文｜未來跡FBeauty

高端美妝正在中國市場遭遇前所未有的危機。

高盛研究最新發布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》顯示，2021-2024年，中國高端美妝市場複合增長率爲-3%。市場規模上，2024年，中國高端美妝市場規模爲2364億元，相比3年前跌掉了200億元以上。

這一市場變化的真正原因其實在於，從軟實力到硬實力再到價格，“高端”的根基正在動搖。

在軟實力層面，它們過去塑造的一系列身份認同、神祕感、品牌崇拜等語境被打破，“高端形象”光環也不可避免地遭遇虛化。

而在硬科技上，過去它們在成分、基礎研究、配方、香調上的絕對優勢在內卷競爭中逐漸消解，科技同質化、科學內容同質化的趨勢非常明顯。與此同時，價格體系的折扣內卷讓最後一道“防線”也失守，高端品牌們的尷尬處境有目共睹。

當舊的敘事體系面臨挑戰，生意層面也在遭遇形象與溢價能力的雙重縮水，高端品牌如何重構“高端”？在科學發燒的時代背景中，科學傳播既是高端品牌價值交付的關鍵抓手，也是重塑高價值心智必須翻過的一座大山。

高端信仰，在6大挑戰中“迷失”

從底層邏輯看，高端本身就是一個“比較級”的故事，需要在整體品牌敘事中打造一個“更好、更有效、更精緻”的品牌故事。

但在功效佔據核心地位的護膚品市場，那些曾經用於塑造高端的“價值錨定物”，正在遭遇來自消費者和市場的六重挑戰：

1.整體科研水平提升，導致原有的科學壁壘在傳播端失效。

隨着越來越多的品牌闖進了“科研深水區”，高端品牌曾經創造出來的比較優勢正在消失，“許多過去求而不得的白月光，變成嘴邊的白米飯”。玻色因、二裂酵母等曾經的小衆壟斷的高端成分逐漸大衆化，而可複製、非稀缺的成分很難繼續維持高端品牌形象。

與之相應地，高端美妝品牌已經很難在成分領域創造壟斷優勢，過去類似於“赫蓮娜用30%玻色因，巴黎歐萊雅用10%玻色因”“高端品牌優先使用，大衆品牌限量使用”一類能夠創造高端差異化的故事邏輯也在失效。

2.科學內容同質化，從“科技崇拜”變爲“可複製”。

一窩蜂式的科學崇拜，讓原本稀缺的科技內容氾濫。過多的功效測試、臨牀數據，導致科學傳播淪爲“說明書式溝通”，消費者對這類數據敘事逐漸麻木。

3.高端定位弱化，身份認同弱化。

高端品牌需要創造“社交貨幣”和身份標籤的認同感，而當下傳播難以創造新的“社交貨幣”。深入來看，消費者需要一套以科技爲核心的“新價值秩序”，而當下的高端品牌科技語言中，“一看、一聽就很高級”且易於消費者交流的社交貨幣十分稀缺。

4.消費者注意力向科研“硬實力”傾斜。

當信息浪潮加速理性覺醒，消費者做購物決策時大部分注意力轉向科技含金量，品牌科學內容的佔比也隨之大幅提升，在消費決策中，高端品牌固有優勢項（比如美學、精緻感和藝術價值表達）的價值感和權重在一定程度上被壓縮，差異化敘事的難度也直線上升。

5.品牌神祕感消失。

從一定程度上可以說，那些失意的高端品牌們，舊的“品牌信仰”倒塌，新的“科技信仰”尚未建成。科學傳播本身是一個透明化和信息平權的過程，當下的科技溝通被過度透明化，缺少有針對性的內容取捨和有效包裝，只是單向度地將科技敘事打包“投餵”給消費者，很容易讓消費者喪失進一步瞭解品牌的興致。

6.價格形象崩潰，價值與價格脫鉤。

在科學傳播之外，高端品牌正在遭遇激烈的價格戰，大量的打折、促銷正在破壞品牌的價格形象，價格與價值出現錯配，最終在消費者端表現爲價值判斷失調。

然而面對以上諸多挑戰，科技需要是、也可以是高端品牌“優越性”的重要支撐。

曾爲蘭蔻等多個國際高端品牌做過設計的Inkarnation創始人兼CEO Christophe Pradère對《FBeauty未來跡》分析道，“科學本身支撐着進步的理念，代表更好的未來和更好的生活，而美妝本身是以科學驅動的產業，想要在這一領域做到頂尖，必須以科技作爲基石。”

對於中國市場的科技熱，Christophe Pradère進一步指出，“中國擁有數個世紀里科學和發明歷史，在衆多品牌維度的競爭中，中國消費者最注重效率和功效表現。”正因如此，高端品牌需要針對新的市場環境，制定針對性的科學傳播策略，爲高端價值重新賦能。

高端與高奢分野，科學傳播面臨個性化挑戰

在共性問題之外，衆多高端美妝品牌在科學傳播端，還需要面對更多細分具體的挑戰。

高端品牌在科學傳播層面的最大挑戰，先從“要不要做”開始。

相對而言，成熟高端品牌在中國市場裏擁有更爲主動的科學傳播意識，打法也比較老道。例如蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜等在中國市場深耕多年的高端品牌，早已熟悉中國市場的品牌傳播趨勢和語境，擁有豐富的科學傳播經驗和系統佈局。

這類品牌也在中國美妝市場的“科學爆發期”迅速調整品牌傳播節奏，近年來頻繁輸出長壽科學、晝夜節律、情緒護膚等前沿的科研理念，守住自身科技領先的站位。

其中，高奢“一姐”海藍之謎的做法頗具代表性。在海洋科技領域，海藍之謎依舊保持科技領先的形象，憑藉深海藻類提取物技術的心智，在市場上佔據領先位置。近兩年來，海藍之謎也在積極嘗試科學傳播端的破圈，例如海藍之謎在2023年下半年發表藻類提取物的功效研究，圍繞證實藻類提取物在修護、抗炎舒緩等領域的功效進展；2025年2月又在JCAD（臨牀與美容皮膚病學雜誌）發表相關研究，證明大囊藻發酵物精華液在增強皮膚屏障和醫美術後恢復方面具有顯著效果。

比起要不要花大力氣投入科學傳播，“能不能做好”科學傳播，對於高奢和高端品牌來說其實並非一道難題，因爲他們擁有更穩固的科學傳播地基，難點在於精選和翻譯。

要知道，在許多國際美妝集團內部，主力高端美妝品牌作爲集團的“旗幟”和“標杆”一直被富養，往往容易得到最爲領先的技術、科研成果，以及最好的科研基礎配置，保證精品感。

例如希思黎全球總裁Philippe d’Ornano在《FBeauty未來跡》的專訪中曾表示，希思黎每一款產品都是一件獨一無二的作品。科學家被賦予極大的自由，產品開發“不計成本、不計時間”，一個項目動輒5-10年，不做到最好絕不上市。

這意味着，高端品牌從來不缺好的科學傳播素材和信任資本，重要的是整合這些內容，進而進行“本土化”的價值挖掘和輸出。“把子彈打出來”，遠比“造子彈”更容易。

除了這些資深玩家，新興高端品牌（或剛進入的“新面孔”）也有優勢。儘管仍處於中國市場的適應期，但它們作爲一張“白紙”，可以更輕快地跟上中國市場的風潮，從零建立內容體系，構建品牌科學心智。

值得注意的是，一些高奢品牌的科學傳播內容和科技定位依舊“老派”：在消費市場早已完成理念迭代之際，它們卻仍在使用一些“不精準”“不深入”“不具體”的科技溝通，近乎“自嗨”的話術失去市場吸引力。這並非科研端出了問題，而是科學傳播內容的迭代速度太慢，導致大量的科研內容實際上被浪費了。

從某種意義上，美妝行業需要高端品牌去探索科學傳播的上限，“如何做出更好的科學傳播”——打破同質化、說明書式的科學傳播，創造更差異化、更有趣、更前衛的科學內容和溝通形式，將成爲持續“創造信仰”的關鍵。

《FBeauty未來跡》發現，已經有集團公司做出更系統性的部署。雅詩蘭黛集團已經充分意識到科學傳播的重要性，正在中國強化科學傳播體系，並通過以下方式賦能品牌發展：

科學內容共創：在皮膚學專家、專業人士人羣中提升品牌認知，並與他們合作推出更多基於科學的護膚知識內容。

消費者教育：通過社交媒體、線下活動等方式，提升消費者對科學護膚的認知。

品牌建設：通過科學傳播，提升品牌的專業性和權威性，講好產品背後的科學故事，增強消費者信任。

通過傳播理念、敘事邏輯和表達體系的迭代，雅詩蘭黛等成熟高端品牌，正在摸索科學傳播的進一步創新。

重構高端科技敘事，“和誰在一起”很重要

顯而易見，重構科技敘事，是高端美妝品牌在當下科學傳播大潮中需要應對的第一重挑戰。

“高端”本身是一種比較級，因此高端品牌在科學傳播中，需要有創造“比較優勢”的思維，打造更精準的敘事體系、找準高價值的錨定物。Christophe Pradère也指出，在高端品牌科學傳播中，需要爲品牌塑造出具有特異性、甚至超越於當下語境的技術形象。

雖然科學傳播內容元素衆多，但並不意味着高端品牌需要all in。Christophe Pradère也認爲，高端品牌需要找到具有一致性的內容，用一種新的方式重新組合這些科技內容元素。

例如一些源於專業皮膚科醫生品牌、實驗室品牌、配方師品牌，正在圍繞起源故事，重新梳理自身的科學傳播內容體系，打造一套在科研層面更具競爭力和優越性的品牌敘事。

《FBeauty未來跡》也發現，歐萊雅集團近期斥資2000萬歐元啓動“皮膚健康行動”，在全球皮膚醫學、皮膚診療的探索中創造優勢，並佔據有利的話語權。衆多醫藥大廠出身的品牌、溫泉小鎮品牌，也在利用新的科學敘事衝入中國高端美妝市場。

值得注意的是，高端品牌在運用這些科學傳播內容時，需要做好選擇題——“和誰在一起”，即必須找到好的“隊友”和“對手”。

《FBeauty未來跡》關注到，一些常規的專家背書、學術會議顯得有些分量不足，而類似邏輯已經在中國市場中被應用得太多，消費者已經開始去魅。例如一些諾獎得主在中國市場已經成爲公用的營銷工具，其“含金量”被攤薄。對於一些高端品牌而言，需要慎用這類頂級隊友，在相關合作中創造更精彩、更深度的高端科技敘事，避免“掛名式合作”的反效果。

與此同時，另一些高價值賽道也能爲品牌創造新的空間。例如當下許多高端皮膚醫學品牌開始佈局醫美，覆蓋更多高淨值人羣的同時，滿足原有品牌受衆的進階需求，還能夠用醫美的強功效敘事進一步賦能科學傳播。但要注意的是，高端品牌有必要在醫美和生美的科技源頭上保持一致性。

避開一些“壞對手”同樣重要。

當下，高端品牌和大衆品牌在前沿科研領域的探索，難免會出現撞車。例如節律護膚、基因修復、細胞能量科技、情緒護膚等新興技術領域，已經成爲當下市場的共同科技話題。

但一些品牌對科技的理解並不充分，其市場打法會窄化、矮化某些原本值得深挖的科技故事，在跟風中讓一些科技元素氾濫市場、廉價化。因此，高端品牌需站在更長期主義地審視自我，錨定和輸出一些更高的科技維度，避免粗暴競爭 ，重掌市場溝通的主動權。

總而言之，高端品牌需要站在比較級（更好）和最高級（最好）的角度，以當下消費者認知裏的“高價值”爲核心，重構新的科學敘事體系。

關於高端品牌的科學傳播困局和實操技巧，《FBeauty未來跡》還有更多深入解讀，後續敬請期待。