文｜極光月狐數據研究院

騰訊控股於3月19日公佈了2024年全年及第四季度業績。在第四季度，騰訊實現營收1,724.46億元，同比增長11%，環比增長3%；經營利潤（Non-IFRS）達到594.75億元，同比增長21%。縱觀2024全年，騰訊營收總計6,602.57億元，同比增長8%；經營利潤（Non-IFRS）為2,378.11億元，同比增長24%。

在行業競爭加劇、市場需求減弱的當下，騰訊為何能夠錄得可觀的業績增長？哪些業務線及產品表現超出市場預期？

一、老遊長青、新遊突破，遊戲業務帶動營收增長

首先，營銷服務是2024年騰訊增長最快的業務線，全年收入錄得1,213.74億元、同比增長20%。隨着經濟有所回暖，部分如遊戲、電商、教育等行業線上營銷需求開始顯現，企業廣告投放意願提升，廣告主對諸如視頻號、小程序、微信搜一搜等廣告資源需求增多。

未來，隨着騰訊廣告進一步加強AI技術在廣告投放、素材等場景的應用，其營銷服務業務線有望實現收入規模的持續增長。

其次，增值服務業務為促進騰訊營收增長的另一重要主體，2024年，該業務線營收達3,192億元、同比增長7%。在競爭日趨加劇的行業背景下，騰訊仍能於遊戲、音視頻領域實現增長。

遊戲為騰訊增值服務業務線中最為核心的組成部分，2024年，騰訊遊戲業務營收達1,937億元，同比增長近10%。其中，國內本土遊戲收入佔比較高，於2024年錄得1,397億元、佔比整體超70%。

老遊戲市場地位穩固，是騰訊國內遊戲業務始終保持較高市場份額的關鍵。一方面，頭部拳頭產品流水穩健，《王者榮耀》、《和平精英》（合併PUBG）全年流水分別達18.7、11.8億美元，伴隨着持續的版本更新和活動加持，產品能夠持續提供流水，穩住騰訊遊戲業務的基本盤；另一方面，部分細分品類在騰訊的運營之下，同樣能夠實現長線發展、塑造長青遊戲品牌，如《火影忍者》、《金剷剷之戰》、《英雄聯盟手遊》等，騰訊擅長圍繞IP實現市場聲量的傳播、以塑造遊戲產品的品牌價值。

另外，新遊的優秀表現是騰訊於2024年脫穎而出的關鍵，該年內上線新遊絕大部分表現差強人意，據不完全統計，僅不足10款於年底MAU達到百萬以上，雪藏、關停為常態。在此背景下，騰訊旗下《地下城與勇士：起源》、《三角洲行動》表現優秀，流水可觀。

以《地下城與勇士：起源》為例，其於2024年5月正式上線，6月月均DAU達451.4萬，同比增長超70%。據官方數據，其全年流水預計已超過10億美元，量級已接近行業頭部產品。通過堆量拉新、活動直播等形式，產品成功的吸引了大量端遊粉絲，背靠騰訊較強的IP長線運營能力，我們認為其有望為騰訊帶來持續可觀的流水增長。

但同樣結合數據來看，進入2025年產品DAU有較為顯著的下滑趨勢，作為有「疲勞值」、每日成就/簽到等設定的RPG類遊戲，其DAU增幅的放緩顯現了其玩家粘性下降的現狀，雖更新團本、曝光新版本後3月DAU有所回升，但仍難以掩蓋其DAU增長放緩的趨勢。我們認為，參考如《火影忍者》等長青遊戲的打法，提升版更頻率、持續玩法創新是遊戲保證長線生機的關鍵。

二、遊戲儲備豐富，多端佈局已成騰訊核心策略

着眼2025，騰訊仍有一定量級的遊戲儲備可供上線。據不完全統計，當下騰訊共有超過34款產品仍在儲備階段。其中，一半以上的產品仍在測試階段，部分已進入三、四測流程中。

從分類來看，移動端仍為騰訊主要發力的賽道，共有22款產品仍在儲備期；同時，移動、PC雙端同步上線已成為行業當下的主流趨勢，如《劍靈2》、《洛克王國：世界》等大IP遊戲均圍繞雙端進行佈局，當下多已到線下試玩、定檔階段；單獨PC端雖然數量佔比較少，但其中包含部分已經市場驗證的優質產品，如《暗區突圍：無限》，海外已上線且市場反響較好，已獲得版號的經典IP《洛克人11》等。

整體來看，雖然騰訊於二遊等部分細分領域難以跑出爆款，但在大IP運營、跨終端中/重度遊戲的佈局上仍具備較高成功率。同時，隨着騰訊於AI領域的投入繼續提升，未來不僅廣告、其遊戲業務中AI所滲透的場景也將進一步多樣化，看好騰訊廣告、遊戲兩大核心業務與AI技術的融合創新。