文|體育產業生態圈 楊雨曼‍‍‍

都說船大調頭難。阿迪達斯這一過程，用了快三年。

2022年8月，阿迪達斯宣佈時任CEO羅思德（Kasper Rorsted）將在次年提前離任——那一年，品牌營收增長陷入停滯，在官宣前發佈的第一季度財報裏，企業營收和經營利潤更是雙雙出現下跌，不得不調低整個財年的業績預期。

我們把這場人事上的重要調整，視爲阿迪達斯這艘大船瀕臨觸礁，自救式“調頭”的開始。

時任阿迪達斯CEO羅思德（右）和時任彪馬CEO古爾登，後者在2023年接替羅思德成爲阿迪達斯現任CEO

北京時間3月5日，阿迪達斯發佈2024財年第四季度及全年財報，其中，全年營收同比增長12%達到236.83億歐元（約合1834億人民幣）——這是自全球疫情暴發後，阿迪達斯全年營收首次超過2019年水平（236.4億歐元）。

這份亮眼的成績單，放在如今全球消費市場下行、投資環境遇冷的背景下，足夠算得上振奮。三年過去，這個曾經拖着庫存重擔、忍痛割捨旗下最暢銷鞋款的運動品牌巨頭，通過自我“打破”與重構，上演教科書級別復興的故事，也同樣值得行業思考。

75歲，正是拼的年紀

對於一個品牌來說，漫長的歷史可能會使其淹沒在市場洪流當中，也可能會塑造出更爲可貴的新生。

75歲的阿迪達斯，用強勢復甦的營收數字和雙位數的增長率，證明了自己可以屬於後者。

而細看這份財報，有幾組數字同樣顯眼。

首先是產品層面，在全年業績中佔比17%的鞋類，無疑是公司最大的增長引擎，且就結構而言，呈現出了“運動+時尚”雙輪驅動的態勢。

復古風潮下，薄底鞋成爲熱門單品。阿迪達斯以Samba、Gazelle爲首的T頭鞋銷量表現出色，在生活方式領域爲品牌提供了兩位數的增長。

專業運動領域的成績則更多表現在足球、跑步和綜訓系列：一方面，借勢奧運會、歐洲盃以及馬拉松大滿貫賽事等頂級賽場曝光，品牌足球鞋和競速跑鞋業績均實現雙位數增長；另一方面，阿迪達斯在去年相繼跟國際健身IP萊美和CrossFit合作，推出綜訓系列產品，讓品牌滲透目標羣體，也帶動了品牌綜訓鞋款創紀錄的業績表現。

西班牙在歐洲盃的奪冠，爲阿迪達斯帶來了無可估量的品牌曝光

產品之外，渠道端的成績同樣亮眼，經銷商和DTC模式均實現雙位數增長，凸顯了市場對阿迪達斯產品的強勁需求。

而從另一個角度理解，這份高增長的背後也有品牌對於中國消費者的深入理解。根據財報信息，通過攜手中國供應商升級柔性供應鏈能力，阿迪達斯“中國製造”的產品比例已經超過80%。

阿迪達斯成都太古裏品牌中心

僅僅不到三年前，阿迪達斯還在面對支柱產品缺失、庫存壓力大和渠道結構失衡等諸多問題，讓品牌業績一度面臨30年來首次虧損的窘境。

但問題越突出，解決的落點反而越清晰——對內，阿迪達斯重構人員組織架構，主動放權，鼓勵各市場本土團隊因地制宜；對外，明確品牌重新聚焦專業運動創新的戰略，努力去除積壓產品庫存、調整渠道結構、發力品牌營銷。

自上而下的調整措施帶來巨大效果，這些也都反映在了品牌節節攀升的財報數字當中。但進一步剖析這份財報，我們發現還有更多值得關注的現象。

阿迪達斯，正在擺脫對單一市場的依賴

比營收數據更值得讓阿迪達斯興奮的，是這波“大賣”的功臣，並不侷限在某個單一市場。

以往，不管是我們還是品牌本身，都會着重強調中國市場對於品牌增長的重要性。還記得阿迪達斯在2022年官宣更換CEO前，在國內傳播最廣的一條新聞是什麼嗎——時任品牌CEO羅思德在採訪時承認，阿迪達斯在中國“犯了錯誤”，不夠了解消費者，給競爭對手留下了空間。

這其實沒有錯。中國作爲世界範圍內消費需求最廣泛、消費潛力最大的單體市場之一，是任何一個海外品牌想要快速發展、構建全球影響力都必須着重發力佈局的對象。但品牌想要長久健康增長，單靠某個市場顯然也是不行的。

阿迪達斯北京三里屯門店活動

我們再來看阿迪達斯發佈的2024年財報：大中華區，品牌第四季度營收7.94億歐元，同比增長16.1%；全年營收34.59億歐元，同比增長10.3%。兩位數速率、連續七個季度業績增長，阿迪達斯在中國可以說是已經擺脫了幾年前的陰霾，重新找回了影響力。

但橫向對比，有一個數據更值得注意——從前營收僅次於歐洲和北美，穩坐阿迪達斯全球第三大市場的中國，在2024年第四季度卻被拉美和新興市場反超了。

根據財報，2024年第四季度，拉丁美洲市場營收達到8.07億歐元，新興市場也有9.4億歐元，均高於中國市場表現；放眼全年，拉美市場營收增長27.6%至27.72億歐元，新興市場增長19.4%至33.1億歐元，雖然在營收上仍略低於中國市場，但高雙位數增長的表現，足以讓品牌對其未來發展保持樂觀態度。

上圖：2024年第四季度阿迪達斯各區域市場業績

下圖：2024年全年阿迪達斯各區域市場業績

多個區域市場同步增長，是阿迪達斯這份財報能夠如此亮眼的根本所在。而這份全球範圍內的多點開花，看似是大賽年的紅利，背後與阿迪達斯紮根本土的區域戰略有着更爲深入的關係。

在本土化策略上，2024年、或者說是更新品牌Slogan後的阿迪達斯，有了更爲明確的思想——不試圖做包辦一切的“中央廚房”，而是培養能因地制宜的“主廚團隊”。

就像阿迪達斯CEO比約恩·古爾登（Bjørn Gulden）在解讀這一戰略時所說：“通過優秀的本地團隊來滿足本地需求，這些團隊有權在他們的市場中做相關的事情。”

比約恩·古爾登

聚焦到我們更爲熟悉的中國市場，從生產到營銷以及渠道發展，阿迪達斯總部給予了中國本土團隊100%的授權。而這種邏輯上的優勢，也被中國的市場營銷策劃團隊展現得淋漓盡致——他們正在用本土語言講述品牌的核心故事。

舉一個離大衆日常較爲貼近的例子。在社媒文化高度發達的背景下，中國消費者對於各種營銷手段早已見怪不怪，但隨着大衆需求和理念的變化，同樣是講故事，相較由上至下生硬地傳播品牌價值觀，年輕一代會更加傾向於平等的站位、貼近本土文化的口吻進行溝通和交流。

更直白點說，就是不要“被教育”。

翻開阿迪達斯中國的社媒，從去年3月8日發佈玉狗梁村平均年齡67歲愛瑜伽的奶奶們，到4月1日官宣支持跑步去巴黎的“愚人”們，再到北馬賽後關注到不論快慢的每一位跑者，以及今年箱根驛傳僅用《起風了》三個字向大衆傳遞賽事的文化內核……通過越來越多普通人的運動故事，阿迪達斯不僅潛移默化輸出了品牌的核心文化，也以平等的姿態吸引了大衆的喜愛，成爲很多人心裏最有“活人感”的官方賬號。

相似的運營邏輯也被阿迪達斯應用在了更多的區域市場——當運動消費市場分化出歐美功能性、亞太社交化等特徵時，他們選擇用“定製菜單”替代“標準套餐”，定向、按需投餵。

對國際品牌而言，全球化和本土化從來不是衝突的概念。阿迪達斯在全球範圍內有着豐富的設計、營銷和供應鏈資源，對其合理地配置，也成就了品牌業績“多點開花”的局面，讓自身增長不再過分依靠單一市場。

而阿迪達斯做對的，還不止於此。

當運動品牌，迴歸運動

阿迪達斯業績的全面爆發，與其說是引得行業側目的驚喜，不如理解爲一家運動品牌在發展過程中，找準道路的必然結果。

而這條道路的名稱，就叫作“運動專業主義”。

近年來，隨着運動生活方式在大衆羣體中的流行與普及，運動潮流消費成爲了帶動品牌增長的一條重要曲線，也讓很多品牌開始在產品業務拓展和傳播層面愈發重視對於流行的引導。

但潮流就像海浪，搖擺起伏終有迭代退散。大衆健康意識增長下，對於運動需求的提升始終是值得品牌長期關注的“基本盤”——運動產品的專業性和品牌科技的創新性，纔是作爲一個運動品牌之所以能有“運動”二字，最核心的根基。

我們注意到，在阿迪達斯中國區發佈的財報信息中，就着重強調了“誕生於賽場的阿迪達斯，秉承‘只給運動員最好的’的產品理念，不斷創新運動科技產品，助力運動表現的提升。”

2024年，可以說是阿迪達斯專業運動產品集中爆發的一年。足球層面，他們推出了F50、獵鷹（Predator）等球鞋；跑步運動上，此前已經積累出強大口碑的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1終於面向大衆迎來發售，ADIZERO ADIOS PRO 4等競速跑鞋也全新上線。

對於專業運動產品，頂級賽場的成績最具有說服力。過去一年，從品牌贊助球隊包攬歐洲盃（西班牙）、美洲盃（阿根廷）和奧運會男足（西班牙）三大足球頂級國際賽事冠軍，到品牌簽約運動員站上世界50大田徑和路跑賽事裏超一半的冠軍領獎臺，阿迪達斯足球和跑步產品的硬實力，已經得到了最好的背書。

2024年，阿迪達斯在世界馬拉松六大滿貫賽事中斬獲16塊獎牌（圖中未包含ADIOS PRO 3的兩枚銅牌）

競賽有門檻，運動卻沒有。

頂級賽場和精英運動員的認可與背書，向下輻射影響到大衆選擇，帶動了阿迪達斯產品市場表現和佔有率的大幅增長。與此同時，阿迪達斯的創新也沒有停下腳步，包括人體工學實驗室、3D打印足部建模系統等項目，也都在品牌的推進列表當中。

從科技支撐產品性能，到專業賽場的成績背書，再到大衆選擇的口碑傳播……至此，一套驗證品牌專業性的邏輯方法得以論證成行。而在這一套邏輯下，阿迪達斯也進一步鞏固了自身全球頭部專業運動品牌的地位，爲自身保持長期健康增長打下了牢固的基礎。

我們無意在此刻意強調運動品牌不該做潮流和日常穿搭類產品，就像三葉草（adidas Originals）近年來的火爆也爲阿迪達斯的增長提供了事實性的根據，而絕大多數運動品牌也在紛紛探索“運動+潮流”雙輪驅動的運營邏輯爲自身業績帶來提升。

只是過度依賴單一品類會讓品牌迷失在短暫繁榮中，運動品牌緊握專業才能走得更遠。那些經得起運動科學驗證、全球市場淬鍊、在地融合創新的產品，才終將在馬拉松式的行業“持久戰”中一直跑下去。

運動品牌迴歸運動的本質，才能穿越市場起伏的週期迷霧。

在前路未明且競爭愈發白熱化的市場環境中，這個誕生了75年的德國品牌，似乎找到了自己的節奏。

但在振奮之餘，我們也需要保持理性——阿迪達斯2024財年的數據飄紅，是自身發展策略的成功，也離不開體育大年的助力。尤其是我們前文提到的全球市場多點開花，很大程度上也來自於體育賽事在各大板塊集中上演所帶來的本土消費熱情增長。

還是“船大調頭難”，置身變幻莫測的消費市場，特別是對體量龐大的“頭部”品牌而言，更重要的是不能輕易掉入名爲“滿足”的陷阱。

站在2025年的起點，面對世界大賽銳減的事實，Yeezy庫存清空後的空缺，以及更爲複雜的運動品牌競爭圖景——如lululemon、HOKA、昂跑等品牌在細分市場的持續滲透，安踏、李寧、特步等品牌在中國市場的侵蝕，老對手耐克的調整和復甦……阿迪達斯未來的任務依舊艱鉅。

談到品牌在2024年取得的業績，阿迪達斯CEO比約恩·古爾登說道：“我們還沒有達到我們的長期發展目標，我們纔剛剛開始。”

這份清醒，或許比財報上的數字更值得深思。