近日，Lululemon(LULU.US)舉辦FY24Q4財報電話會。Lululemon在會上表示，公司2025 年全年營收預計 111.5-113 億美元（增 5%-7%），不含去年 53 周增 7%-8%，預計美國營收適度正增長，外匯負面影響 1%。店鋪規劃方面，新開 40-45 家淨新店（美洲 10-15 家，多數國際市場在中國），完成約 40 項優化，面積增約 10%。

新品規劃方面，推出女性新品 Glow Up（Ultralu 面料）、Daydrift（Luxtreme 面料，預期成新核心系列）、Be Calm（瑜伽系列，柔軟舒適）；男性短褲方面，推出 Mile Maker，更新 License to Train；女性短褲方面， Fast and Free 系列迎來季節性新款式與顏色，爲 Swiftly 系列帶來創新（融入新跑步短褲等創新元素），推出新面料 Lulu Linen。

品牌策略方面，在全球運營市場中，品牌知名度存在較大提升空間。法國、德國和日本當前品牌知名度仍處於個位數水平，中國內地處於 15% - 20% 區間，英國和澳大利亞在 20% 左右，美國相對較好但也僅在 30% 左右，意味着全球範圍內有大量潛在客戶有待挖掘。具體策略：

① 2 月與拉斯維加斯搖滾半馬合作，在紐約蘇豪區開設 Glow Up 工作室，在倫敦時裝週與設計師合作、慶祝攝政街門店開業、舉辦會員狂歡節等，通過活動增強客戶忠誠度、吸引新客。

② 年初引入新大使，如高爾夫球手、網球選手、F1 冠軍等，在賽事中通過活動支持運動員，提升品牌可信度和知名度。

③ 推出新品牌平臺 Live Like You Are Alive。

Q&A

Q：你們預計今年美國營收的適度增長。怎麼定義 “適度”？全年增長節奏是否一致，還是按季度有別？以及如何確定這一增長水平是當下的合適選擇？

A：第四季度和全年情況一樣，顧客對新品反饋不錯，業務因此逐季走強。到了第一季度，新品數量恢復以往水平，像 “Glow Up”“ Daydrift” 等新品及後續儲備都很棒，顧客反應熱烈，還有十週年紀念系列產品，比如基於熱門的 “裸感闊腿褲” 推出的新品和無 front 縫緊身褲，能吸引新老顧客。當前宏觀環境多變，消費者趨於謹慎，行業客流量受挫，我們亦受影響。但進店顧客對新品及創新頗爲認可，客單價與平均訂單規模態勢樂觀。年初，我們憑藉特色社區活動開啓良好節奏，團隊幹勁足、業務有活力，顧客青睞產品。

北美全年營收預計在低個位數至中個位數區間增長，美國靠近下限，加拿大更高些。暫不按季度細分，第一季度趨勢與第四季度相近，客流量有所下滑，受宏觀因素干擾，但新品表現亮眼，後續流量改善便能搶佔先機。去年美國第二季度下滑更顯著，因而今年第一季度相較 2024 年同期，增長壓力更大。

Q：講講後續營銷策略。辦 “Membership Madness Week” 這類拉新活動，效果如何？再談談對美國市場拉新、留存消費者有何作用？

A：今年開篇，我們勁頭很足，聚焦並落地了不少大型社區活動，成果令人振奮。這些活動主要爲吸引新客、提升老客忠誠度，留住高價值顧客，加深他們對品牌的熱愛。之前提過一些亮點活動，像爲在墨爾本、鳳凰城公開賽、印第安維爾斯等地參賽的大使助力，還有紐約 “Glow Up” 工作室圍繞新品搞的整合營銷。顧客參與踊躍，成千上萬的人報名。“Membership Madness Week” 更甚，超 15000 名顧客報名參加北美（主在美國）社區健身活動，有些社區活動候補超 1000 人，參與度極高，還招攬了大批新客。

這就是品牌的獨特優勢，我們能發起活動，靠社區與大使整合推廣、落地，我們深知其價值巨大，今年打算比去年多舉辦一些。看看前 8 周活動的推進節奏，就能知曉一二。顧客參與度高，社交媒體上也收穫滿滿，贏得媒體關注，活動光環還助力提升無提示品牌知名度。這方法獨特，門店、大使齊參與，對拉新、留存效果顯著。我認爲活力、節奏勝過往年，可以在市場佔得先機，顧客對新品反響良好。

Q：若關稅波及範圍擴大，現有什麼緩解策略？按當下情況看，關稅影響的量化程度如何？

A：就關稅而言，我們在業績指引中預估了約 20 個基點的不利影響，這反映了當前針對中國和墨西哥進口商品所採取的措施。我們會密切關注形勢變化，持續審視我們的成本結構，必要時也會考慮調整價格。

Q：從全球營銷效果看，東京、倫敦新店已亮相，未來國際化如何規劃？

A：在美國開展的活動，是全球通用的市場策略，會按市場成熟度調整。在美國新興社區，我們靠大型活動提升影響力，藉助門店資源造勢。本質上，是利用各地社區、門店、教練與大使合力，如中國內地的熱汗活動、圍繞世界心理健康日的行動，以及配合大使參賽開展的賽事聯動，像在上海、澳大利亞攜手劉易斯・漢密爾頓舉辦的 F1 活動，後續這類活動會增多。

這一策略獨特且成效佳，門店作用突出。雖優化策略起步不久，但已見成效，比如墨爾本 11000 平方英尺的門店，優化後業績出色。東京店規劃令人期待，日本是潛力市場；韓國、倫敦攝政街新店同樣機遇滿滿。我們用這些方法開拓、運營市場，持續優化，既能吸引本地顧客，又能招攬全球遊客，國際、北美市場呈現的良好勢頭，着實令人振奮。

Q：2025 年利潤率節奏如何，增減因素有哪些要留意？還有，當前一季度銷售增長符合指引嗎？

A：運營利潤率今年預計降 100 基點，超五成降幅源於外匯和關稅逆風；此外，我們爲業務進行了一些投資，恢復了 2024 年削減的部分開支；

分季度看，第一季度壓力偏大，主要 Q1 是 2024 年營收增速的最高的季度。該季度運營利潤率降 120 基點，SG&A 類似，降 120 基點，全年 40 - 50 基點。

至於一季度至今趨勢，暫不透露詳情，本季度已過半，結合當下業務與環境，指引本季度增長 6% - 7%，含 1 個百分點外匯不利因素。

Q：全年指引裏，有算上北美一季度客流起伏後可能的改善嗎？今年往後，能不能在營銷活動上更激進些，拉動客流？

A：目前看，下半年展望與一季度趨勢類似。我們一直在探索，設法在指引範圍內增加營銷投入。顧客反饋不錯，後續活動令人期待，像 “Align” 十週年，這是全球大型活動，新品豐富、形式多樣，既能招攬新顧客，又能讓高價值顧客更新 “裸感” 系列服飾。我們一直設法持續投入、發力。今年開局節奏激進，全球成果喜人，往後我們會繼續保持，爲產品、新品線及顧客提供支持。

Q：講講美國推新後的銷售指標，宏觀雖疲軟，一季度至今銷售趨勢卻與四季度持平，你對今年產品線有幾分信心？

A：美國這邊，本季度初行業客流下滑，我們也受波及，轉化率與四季度相近，不過新品帶動 AOV、尤其是 UPT 提升，待客流回升，這能讓我們搶佔先機，所以一季度銷售趨勢和四季度差別不大。

Q：目前庫存的量與構成你放心嗎？毛利率指引裏預留了多少降價空間？

A：庫存方面我挺滿意，庫存有百分之十幾的高增長，跟今年庫存節奏有關，核心品類備貨足，新品也能及時補入。目前預計一季度和全年降價幅度都平穩。

Q：今年 SG&A 指引去槓桿 40 - 50 基點，若銷售額變好，還在此範圍嗎？會追加投入嗎？若銷售額差，哪些方面可靈活調整？

A：今年有外匯逆風，影響 SG&A 約 20 基點。同時，我們仍在投 “Three x2” 路線圖，支持國際、全球門店擴張、營銷品牌戰略，提升無提示品牌知名度，還有數據和分析方面的基礎技術投資。SG&A 如何隨銷售額增減變動，要看商業環境與業務動態。業務各方面我們都有預案，上行下行皆能應對，會依業務勢頭、當前環境來決策。

Q：提到美洲和國際增長，你說美洲是低至中個位數增長，如此一來國際增速比 2024 年低不少。國際上哪兒放緩了？有特定市場嗎？依據是什麼？另外，你講的基礎、戰略、營銷投資，宏觀形勢差時，成本下調靈活性如何，利潤率走向怎樣？

A：好，講講各地區營收。美洲今年預計低至中個位數增長，中國 25% - 30%，世界其他地區約 20%。做規劃時，我們參考當下業務趨勢與未來環境展望，雖略低於五年複合年增長率目標，但進度超前，仍致力於長期目標。

Q：年初你預計毛利率持平，結果漲了 65 個基點，美國市場增速也比預想慢。你已談過四季度，現在回看全年，哪些與年初預期不同？展望 2025 年，之前的保守預估還在嗎？今年毛利率、銷售額、SG&A 的指引，哪些地方還有保守成分？

A：談及不同之處，營收方面，年末業績稍超預期，使毛利率佔優。主要是品類組合有別，帶來初始加價幅度受益，且 2024 年運費降低也助推了毛利率。我認爲 2025 年指引可行，業務組合與營收前景或有變動，可能影響盈利平衡點，不過當下我們對此二者的看法已在指引說明裏了。

Q：今年營銷費用佔銷售比升至約 5%，但比同行巨頭低，同比升了約 50 基點。你如何看待 2025 財年及長期營銷投入？至於那些推廣，要不要加大投入，推動美洲銷售增速？

A：去年新品推廣遇難題，我們看遍了各項投資，仍維持營銷投入，佔銷售比重升至 5% 左右，2025 年預計保持不變。這是重點關注領域，今年新品多、營銷活動熱，將依業務趨勢，必要時靈活調整投入。

Q：提到客流量下滑，你講了美國，加拿大，中國等其他地區情況如何？美國國內各區域有無異常？一季度天氣不佳，有無影響？

A：客流量方面，顯著變化在美國，加拿大和國際市場無實質不同。農曆新年時間有變，給一季度中國及國際業務帶來小阻礙。美國國內各區域沒明顯差異。

Q：對於美國市場，你看到的變化普遍嗎？女裝還是男裝更明顯？

A：就男裝和女裝業務的差異而言，與第四季度相比，我們沒看到什麼重大顯著變化，之前我們提到女裝增長 6%，男裝增長 12%。去年新品推廣錯失的重大機遇主要出在女裝業務上。

如今我們已經重回正軌，正如我所說，從平均每單商品數量、平均訂單金額等指標來看，女性消費者已經有了積極反饋。所以我認爲這對我們來說絕對是個利好，女裝產品系列重回傳統的新品與創新的融合模式。

Q：你提過創新和新品會陸續推出，可聽起來像是北美趨勢從現在起沒啥改善，考慮商品流動，美國市場不該隨着推進變好嗎？

A：我們預計一季度增長 6% - 7%，全年 7% - 8%。2024 年美洲地區增長 3%，今年預期爲低至中個位數。這個範圍已考慮美洲增速或提升，不過今年有不確定性，業務規劃我們很慎重。

Q：能否請您說明一下店鋪面積的增長情況，今年你們計劃在美國的店鋪面積增長多少呢？另外，在中國計劃增長的店鋪面積又是多少呢？

A：我們不單獨公佈店鋪面積增長細節，今年淨新增 40 - 45 家店，面積增 10%，契合 “Three x2” 低雙位數目標。北美開 10 - 15 家，其餘在國際，多數在中國。

Q： 在美國新增的那些店鋪，你們今年會擴大美國店鋪的面積嗎？

A：是的。我們會繼續推行我們的優化策略。所以在 2024 年，我們在全球範圍內總共進行了 39 項店鋪優化，目前我們計劃 2025 年在全球範圍內進行 40 項優化。

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