紅星資本局3月15日消息，近日，奈雪的茶（02150.HK）發佈全新店型“奈雪green”，首家“奈雪green”店位於深圳前海，提供4款輕食能量碗。

　　紅星資本局注意到，茶咖品牌漸漸掀起一股“賣飯”風，Tims天好中國、庫迪咖啡、古茗（01364.HK）、霸王茶姬、Manner咖啡此前均跨界一日三餐，推出午餐盒、貝果、吐司、便當等產品。在這背後，隱藏的是新茶飲市場競爭加劇、行業增速放緩的現狀，頭部品牌希望拓展品類來尋求新增長點。

茶咖品牌掀起“賣飯風”

　　奈雪的茶點單小程序顯示，“奈雪green”店除了銷售奈雪經典系列產品外，還售賣與能量碗相關的輕食和輕飲，其中能量碗將五穀雜糧、低脂肉類和蔬菜納入食譜，輕飲方面涵蓋了“有氧小綠瓶”、“牛油果能量杯”等系列。

　　從價格來看，能量碗系列價格在23.8元-28.8元之間，這與其他知名輕食品牌如Wagas（能量碗價格在75元-85元不等）和gaga鮮語（沙拉均在50元以上）相比具有明顯的優勢。此外，奈雪的茶還推出了9.9元的早市套餐等。

　　這並不是奈雪的茶第一次嘗試“賣飯”。去年年底，奈雪的茶旗下的新中式茶館“奈雪茶院”開出廣州首家門店，該門店一樓售賣奶茶和原葉茶，二樓爲“奈雪茶院x真·宋膳”餐廳。該餐廳主打粵菜融合料理，菜單上共有74道菜品，涵蓋湯、炒菜、海鮮、點心、甜品和飲品等，價格在36元-198元之間。

　　除了奈雪的茶，古茗也於今年1月在部分門店推出了穀物培根蛋貝果、豬肉脯鬆鬆吐司等新品，價格在10.9元-12.9元不等。霸王茶姬此前也在4.0門店推出了烘焙系列產品，其中就包含3款貝果，定價在15元-26元之間。

　　咖啡品牌也在瞄準一日三餐。今年2月，Tims天好中國推出“輕體貝果堡午餐盒”系列，以“貝果堡+沙拉+咖啡”的組合爲核心，價格集中在35元左右，在疊加品牌“喫飽飽卡”6折優惠後，最高價格不超過30元。

　　今年1月，庫迪咖啡開始在門店賣包點和中式快餐。其中，包子在2.2元-2.5元之間，米飯有3款套餐，包括獅子頭飯（13.9元）、雞腿飯（14.9元）和雞腿把子肉飯（20.9元）。此外，門店還銷售海帶絲、滷雞蛋、獅子頭、把子肉等熟食單品，價格均爲個位數。

　　縱觀上述這些跨界，不管是中式盒飯還是西式能量碗，茶咖品牌正在迎合工作日的高頻剛需，以求覆蓋一日三餐的需求。

拓展品類尋新增長點

　　茶咖品牌集體跨界“賣飯”背後，是市場競爭愈發白熱化。

　　這兩年，新茶飲品牌通過調整菜單、發放優惠券等形式降價，激戰“10元價格帶”。據紅餐大數據，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費佔比從7.1%上升至29.6%，20元以上佔比則從32.7%下降至3.6%。

　　狂打“價格戰”之際，卻沒有人能突出重圍。瑞幸咖啡在2024年第一季度虧損6510萬元（上年同期爲6.784億元），之後瑞幸收窄9.9元活動範圍，2024年第二季度扭虧爲盈。

　　此次開輕食店的奈雪的茶，在2021年—2023年及2024年上半年，其每間茶飲店平均每日訂單量分別爲416.7單、348.2單、344.3單和265.9單，呈遞減趨勢。業績方面，奈雪的茶近日發佈盈利預警，預計2024年淨虧損8.8億元至9.7億元。

　　從行業整體來看，新茶飲的生意也沒那麼好做了。窄門餐眼數據顯示，截至2024年12月15日的近一年時間，全國新開奶茶店12.77萬家，同期淨增門店爲-1.78萬家，意味着有超過14萬家奶茶店選擇了關門。另據中國連鎖經營協會數據，我國現製茶飲市場規模增速預計從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

　　此種情況下，一些茶飲品牌開始有所調整。例如喜茶今年2月宣佈暫停加盟，還有一些品牌通過擴品類來實現增長。

　　福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪告訴紅星資本局，茶咖品牌拓展新品類主要是爲了應對競爭環境，尋找新的業績增長點，這有助於滿足消費者多樣化的需求，提升顧客黏性，增強品牌影響力；同時也能增加營收來源，提高盈利能力。

　　不過，跨界“賣飯”對茶咖品牌來說並不簡單。詹軍豪表示，茶咖品牌雖然拓展輕食、午餐盒、盒飯等，但可能難以改變消費者對茶咖品牌的固有認知，並可能影響品牌形象，稀釋原有品牌價值。

　　詹軍豪建議，茶咖品牌在拓展產品SKU時，應注意保持與品牌定位的一致性，避免過度跨界導致消費者認知混亂；同時還需精準定位目標消費羣體，制定合適的營銷策略，以實現有效增長。

　　紅星新聞記者俞瑤曾漢

（文章來源：紅星資本局）