被譽爲“糖果大王”的徐福記正式進入雀巢全資控股的新階段。3月4日，筆者從雀巢集團獲悉，已與徐福記創始人徐氏家族達成協議，收購其剩餘的40%股份，實現對徐福記的全資控股。早在2011年，雀巢便已斥資17億美元收購了徐福記60%的股份，而此次交易的具體金額尚未公開。

在全球市場環境中，一些外資品牌如聯合利華、星巴克等因“本土化不足”而在中國市場遭遇挑戰，業績下滑，甚至傳出轉讓業務的消息。然而，雀巢卻選擇反向“加倉”徐福記，這背後有何深意？

雀巢大中華區首席執行官張西強表示，此次收購可以將徐福記的高效運營與雀巢的創新能力相結合，以加速徐福記品牌增長，並進一步加強雀巢在中國的市場地位。徐福記方面則稱，通過此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產品資源，以實現其增長目標。

雀巢集團最新財報顯示，2024年大中華區實現營收約50億瑞士法郎（約合人民幣403億元），同比有機增長率爲2.1%，其中糖果業務表現突出，成爲驅動業績增長的重要因素之一。

投資人程宇指出，這次收購不僅僅是股權層面的變更，更反映了跨國食品企業在中國市場競爭策略的重大轉變。面對本土品牌的崛起，外資巨頭開始調整策略，逐漸從“輸出全球標準”轉向“深度融入本土生態”。

“雀巢在下沉市場的競爭中正遭遇難題。作爲一個外資品牌，雀巢難以在國產品牌強大的渠道優勢中脫穎而出，也難以迅速達到可口可樂、百事等品牌在性價比和產品覆蓋面上的高度。因此，對於雀巢而言，下沉市場的開拓並非一蹴而就，而是一場需要長期努力的持久戰。”國內某快消品牌的相關人士指出，雀巢需要藉助徐福記的本地化基因來增強競爭力，而徐福記則可以利用雀巢的國際化能力來拓展更廣闊的發展空間，雙方能否在供應鏈、產品創新、渠道擴張等方面實現協同效應，將是決定這場收購是否成功的關鍵因素。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，雀巢全資收購徐福記的首要考量是資源整合與運營效率提升。通過全資控股，雀巢可以優化供應鏈管理，降低渠道重疊成本，推動旗下其他產品市場滲透。此外，大中華區作爲雀巢全球佈局中的重要一環，此次收購將有助於雀巢集中資源更有效地抵禦本土品牌的衝擊。

目前，徐福記的銷售網絡已覆蓋全國二三線城市，包括8大分部、58個大區、超過3500家經銷商，服務超過200萬家終端門店，並遠銷東南亞、歐美和非洲等地。

張西強此前在媒體業績溝通會上也坦言，面對激烈的市場環境，雀巢將不斷創新，通過優化產品組合，提升整體競爭力，並加快渠道下沉，以及佈局零食渠道、便利店渠道，將產品推向更廣泛的市場。

然而，在深度融合過程中，雀巢與徐福記面臨諸多挑戰。如何實現品牌價值的最大化，同時保持兩個品牌的獨特性和競爭力，是一個重要議題。此外，雙方擁有各自的銷售渠道和分銷網絡，如何優化整合，避免渠道衝突，提升效率，也是亟待解決的問題。

徐福記方面表示，旗下“熊博士”品牌推出的爆漿軟糖和剝皮軟糖，得益於雀巢研發中心的技術支持。2025年，將重點推進未來食品創新聯合體的建設，計劃研發並推出雀巢咖啡樂、功能糖果、星廚系列餅乾等一系列年輕化、健康化的產品，構建功能健康產業矩陣。

朱丹蓬認爲，這些挑戰的根源在於跨國公司能否真正理解中國市場的“遊戲規則”，既要保持全球資源整合的高度，又需具備本土生態共生的深度。隨着“全球化”與“本土化”的邊界日益模糊，跨國企業的競爭已不僅是資金與技術的比拼，更是對本土市場生態理解深度的較量。雀巢能否藉此次收購實現“中國式突圍”，或將重新定義外資巨頭與本土市場的對話方式。

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