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　　來源：半佛仙人

　　1

　　安踏發財報了。

　　很炸。

　　千億營收。

　　安踏集團營收同比增長13.6%至人民幣708.26億元，疊加上控股的亞瑪芬的營收，成爲全球行業千億（年營收）俱樂部的第三位成員。

　　前兩個是，耐克跟阿迪。

　　而在國內市場，可以說是對手只有昨天的自己了，什麼外國牌子都不夠格來比。

　　看到這個財報的時候，我很感慨。

　　今年開局有點兒過於夢幻了。

　　先是DeepSeek騎臉輸出外國各類大模型，給美股直接冰桶挑戰。

　　華爾街都整哭了，不是說好的萬卡起練嗎。

　　得，科技股都重新估值吧。

　　小覷東方力量的代價，屬實是有點兒過於大了。

　　然後是，《哪吒2》搞出了150億票房，躍升到影史前五（截止當前）。

　　再然後，安踏突破千億營收了，還把很多半死不活的外國牌子直接帶起飛了。

　　之前過得不行，一進安踏立馬就起飛。

　　什麼叫做橘生淮南呀。

　　過去大家只是覺得中國製造厲害，現在是連最前沿的AI敢跟硅谷直接拼刺刀了。

　　DeepSeek的出現，意味着其實不需要仰視硅谷。

　　動畫工業敢和迪士尼皮克斯掀桌了。

　　哪吒2的票房，意味着也不需要仰視好萊塢了。

　　運動鞋服這個歐美傳統賽道里，居然也可以給人上眼藥了。

　　安踏突破千億營收，意味着也不需要仰視北美鞋服巨頭了。

　　紡織服裝曾是“八億件襯衫換一架飛機”的辛酸註腳，只能在全球價值鏈中困守代工圍城。

　　現在我們同樣可以在這個行業裏做出品牌，賣高價值產品給全世界了。

　　看似不相關的三槍，打的其實是同一個靶心。

　　在這三個歐美統治最深、技術最密、品牌最厚的絕對控場領域，中國企業撞開了缺口，撕開了裂縫，殺出了血路，把西方百年老店的遊戲手冊塞進碎紙機了。

　　製造業封神只是前傳了。

　　新的事實是我們所有行業都可以掀桌子，彎道超車了。

　　沒有誰就一定是標準答案了。

　　誰一直死磕，誰就是標準。

　　2

　　掀翻巨頭不是光靠口嗨。

　　畢竟人家也不傻，人上了車以後第一件事兒就是趕緊關車門，不讓別人上車。

　　前腳你搞出個你覺得666的黑科技，後腳律師函就能砸你臉上。

　　去掉一個現成答案後，這難度係數就不只是翻倍了，而是指數級上升。

　　看似後來者要彎道超車，但想過沒有，萬一繞不開呢？萬一只有這一個正確答案呢？

　　你以爲是個好賽道，其實是個很窄的單行道。

　　還是一個在前面跑的人不斷往後扔香蕉皮的單行道。

　　在這種不確定性之下，還敢押重注，這是勇敢者的劇本，這是死磕者的遊戲。

　　你得對技術突破真的執着，才能研發出更炸裂的東西。

　　你得真的相信搞技術是要長期主義的，才能在那些巨頭打盹兒時，打它一個措手不及。

　　比如《哪吒2》裏只有10秒的“削骨換身”，主創團隊愣是用了整整一年死磕。

　　本來可以偷懶用特效粒子，但他們偏要實打實做上千根擁有獨立控制器的穿刺。

　　當其他大模型還在堆芯片卷算力的時候，DeepSeek採用了FP8混合精度訓練，得同時處理精度損失和運算效率的平衡，難度跟走鋼絲差不多。

　　安踏面對前輩們的材料專利牆時，轉頭攻向材料改性這個“髒活累活”，最終用氮科技實現錯位競爭。

　　死磕不一定能搞出技術，但不死磕肯定出不來。

　　安踏去年光研發就砸了20個億，平均每天燒掉500多萬。

　　以前高端衝鋒衣面料被GORE-TEX所把持，導致防水好的衝鋒衣都是大幾千塊錢。

　　爲了打破這種壟斷，安踏拉上東華大學、國內膠水大廠以及每一道工序的供應商，經過幾年時間死磕出來防水性能不輸GORE-TEX的“安踏膜”。

　　最終搭載“安踏膜”材料的“風暴甲”產品定價，僅相當於同類產品定價的四分之一。

　　這纔是真正的【給家人們把價格打下來了】。

　　安踏自研的柔心紗、性能炸裂的C10 Pro，也都是這麼死磕下來的。

　　做別人不願啃的硬骨頭，啃下的每一口都是技術壁壘。

　　不死磕，永遠超不了車。

　　不死磕，永遠掀不了桌。

　　3

　　跟巨頭掰手腕最邪門的地方在於什麼。

　　在於技術很重要，但如果你以爲只需要悶頭拼技術，那哥們兒你死都不知道怎麼死的。

　　挑戰者的真正對手，是根深蒂固的產業慣性、偏見和潛規則。

　　動畫電影要做大片？

　　行啊，交錢給人歐美公司做特效，最後做成啥成色，得看人臉色。

　　想做大模型是吧？

　　好啊，先堆足顯卡吧。

　　想把鞋賣到北美是吧？想把貨鋪到渠道商Foot Locker貨架是吧？

　　不好意思，小老弟你誰啊。

　　人心中的成見，是座大山。

　　這句話還是太溫柔了，怕太殘酷了小朋友們接受不了。

　　真相是，人心中的成見，是喜馬拉雅山。

　　想在別人的單行道上去彎道超車，是真的很難。

　　要麼老老實實跟在後面喝湯就好了，要麼用更快速度和更強力量把人幹翻，但如果弄不翻別人，自己就要翻。

　　安踏頭鐵，選擇的是後者。

　　硬碰硬。

　　你有技術，我也有啊。

　　你們把氣墊吹成太空科技是吧，把椰子鞋炒成潮流聖經是吧。

　　我也可以死磕三年搞氮科技，讓頂級球星願意穿我鞋秀技藝。

　　你能讓全球渠道都搶着賣你，那我也可以把貨鋪到你的主場。

　　Foot Locker不正眼看我是吧？

　　可以。

　　先找準機會簽下歐文，再讓歐文參與設計的ANTA KAI 1直接包圓60家潮流尖店搞突襲式上架，最終讓Foot Locker追着補籤陳列合同。

　　上一秒還是【安踏是誰】，下一秒就切換成【安踏666】。

　　當賣我的產品也能賺大錢的時候，潛規則偏見和慣性，就都自動消失了。

　　大家，都是很誠實的。

　　4

　　體育的本質是文化，文化的本質是實力帶來的自信。

　　講道理，在運動鞋服這個賽道，哪怕同時起步，歐美同行開的也是easy模式。

　　一是，人籤個大牌球星跟玩兒似的。

　　二是，對於從小就穿耐克阿迪的北美消費者來說，他買的也不是鞋，而是飛人傳奇，是曼巴精神、是嘻哈切片和青春回憶。

　　你一外來牌子，懂這個文化嗎？

　　申公豹老師的故事告訴我們，搞技術易，挪人心難啊。

　　難，就對了。

　　這條路本來就是九死一生，不不不，九千九百九十九死一生的。

　　不然爲什麼千億營收巨頭之前只有耐克阿迪？

　　安踏知道要死磕，但要聰明地死磕。

　　安踏的解法是買買買。

　　收購那些已經成名已久但已不再活躍在一線的牌子。

　　消費者聽到這些牌子後第一反應是，哦哦哦，那個牌子，有點兒印象。

　　FILA在被安踏收購前連年虧損，門店只剩50家，迪桑特和可隆在國內的知名度堪稱沒什麼知名度，亞瑪芬旗下的品牌也是光有名氣沒什麼增長。

　　安踏把三十多年攢下的渠道功夫和供應鏈絕活，複製到這些牌子裏。

　　做好FILA，做迪桑特，做好始祖鳥，再做薩洛蒙。

　　一個牌子接一個，不斷刷經驗。

　　這其實是一條很兇險的路，蛇吞象的結局很多時候是【被噎死】。

　　全世界都等着看這個劇情。

　　不好意思，等不到了。

　　因爲安踏對亞瑪芬的改造堪稱全球品牌操盤教學級別。

　　5

　　第一招，精準分家。

　　始祖鳥攻戶外硬核、薩洛蒙抓登山老餮、威爾勝打高端球類。

　　就更本分點兒，幹好你那攤兒事兒就夠了。

　　啥都想幹，就等於啥都幹不好。

　　緊接着是直營控場。

　　200家直營店就是200家品牌體驗館。

　　這些品牌體驗館的目標不是賣多少，而是和消費者建立羈絆。

　　位於上海南京西路始祖鳥博物館就不僅僅是賣東西，而是在門店裏還原了高山峭壁叢林，還定期舉辦戶外教學活動。

　　直接把歐美同行都看傻了，成了倫敦和巴黎始祖鳥直營店的學習樣本。

　　這不是倒反天罡，這只是中國零售運營經驗對歐美市場反向輸出的一個小小例子而已。

　　線下造夢，線上收網。

　　三年內，亞瑪芬電商銷售額幹出了88%增長。

　　最6的操作是全球資源縫合術，日本設計、意大利麪料、北美營銷、中國供應鏈，全被安踏打包成“樂高式篩選”。

　　哪個好用留哪個，哪個好用用哪個。

　　最後的結局，大家都知道了。

　　他們都不看好你，可你偏偏最爭氣。

　　迪桑特成了中產三寶，可隆變年輕人露營必備戰袍，薩洛蒙成了越野跑圈“鞋皇”。 

　　始祖鳥大中華區的會員數從2018年的1.4萬名增到超過150萬名。

　　沒看錯，是100倍。

　　說白了這些牌子之前是真的過的不好，不然也不會賣，但在安踏手裏，他們直接第二春。

　　象沒把蛇噎死，反倒把蛇喂成蟒了。

　　安踏的錢包更鼓了，也對怎麼做品牌理解得更透了。

　　別人學東西交學費，安踏學東西還能倒賺不少。

　　手裏玩的大牌子多了，安踏搞起來就更遊刃有餘了。

　　6

　　後面的事情，就水到渠成了。

　　現在安踏主品牌闖北美，也是選擇直接在對手家門口中門對狙。

　　在美國建倉庫、僱本地團隊、搭IT系統，連設計都按老美腳型特調，完全不怵。

　　正面打，硬碰硬。

　　當安踏把歐文一代球鞋擺進Foot Locker的Home Court專區，一上來就把首發價定在125美元的中高端專業籃球鞋價格區間的時候，沒人覺得有什麼不妥。

　　125美元？這不是應該的嗎？

　　中高端？難道我不是嗎？我都覺得自己很謙虛了老師。

　　當安踏把已經不是巔峯的FILA再度扶起，迪桑特從滑雪專業戶拓展到高爾夫果嶺標配的時候，已經沒人再敢小瞧安踏這兩個字了。

　　幹進千億俱樂部，本來就不只靠運氣。

　　靠死磕技術，死磕渠道，死磕供應鏈，也包括死磕本身。

　　用氮科技搶跑鞋服賽道，用開源策略改寫AI遊戲，用東方美學重構特效標準。

　　這三個故事沒那麼多轟轟烈烈，就只是一羣不信邪的人，把昨天的野路子走成今天的陽關道。

　　真正的較量，本來就是看誰能把自己的標準，變成全世界的參考答案。

　　要麼死磕，要麼死。

　　不怕死，才能活得漂亮。

　　就像沒有重生，哪來哪吒。

責任編輯：楊紅卜