作者｜騎鯨出海 Chester

90後賣運動相機，賣到全球第一，如今要上市了。

上月，證監會正式批覆運動相機品牌Insta360母公司影石創新的IPO申請，影石創新擬在上交所科創板上市。

影石創新這些年在資本和市場兩條軌道上，可謂冰火兩重天。資本軌道上，IPO之路持續遭遇波折，從2020年走到2025年，中間幾度遇險。

另一面，是影石創新創新連續六年全球手持影像設備市場份額第一，淨利潤持續增長：2021至2023三年的淨利潤分別爲2.66億元、4.07億元、8.30億元。在運動相機市場，影石創新出貨量也超越了巨頭GoPro搶下行業第一。

對行業老大的逆襲

但很長一段時間內，GoPro是運動相機的代名詞。

2015年，年僅24歲的影石創新創始人劉靖康發現GoPro等運動相機固守第一人稱視角，並且操作門檻高，拼接也很耗時長。於是自研“邊傳邊拼”算法，將處理時間壓縮至5分鐘，讓用戶自由截取360°畫面中的最佳視角，影石創新的第一款全景相機Nano誕生了。

這讓影石創新名聲大噪，Nano上市第一個月就賣出2萬臺，也讓影石創新的營收在一個月內從0飆升至200萬元。蘋果聯合創始人沃茲尼亞克稱爲“了不起的產品”，併成爲Facebook首次推薦的中國智造硬件產品。

但Nano後續的銷量如過山車，銷售副總裁Jeff認爲，早期影石創新的產品設計新奇，卻難以找到市場需求。這讓劉靖康意識到影石創新的產品必須找到應用場景的重要性。

後續的ONE X還是沉下心來，參考了GoPro在運動場景的定位。而除了GoPro主打的騎行滑雪等運動場景，影石創新發現旅行、戶外等場景也可以通過全景相機來解決傳統運動相機的問題，比如取景的難度與角度等等。他首創了“先拍攝後取景”模式，後期還可以自動剪輯，真正降低了運動相機的使用門檻。讓運動相機第一次實現全景化。或者說，讓全景技術重新定義了運動相機。

後續的產品中，找準定位與用戶需求一直是影石創新的產品的核心：AI算法消除自拍杆的“隱形自拍杆”、“防抖黑科技”、拇指相機帶來的“無感vlog拍攝”體驗......影石創新一直在降低產品的使用門檻、提高技術的可及性，而不是與GoPro拼性能。

而對用戶需求的洞察，也讓影石創新針對更多使用場景推出了更多細分產品。日常拍攝不想過分引人矚目，有小巧且可穿戴設計的拇指相機；騎行愛好者有360度全方位取景的全景相機。用手機拍旅遊照片和vlog還有專用的手持穩定器，視頻會議也有專用的相機。

甚至在商用場景下，大型體育賽事、演唱會的VR全景視角、甚至VR看房，都可以用到影石創新的全景相機。多樣化場景的全覆蓋，這一產品策略讓影石創新在運動相機市場中，開創出了更多的細分領域，滿足了消費者的更多需求。

相比之下，影石創新的最大對手GoPro則在單一產品上進行持續升級，力圖以單一產品加上不同配件來迎合不同消費者。但傳統的單眼廣角運動相機，已經無法滿足消費者對多樣化場景的使用需求。這讓GoPro在與影石創新的競爭中逐漸敗下陣來。

根據2024年8月GoPro發佈的第二季度業績報告，GoPro當季總收入對比2023年同期下降了13.8%，淨虧損達1500萬美元，淨利潤更是大幅下降了288%。2024年上半年，影石創新的出貨量已經反超GoPro。

亞馬遜之外，隱藏的出海祕密賽道

影石創新是一個亞馬遜跨境大賣。第一款相機Nano在推出之後，就迅速登頂了亞馬遜新品榜。時至今日，影石創新在亞馬遜美、德、日三大站點長期佔據運動相機類目前三，是影石創新觸達海外消費者的主要渠道。

但從招股書看：在2021、2022年以及2024年前6個月，影石創新獨立站的收入爲3.17億，4.95億，4.72億，均超過了亞馬遜的1.44億，2.59億，4.26億。

影石創新的獨立站藏着一個更加驚人的私域流量池：影石創新官方網站已經沉澱了1200萬用戶的行爲數據庫，涵蓋了購買偏好、內容互動、產品反饋等等數據，通過獨立站，影石創新已將品牌自然流量佔比推高至58%。

影石創新499美元的客單價並不親民，但背靠海量的用戶數據的精準營銷，影石創新的獨立站卻實現了39%的復購率，用戶生命週期價值（LTV）是行業平均的 2.3 倍。

不僅是營銷，獨立站的用戶數據與反饋，更是影石創新的產品與技術迭代的基礎。在早期，影石創新用戶曾抱怨全景視頻導出速度慢，影石創新研發團隊便將處理效率提升300%；針對用戶反映的自拍杆破壞畫面的問題，又獨創了AI消除的“隱形自拍杆”技術；針對在獨立站上收集到的20萬條使用日誌中，對影石相機在運動場景畫面模糊的吐槽，研發團隊又開發出了FlowState 防抖技術。

影石創新持續在獨立站生態中實現從技術到用戶，再從用戶到產品的迭代閉環。影石創新在全球持有的800多項授權專利，這些專利都通過在獨立站上與用戶的共創活動，讓用戶體驗到影石創新的“子彈時間”、“AI自動剪輯”等等具體的創意與功能，讓用戶實實在在地感受到影石創新的技術創新帶來使用體驗。

獨立站也是影石創新實現產品功能本地化的場景。影石創新針對不同地區的文化偏好，在獨立站中嵌入定製化的內容。比如爲美國極限運動愛好者開發“運動模式”預設，一鍵生成衝浪、山地車等場景的高光片段；在加拿大市場推出“楓葉濾鏡”，而這些本地化的功能，同樣來自獨立站上對用戶行爲數據的分析：加拿大用戶對自然景觀類的內容停留市場比其他地區高47%。

而如果說影石創新的技術即是用戶的體驗的話，那麼這種體驗本身也成爲了最有力的營銷。

大疆趕超，GoPro“復仇”

2019年5月，做無人機起家的大疆也開始進軍運動相機領域，推出了首款運動相機DJI Osmo Action，此後，大疆的Action系列產品經常被海內外硬件博主拿來與影石創新的產品對比，成爲市場公認的競品。

入局雖晚於GoPro更晚於影石創新，但迅速搶下15%的運動相機市場份額。目前大疆的Action系列也已經推出至第五代。面對“老行尊”GoPro和影石創新的全景視野，大疆捲起了畫質和易用性。去年9月發佈的Osmo Action 5 Pro，在強光和低光環境都有出色的拍攝能力，同時積極引入AI技術，改善夜間拍攝的畫面品質。藉助無人機生態的協同，大疆更有航拍無人機這張王牌，足以成爲運動相機市場的最大敵人。

儘管在招股書中提出了轉向國內市場，但2024年上半年，影石創新上半年的境內收入佔比仍然不足24%。其產品熱度與大疆相比也稍顯暗淡：2023年10月，大疆發佈了Pocket3，上市至今接近一年半，熱度依然不減且不時斷貨，無數小紅書女孩用Pocket3在網紅景點瘋狂打卡，被戲稱“電子茅臺”。在海外，Pocket3也在日本搶佔超30%的市場份額。

而影石創新的另一大對手GoPro儘管在銷量上逐漸下滑，產品力相比影石創新與大疆也略顯捉襟見肘。不過，GoPro卻從另一條戰線上給影石創新帶來了麻煩：去年3月，GoPro依據《美國1930年關稅法》規定，向美國國際貿易委員會提出申請，指控影石創新侵犯其知識產權，請求發起“337調查”，併發布有限排除令和禁止令。

影石創新在招股書中坦言，若最終“337調查”結果對影石創新不利從而敗訴，影石創新將進行賠償並承擔GoPro爲訴訟復出的律師與案件費用等支出，從而對公司業績造成不利影響。

對於海外收入佔比近八成，且歐美市場爲主的影石創新來說，一旦GoPro勝訴，影石創新在美國的業務也將遭到重創。

影石創新在北美市場的知名度也難壓GoPro這一“地頭蛇”：GoPro不僅有“運動相機即是GoPro”的強用戶心智，通過與美國電信運營商建立深度捆綁進行銷售，GoPro還佔據了美國運動相機市場約62%的市場份額。從影石創新的收入佔比來看，運動相機與全景相機產兩大業務一共貢獻了87.3%的收入，而全景相機在其中佔比高達58.2%，在美國運動相機市場，影石創新還難以對GoPro形成真正威脅。

另外，影石創新的多項核心技術與算法都有賴於芯片的支持，而核心芯片仍然依賴海外供應商，其供應鏈在日益複雜的地緣環境與貿易摩擦之下存在斷供風險。同時，影石創新也與不少跨境商家同樣面臨着海外售後服務的問題，2024年上半年影石創新的毛利率從55.95%下降至53.44%，其海外售後服務網絡建設明顯推高了運營成本。

劉靖康在2024年年會上“感謝”了大疆與GoPro。但實則影石創新在與大疆、GoPro的三分天下中，分別面對着海外內市場的“內憂外患”。成功上市對於影石創新固然值得慶賀，但全球運動相機市場，已經在產品、營銷甚至合規等各個維度，開啓了更激烈的廝殺。

參考資料：

影石Insta360 IPO獲批覆背後：中國出海品牌靠什麼在北美殺出血路？-星洛得

運動相機的下半場：GoPro向左，影石向右-雷科技leitech

運動相機這一年：大疆GoPro影石鬥法，“御三家”死磕產品-雷科技leitech

剝離敏感股東、在美麻煩不斷，影石創新艱難突圍-DONEWS