轉自：北京商報
當「風口神話」褪色，餐飲品牌如何突圍？不久前，北京世紀金源購物中心的行運打邊爐悄然謝幕，這個曾讓消費者苦等數小時的打邊爐品牌，在合同到期後選擇關閉最後一家門店。然而，故事並未終結，位於三元橋地區的行運打邊爐首店重裝開業搖身變行運海鮮食集，曾經人均250元的花膠雞火鍋搖身變為人均150元的海鮮火鍋，「行運」這一招牌正在以全新面貌向市場展現。這一戲劇性轉折恰似餐飲業的縮影：在風口更迭、需求變化與競爭加劇的三重壓力下，曾經的「排隊王」們正被迫跳出舒適區，以斷臂求生的姿態尋找新出路。
放棄「網紅」招牌
2017年底，憑藉「黃金花膠雞鍋底+港式復古裝修」的組合拳，行運打邊爐迅速成為現象級網紅。高峯期時，單店日翻台率突破8次，消費者甚至為等位掏出「代排費」。如今，隨着行運打邊爐金源店的合同到期，「行運」這一品牌正在通過新形式活躍在市場中。
北京商報記者注意到，曾經的行運打邊爐首店原址已經變為「行運海鮮食集」，在雙安商場和城鄉商場附近也即將開出行運海鮮食集新店。
北京行運餐飲管理股份有限公司董事霍然在接受北京商報記者採訪時坦言：「我們不是放棄品牌，而是讓它以更貼近市場的方式重生。」五一前夕，雙安商場店和城鄉商場店也即將開業，後續計劃在北京拓展更多門店。
轉型後的行運海鮮食集，保留了經典鍋底，但通過「海鮮自選+鍋底DIY」模式重構消費場景。北京商報記者在店內看到，消費者可自由選擇海鮮品類，搭配花膠雞、糟粕醋等鍋底。對比於此前的行運打邊爐，品類不再侷限於花膠雞火鍋，人均消費也降至150元左右。
霍然表示，此次轉型也是隨着市場環境的變化去主動擁抱變化。對於行運打邊爐而言，無論是聚焦花膠雞這個細分賽道還是當時重視街景的佈置設計，都是順應了餐飲行業的時代特點與趨勢，而這幾年市場趨勢也在變化，迫使公司主動預判變化並去調整業務線。
此外，除了行運打邊爐轉型之外，其公司也在多品牌佈局，圍繞粵菜菜系不斷細分深耕。據了解，目前公司旗下包括肥福排檔、行運海鮮食集、鍾久夫腸粉王、鑫粵福順德干蒸店等品牌。
「排隊神話」褪色
行運打邊爐的轉型，本質上是餐飲業「風口經濟」的必然結果。當時粵式火鍋細分賽道方興未艾，花膠雞火鍋以「養生+高端」標籤精準擊中消費者需求，行運打邊爐、111號打邊爐等品牌藉此崛起。如今，粵菜市場高度飽和，賽道也呈現細分化，消費者的熱情也被分散。霍然直言：「依賴品牌紅利喫老本，只會被市場淘汰。」
行運打邊爐品牌的興落，是一部濃縮的餐飲沉浮史，類似的劇本在餐飲業反覆上演。同樣在2017年，那時的喜茶在北京開出首店後「一杯難求」，如今各式茶飲店遍地開花，喜茶不再是茶飲界唯一的排隊王；曾大排長龍的「哥老官」改成自助模式，通過低價策略引流，但依舊未打破閉店魔咒；墨茉點心局從北京首店創下7.5小時排隊紀錄到多地門店黯然撤場迴歸大本營不過轉瞬；糟粕醋火鍋、淄博燒烤等現象級品類迅速退燒，席捲全國的竹筒奶茶後來熱度急轉直下；網紅瑞士捲品牌The Roll‘ING也從「一卷難求」轉為上線外賣平台……
浙大城市學院文化創意研究所祕書長林先平認為，餐飲行業的技術進步和消費習慣的變化導致了行業風口持續變化。風口是機遇但並非一勞永逸，餐飲企業應積極應對市場變化，通過創新不斷調整產品和服務，才能在市場中保持競爭力。
福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪指出，面對日益激烈的競爭態勢和消費者需求變化，餐飲企業調整策略是必然選擇。隨着市場飽和與消費者口味多樣化，品牌必須不斷創新以保持競爭力，類似的舉措均有助於品牌拓寬市場覆蓋，提高運營效率，以更靈活的策略應對市場挑戰。
從流量爭奪轉向能力建設
正如霍然所說：「市場不會為過去的輝煌買單，企業必須主動求變。」餐飲行業真正的較量，始於流量紅利退散之時。轉型不是簡單的「降價促銷」，餐飲品牌的生存法則逐漸轉向「精準適配」。
面對行業洗牌，餐飲品牌正通過多維戰略重構競爭壁壘。例如在門店形態上，快閃店、衛星店、外賣店、店中店、聯名主題店、品牌旗艦店等店型不斷湧現，成為品牌差異化競爭的關鍵。同時，不少品牌打破傳統品類邊界，行運、海底撈等以多品牌策略推出其他細分賽道的子品牌形成互補，也有品牌通過茶飲+烘焙、咖啡+輕食、火鍋+甜品等形式搭配出圈。當「現炒現做」也能成為招牌特色時，不少品牌開始主打現切現炒、明廚亮竈等方式強調食材的新鮮。
詹軍豪指出，在風口迭代的背景下，餐飲企業保持競爭力的關鍵在於持續創新和差異化品牌定位。企業應緊跟市場趨勢，同時強化自身差異化品牌定位。通過深入挖掘品牌特色和文化屬性，以及滿足未被滿足的用戶需求，來構建獨特的品牌形象和菜品特色。此外，保持敏銳的市場洞察力，靈活調整產品線，及時跟進流行趨勢，也是應對市場變化的關鍵。
林先平強調，餐飲企業保持競爭力的關鍵在於不斷創新和適應市場變化。企業應該注重產品和服務的質量和差異化，不斷推出新的產品和服務，以滿足消費者不斷變化的需求。同時，在當前的環境下，企業還應該注重管理和運營效率，降低成本和提高效率，以獲得更大的競爭優勢。
北京商報記者 郭繽璐 張天元
責任編輯：何松琳