遭遇增長瓶頸,“內憂外患”下五穀磨房將關閉210個線下專櫃

藍鯨財經
03-18

  藍鯨新聞3月17日訊(記者張靜倫)長駐各大商超,以“藥食同源”打開養生健康食品市場的五穀磨房(01837.HK)正加速渠道變革。

  近期五穀磨房發佈公告稱,由於本集團其中一個重要零售渠道的經營策略調整,並基於本公司的初步估計,本集團於該渠道旗下合共210個線下專櫃可能分別於2025年關閉。但公告並沒有明確指出該“重要零售渠道”具體是哪個。

  事實上,五穀磨房此番零售渠道調整早有信號。近年來五穀磨房的線下專櫃在變得越來越少。財報顯示,五穀磨房直營專櫃數量已經從2017年底的3690個萎縮至2023年上半年的1966個,不到六年時間數量減少超過40%。

  回溯發展歷程,創立於2006年的五穀磨房,憑藉其獨特的“超市直營”策略而被消費者所知。在大潤發、永輝、華潤萬家等商超終端,五穀磨房的銷售專櫃通過聲、光、嗅覺三重刺激構建沉浸式消費場域——銷售人員將搭配好食材倒入研磨機,現磨設備的低頻轟鳴伴隨穀物清香彌散,形成強效磁吸效應。數據顯示,2015-2017年,五穀磨房通過線下渠道實現的營業收入分別爲9.10億元、11.31億元、13.69億元,佔比達97.1%、93.8%、86.9%。

  藉助該模式,五穀磨房不僅迅速佔據中式養生粉細分賽道頭部地位,並於2018年12月成功在港交所上市。

  但自上市以來,五穀磨房股價未有很大起色,彼時它的發行價是每股1.62港元,然而截至今年3月17日其收盤價停留在0.64港元/股,較發行價跌去近60%。

  在業績方面,五穀磨房亦始終沒有突破增長瓶頸。財報顯示,2019年-2023年的5年時間裏,五穀磨房的營收規模僅從17.84億元微增至18.45億元,淨利潤從1.26億元提升至1.52億元。

  從過往數據來看,五穀磨房的銷售及分銷開支一直處於較高水平並且逐年增長。2022年-2023年分別爲8.91億元、8.97億元,分別佔總營收比重爲51.83%、48.6%。相較之下,2022-2023年,其淨利潤率僅爲6.77%、8.26%。細分來看,五穀磨房的銷售及分銷開支主要包括佣金開支、銷售人員的勞務費用、薪金及僱員福利開支、促銷開支等剛性支出。

  而當下大賣場衰落的大環境,更是加劇了專櫃模式危機。不少五穀磨房賴以生存的超市渠道網絡正經歷收縮。例如永輝門店數從2023年末的1000家縮減至當前的776家;大潤發母公司高鑫零售2024財年關店了20家大賣場。

  壓力之下,五穀磨房似乎也在有意調整經營渠道,向線上渠道發力。拉長時間線來看,2019年-2023年,其線下渠道銷售佔比分別爲76.4%、71.3%、63.5%、53.6%、54.2%,2024年上半年爲54.0%;與之形成對比的是線上渠道佔比持續攀升,2019年-2023年全年,其線上渠道銷售佔比分別爲23.6%、28.7%、36.5%、46.4%、45.8%,2024年上半年爲46%——經過多年調整,線下和線上渠道銷售比例從過去的七三開扭轉到接近五五開。

  同時業內也認爲,百事在2019年的投資,也促使五穀磨房在渠道和產品上做出改變。2019年7月,百事宣佈以約1.31億美元投資五穀磨房,收購其約26%的已發行普通股,成爲僅次於五穀磨房創始人的第二大股東。根據《北京商報》報道稱,百事在2019年曾向五穀磨房派駐了一位曾在百事管理過食品與電商業務的副總裁謝長安,成爲五穀磨房的非執行董事——而如今謝長安已經成爲百事公司亞太區食品首席執行官,不再擔任五穀磨房的高管職務。

  作爲食補養生領域的早期入局者,五穀磨房曾以“商超現磨”的差異化模式搶佔先機。但縱觀行業,隨着消費端對養生食品的需求激增,吸引了大批競爭者湧入,疊加養生食品行業整體技術門檻低、產品易複製的特性,導致其競爭壁壘薄弱。

  從產品品類上來看,五穀磨房的核心產品仍然是沖泡粉,比如核桃芝麻黑豆粉、益生元黑枸杞桑葚營養穀物餐等等。

  以網紅產品“黑芝麻核桃黑豆粉”爲例,藍鯨新聞記者對比發現,該品類已形成三個競爭梯隊:以五穀磨房、南方芝麻糊等傳統食品企業主導的中高端市場(40-60元/斤),三隻松鼠東方甄選等爲代表的中端市場(30-40元/斤),以及白牌廠商掌控的20元/斤以下價格帶。更致命的是,由於產品配方趨同性較高,導致價格成爲主要競爭槓桿。而五穀磨房600g規格的價格爲69.9元,老金磨方700g規格售價爲39.9元,固本堂600g規格的價格爲29.9元,三者定價形成明顯差距,五穀磨房並不佔據優勢。

  行業內部競爭尚未決出勝負,外部替代性消費已加速分食市場。大批農貿市場開設了現磨五穀粉店,自選食材並提供代客打粉服務,價格多在15元-25元/斤。“宅經濟”深化還催生了DIY,藍鯨新聞記者搜索社交平臺發現,包含多篇“自制五黑粉”“自制紅豆薏米粉”等相關內容。

  爲突破增長瓶頸,五穀磨房近年加速佈局年輕化產品線,推出黑芝麻丸、阿膠糕等零食化產品,試圖拓展早餐、下午茶等消費場景。然而這類創新多爲行業共性動作——老金磨方、固本堂等品牌均推出相似產品。業內人士對此表示:“零食化是突圍方向,但若缺乏核心技術或品牌溢價,極易被後來者複製。”

  在大賣場生態劇變、渠道紅利逐漸消退的當下,五穀磨房這家曾經的行業標杆正面臨最嚴峻的轉型大考,而此番渠道變革亦是品牌主動求變的信號。

(文章來源:藍鯨財經)

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