當晨光穿透曼谷MEGA BANGNA的玻璃穹頂，幾隻金色犄角的森林精靈悄然甦醒。LABUBU抖了抖毛茸茸的耳朵，在58000平方米的"人造山谷"中蹦跳着——這是泡泡瑪特爲它打造的全球首個主題王國。粉絲舉着印有精靈圖騰的拓印帆布包擠滿長廊，只爲那些搶到心儀已久的小確幸。

遠在1萬公里之外的倫敦，哈羅德百貨的鎏金旋轉門前，一場看似更"荒誕"的時尚朝聖也在上演，以高端、奢華著稱的哈羅德百貨裏開設了泡泡瑪特快閃店。奢侈品店的常客們，對着櫥窗裏齜牙的毛絨精靈時發出少女尖叫，售價不過幾十塊的玩偶在頂奢商場成爲了搶手貨。

從東南亞到歐洲，當這些碎片拼合成泡泡瑪特2024年財報，數字迸發出了驚人的敘事張力：公司營業收入130.38億元(單位：人民幣，下同)，同比增長106.9%；淨利潤33.08億元，同比增長203.9%。

亮眼的業績讓泡泡瑪特被資本市場重新評估，業績發佈當天(3月26日)，泡泡瑪特股價漲超10%。拉長時間維度，泡泡瑪特上市以後在資本市場的表現跑出了驚人的U型反轉，從質疑否定到鮮花遍地，時間不過短短4年。去年年初至今公司累計漲超7倍，市值突破2000億大關。

(來源：富途)

從泰國警車開道的玩偶貨車，到哈羅德VIC們的社交貨幣，泡泡瑪特如何用一場全球化IP革命，讓市場重新理解中國消費品牌的增長邏輯？這樣的增長是可持續的嗎？

一、可複製的出海方法論

海外業務依然是本次財報最亮眼的"仔"。

2024年，公司港澳臺及海外市場收入50.66億元，同比增長375.2%，佔總營收比例爲38.9%，成功實現"海外再造一個泡泡瑪特"的目標。

與快速增長業績同步進行的是泡泡瑪特在全球的擴張。從首爾到東京、從新加坡到越南、從意大利米蘭到荷蘭阿姆斯特丹、從倫敦到巴黎，泡泡瑪特的商業版圖已經鋪滿了全球近百個國家和地區。需要注意的是，泡泡瑪特在歐美地區也取得了驚人的增長。

拆開來看，東南亞市場營收達到24億元，貢獻了近一半的海外市場收入，同比增長619.1%，成爲增速最快的海外板塊。

北美市場緊隨其後，當期貢獻營收7.2億元，同比增長556.9%。從業績會上管理層表態來看，北美市場將會是未來泡泡瑪特全球化戰略重點發力區域之一。畢竟北美市場尤其是美國市場，擁有龐大消費潛力，並深刻影響着全球藝術潮流走向，對於泡泡瑪特全球化戰略落地至關重要。

泡泡瑪特海外以本土化爲主要手段深耕當地市場，如北美市場線下幾乎完全啓用本土化團隊，充分發揮出本土團隊對當地市場深刻認知，而線上則仍然以國內團隊爲主，將國內成熟的線上運營經驗復刻到北美市場。

王寧在業績會上坦言，公司內部有信心2025年單北美市場就可以達到2020年整個集團收入規模(25億元)。據首席運營官司德所說，今年一季度北美市場收入已經接近去年全年收入，這樣看高管團隊對與北美市場的增長預期還是很合理的。

更深層次來看，泡泡瑪特海外市場"多線突擊"並非無序擴張，背後是一套顛覆傳統消費品出海的"文化共生"策略，即與當地文化建立連接，汲取本土文化養分賦予IP生命力的同時，反哺當地文化以新的表達方式，形成雙向賦能的共生生態。

此外，中國企業出海開設線下門店時往往都會面臨一個共同的問題，即在一個完全陌生的市場直接鋪設店鋪的風險很高。

泡泡瑪特可以依靠"快閃店+機器人商店"的組合試水市場，以較低的前期投入試錯，經過驗證、調整後再鋪設旗艦店，能夠儘可能規避風險。

值得一提的是，泡泡瑪特在新市場設立旗艦店時，往往會優先選擇高勢能區位，比如倫敦Shaftesbury大道、巴黎盧浮宮，通過這些地標乃至具有精神圖騰意義的空間能夠迅速積攢人氣，打出品牌聲量與調性。更深層的邏輯在於打破文化階層的次元壁。潮玩入駐藝術館、歷史街區等高勢能空間，使泡泡瑪特獲得跨圈層穿透力，成功吸引高淨值文藝消費羣體。

這套玩法能夠在歐美、日韓、東南亞等各類經濟、人文、法律、社會背景迥異的地區都能收穫成功案例，說明了泡泡瑪特這套方法論是可複製的，也構成了其從區域作戰轉向全球作戰的基礎。

二、IP矩陣底座愈發紮實

如果一定只能用一個詞來形容泡泡瑪特的成長密碼，那一定就是"IP"，如果非要再加一個詞，那就是"商業生態"。

作爲行業領軍者，泡泡瑪特通過金字塔型IP生態結構與工業化IP運營體系，構建了極具生命力的IP商業生態，新老IP接力有助於抵禦單一IP生命週期波動風險。2024年，泡泡瑪特共有13個IP營收過億，其中，四大IP營收超過10億元。

這一點，實際上也是在不斷打破市場上長期以來存在的疑慮--泡泡瑪特怎麼能保證自己的IP持續火爆？

回顧過去，最初MOLLY爆火時，有人認爲泡泡瑪特很難創造第二個這麼火的IP，後面出現了SKULLPANDA，銷售收入甚至一度超越MOLLY，如今在MOLLY一年賣20億元、SKULLPANDA一年賣13億元的時候，又跑出來年銷售額破30億元的THE MONSTERS(LABUBU屬於該系列成員)和一個增速達到15倍、年銷售破11億元的CRYBABY。

說回那個問題，其實泡泡瑪特沒有辦法保證什麼IP能火，也不能確定某個IP能火多久，但LABUBU已經十週年、MOLLY更是接近二十週年，但仍然在全球範圍內持續繁榮。

一方面，泡泡瑪特不同於傳統IP公司，走了一條"用產品做IP"的差異化路徑，通過不斷精進產品質量，給用戶帶來新的體驗；另一方面，總會有一些IP扛起大旗，這也再度驗證了其構建的"核心引擎+潛力梯隊+長尾儲備"的IP生態系統合理性。

而能夠讓這套系統跑起來的關鍵在於泡泡瑪特的核心能力--IP運營。

以LABUBU爲例，其實早在2015年LABUBU就被香港知名藝術家龍家升創作出來，2019年龍家升和泡泡瑪特開始合作，LABUBU正式成爲泡泡瑪特IP矩陣的一部分。

早期，LABUBU更像是剛進入經紀公司的練習生，會有一羣粉絲喜歡，但破圈能量有限。但2023年伴隨出海戰略的深耕及樂園讓IP形象更加鮮活互聯網形成切片式的病毒傳播，LABUBU開始展露頭角。再到包括Lisa、蕾哈娜等明星成爲IP自來水，LABUBU逐漸成長爲全球受歡迎的超級IP，甚至可以說，LABUBU是泡泡瑪特首個成功推向全球的世界級IP。

可以看到，泡泡瑪特的IP運營不是一棍子生意，而是將IP視爲動態生命體，將其放在更廣闊的時間維度上運營，通過產品迭代、全球化策略、供應鏈敏捷響應和生態協同，持續激活用戶情感連接，這也構成了泡泡瑪特的核心壁壘。

三、破界帶來更高想象力

近年來，泡泡瑪特以IP爲核心構建的商業生態體系持續擴容，其發展路徑早已超越單純的品類擴張邏輯。

看似給人一種"不務正業"之感，也會有人擔憂步子邁太大過於激進。但仔細研究就會發現，泡泡瑪特從來不是機械地拓展新品類，而是根據每個IP的獨特基因，打造適配其生命週期的成長路徑，進而逐漸構建起一個IP商業生態。

例如MOLLY的高端化路徑，本質是將其藝術基因與非遺技藝、博物館藏品乃至其他公司IP進行"充足的稀缺性嫁接"。

MEGA ROYAL MOLLY 400%梵高博物館•杏花、MEGA SPACE MOLLY 400%三麗鷗家族系列等產品將全球不同文化元素融入MEGA之中，引起更多人羣的情感共鳴。2024年，MEGA COLLECTION實現收入16.84億元，佔總營收比例達到12.9%。

這也展示了初泡泡瑪特IP獨特的兼容屬性，不同於傳統IP公司以內容起家，泡泡瑪特的IP是靠產品說話。正是這種看似"沒有內容"的IP，反而能與更多其他IP合作共生，而非競爭，進而帶來更多的可能性。

再比如，LABUBU作爲一個歐森林精靈形象，給人一種調皮、樂觀、善良和勇敢的感覺，配合搪膠毛絨形式，能夠帶來更加生動的正面形象，再疊加毛絨材質特有的柔軟觸感，讓人收穫滿滿的治癒感，成爲現象級爆款產品，讓一部分原本對潮玩不感興趣的用戶能夠認識到這個有趣的IP。2024年，毛絨實現收入28.3億元，佔總營收21.7%，已然成爲公司的新增長點。

在用戶共創維度，積木品類的突破性意義在於構建了IP情感連接的"第二曲線" 。當消費者親手將散亂的木塊搭建成一個"活生生"的LABUBU，這種"親手賦予IP生命"的沉浸式體驗能更好讓消費者感受到IP傳遞的情緒。

儘管這部分積木業務的體量相較於其他業務而言規模還比較小，但就像最初毛絨由小變大的過程一樣，一旦其潛力得到釋放，這個全新的業務增長點無疑會進一步擴大泡泡瑪特的IP矩陣能量。

實體場景構建方面，泡泡瑪特城市樂園已發展成爲IP生態的重要載體。原本該樂園主打北京本地親子遊樂場所，但從實際運營來看，約52%是外地遊客，非親子類遊客佔比也接近50%，2024年樂園表現超過預期，這意味着泡泡瑪特IP勢能通過樂園形式得到了更大範圍的輻射。

本質上，樂園是讓用戶感受生活中的美好，類似邏輯在首飾品牌POPOP上也得以體現。該品牌通過解構MOLLY、LABUBU、SKULLPANDA等核心IP的視覺基因，用飾品重構潮流符號體系,讓用戶看到了IP的更多可能性。

通過佈局更多新品類，泡泡瑪特不僅突破了潮玩的商業邊界，更構建起覆蓋全年齡層、全場景的IP消費生態。多維度擴張戰略，既延長了IP生命週期，又以差異化產品矩陣覆蓋全球化市場需求。

結語

從上市時全市場直呼看不懂，到突破千億市值時迎來的質疑，再到兩年內股價大跌時的"四面楚歌"，又到如今股價持續突破新高時無數的鮮花與掌聲......泡泡瑪特的資本市場之路可謂跌宕起伏，這場"千億過山車"的背後，是商業邏輯的螺旋式進化：從單一潮玩業務，到以IP全球化運營爲核心的生態重構。

當泡泡瑪特從亞文化符號進階爲全球化情感通貨，所販賣的是塑料外殼還是毛絨材質都不再重要，能夠引起跨越國界的情緒共鳴——這也正是泡泡瑪特最難被複制的商業護城河。

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