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3月7日，浙商證券發布代運營行業報告。
電商化早期，代運營企業憑藉股東、區位等資源信息壁壘，具備極強的不可替代性。2016-2019年行業規模迅速擴張，CAGR達23.6%。
1）網絡零售規模快速提升，2015-2020年CAGR達25%，代運營解決品牌電商化痛點。早期淘系流量玩法複雜，而品牌普遍缺乏線上運營經驗。頭部代運營企業憑藉阿里系資源優勢，疊加對淘系等中心化平台搜索優化、活動排期等規則理解的信息化優勢，成為品牌快速觸網的唯一選擇。通過一站式服務滿足品牌線上開店、流量運營、售後客服等全鏈條需求。
2）頭部代運營企業升維：從服務商到賦能者，輕資產模式下形成高議價能力。行業初期階段麗人麗妝等企業通過覆蓋運營/營銷/供應鏈的全鏈路託管，深度綁定品牌。隨着合作深化，亦憑藉豐富的經驗深度介入品牌運營加強議價權，如寶尊主導Nike線上渠道策略、悠可操盤雅詩蘭黛爆款孵化等。因此在高GMV提點率和流量返佣紅利推動下，龍頭公司淨利率往往能維持較高水平。
新平台縮小資源信息差→代運營企業賦能意義下降+線上渠道日益重要→品牌反客為主→代運營行業進入存量博弈階段。2020-2022年代運營行業規模CAGR降至2.6%，增速顯著放緩且弱於電商大盤增長。
1）2019年化妝品、母嬰等品類線上渠道佔比突破30%，線上渠道成為品牌命脈，品牌自建電商團隊成趨勢。美妝母嬰等核心品類電商渠道佔比突破30%後，線上化進入穩態，線上渠道對品牌重要性加強，品牌為控費和沉澱客戶資源，紛紛自建電商團隊。
2）淘天玩法透明化+抖音等新平台湧現稀釋經驗壁壘→傳統代運營優勢弱化→行業惡行競爭。隨着阿里媽媽等工具標準化，淘系流量規則逐漸透明；抖音等內容興趣電商崛起，內容創意>流量技術，代運營商傳統資源和經驗優勢失效，行業陷入紅海競爭。客戶流失率提升+GMV提點率下降+直播投流等重投入+經銷模式轉變，頭部企業淨利率普遍下滑，2021年若羽臣淨利率下滑至2%。
改革三步走：改模式、建品牌、拓賽道
1）改模式：聚焦高附加值環節，從全盤託管到技術賦能。頭部企業加速佈局AI選品、智能客服等工具，替代低效人力環節。寶尊電商推出BOCDOP數據中台，2023年雙十一期間提升客戶廣告投放ROI提升30%+。青木股份推出樂高式解決方案，品牌可按需採購直播代播、私域代運營等模塊。
2）建品牌：渠道能力資產化，經驗賦能突破品類成長天花板。代運營商長期積累的流量獲取、用戶畫像分析、爆品打造等全渠道運營經驗，將直接賦能品牌運營。此外通過用戶行為分析、復購率監測等數據中台技術亦能實現精準選品。如若羽臣深耕個護大健康賽道，賽道經驗持續賦能自有家清品牌綻家，實現銷售快速爬坡。
3）拓賽道：聚焦新賽道，探索新市場。青木科技順應新消費需求，2024年新引進Jellycat等品牌，2024年前三季度營收同增24%。
（文章來源：財中社）