子品牌戰略——在過去兩三年中，餐飲巨頭們“整齊劃一”推崇的戰術動作，過程和結果似乎並未保持同步。

　　《中國經營報》記者注意到，海底撈在推行多品牌戰略兩年多後，終於在2024年取得了一定成果，其品牌數量和門店數量處於增長狀態。而呷哺呷哺、九毛九等餐飲巨頭則出現出售、關停子品牌等情況。另據行業報道，其餘餐飲企業在子品牌推新的道路上的態度出現搖擺，收縮和加速的動作均有出現。市場似乎開始更加審慎地看待上述策略。

　　盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者，各餐飲集團的子品牌表現各異，源於品牌定位、市場需求、運營管理能力以及營銷策略等多個方面。餐飲集團需更加註重品牌矩陣的構建和優化，通過不同品牌之間的協同提高整體競爭力。“整體來看，餐飲品牌子品牌戰略趨於理性，更加註重品牌定位的準確性和市場調研。”

　　子品牌戰略效果不一

　　“先瞄準還是先開槍？打100槍就準了。”在海底撈官方公號介紹“紅石榴計劃”的推文中，引用了該公司副總經理邵志東的上述觀點。

　　2024年，海底撈啓動“紅石榴計劃”，朝向多品牌、多層級發展。而在2023年，該公司就成立創新創業辦公室，主要工作就是調整創業品牌的策略規劃。

　　從邵志東的觀點不難看出，海底撈的多品牌策略屬於在摸索中前行。根據品牌營銷專家路勝貞的統計，海底撈推出的子品牌超過20個，目前在市場上經營的有10餘個，能夠保持利潤能力的有七八個。

　　最初，海底撈並未披露其他品牌的開拓數量，直到在2024年財報中才單列出相關數據：公司孵化出11個新品牌（包括焰請烤肉鋪子、火焰官、小嗨火鍋、小嗨愛炸等），已開出74家門店。“其他餐廳”收入在2024年達到4.83億元，同比增長39.6%。

　　海底撈方面回應記者，在主營業務穩定增長的前提下，公司通過孵化子品牌、引入加盟等商業模式創新拓寬發展邊界，尋求新的增長點。

　　路勝貞認爲，海底撈的子品牌戰略特點主要是：消費定位下行，價格下行；多場景、多層次、快撒網、快試錯、快迭代；不在乎某一子品牌得失，相信概率，在經過品牌自我適應性淘汰後，去培養那些概率內的子品牌。

　　“放眼整個行業，呷哺呷哺總共推出5個子品牌，目前只有湊湊還在運營，其他基本上難見蹤跡。而九毛九的子品牌有4個，包括慫火鍋、那未大叔是大廚、2個雞蛋煎餅等，整體來說要麼處於下滑趨勢，要麼處於市場邊緣。”路勝貞說。

　　根據呷哺呷哺2024年財報，公司關閉73家湊湊餐廳，原因是大多數產生虧損，模式不能恰當反映品牌形象。

　　而九毛九在2024年財報中提到，旗下子品牌慫火鍋餐廳數量由2023年的62家增至2024年的80家，並向獨立第三方出售那未大叔是大廚和賴美麗餐廳。該公司表示，集團優化餐飲品牌組合，相對審慎擴張太二品牌及慫火鍋品牌的餐廳網絡。

　　“從具體戰術上說，呷哺呷哺採取了消費定位下行、價格下行的子品牌戰略，而主品牌本身缺乏足夠的勢能來保護下行所帶來的品牌損傷，導致品牌進入競爭更爲激烈的中低市場紅海。九毛九則採取消費定位平行、下行雜糅的子品牌戰略，經營業績下滑，主要是因爲其產品特色優勢隨着時間的流失，對消費者失去吸引力。”路勝貞說。

　　據紅餐網不完全統計，2024年，有16個餐企開出21個子品牌或副線，涉及咖啡、新茶飲、燒烤、火鍋、快餐等多個賽道。但是，不乏一批子品牌短暫出現之後便消失。

　　一位區域餐飲品牌負責人告訴記者，很多餐飲巨頭開發子品牌的策略是“在試錯中成長”。即便是海底撈當下呈現出較好的子品牌開店和營收數據，但經營年限尚短，產品競爭力還有待市場驗證，其子品牌戰略依然處於摸索中。整體來看，行業尚處於摸索階段，但試錯空間越來越小。

　　如何打造多品牌矩陣？

　　事實上，很多餐飲品牌都在通過推出子品牌搭建自身品牌矩陣。記者注意到，經營魏家涼皮的西安華榮魏家餐飲管理有限公司，目前還擁有魏家便利、魏客咖啡、魏斯理漢堡、魏本道等多個子品牌。

　　中國食品產業評論員朱丹蓬認爲，餐飲企業在營收遇到天花板時，就需要進行多品牌、多品類、多場景、多渠道和多人羣佈局。當下，市場在多品牌戰略上進入提速佈局期。

　　同時，他還提到，很多餐飲品牌打造子品牌並不順暢，這與整體資金投入和運營團隊水平有很大關係。

　　海底撈創業委員會主教練、焰請烤肉鋪子品牌創始人楊華曾表示，該品牌產品原料利用了海底撈供應鏈全球集採的優勢。

　　海底撈方面告訴記者，公司鼓勵更多骨幹投身“紅石榴計劃”，與雙管店、多管店模式結合，實現優秀人才共享。不同於傳統的品牌擴張路徑，“紅石榴計劃”選擇從內部孵化，鼓勵員工創業，甚至允許店長“管多店”，在主品牌之外管理孵化品牌，實現人才共享。

　　上述區域餐飲品牌負責人表示，餐飲企業做品牌矩陣，首先要做到主品牌足夠強勢，然後還需要追求業務協同。盲目的多元化佈局，會分散團隊的精力和資金投入。根據他了解的情況，有些餐飲集團在做子品牌時開始嘗試收縮策略，轉而向主品牌進行多店型、多產品的創新，用最小的付出博得經營效率的提升。

　　路勝貞提醒，在主品牌蓄水能力下降的背景下，餐飲集團做好子品牌矩陣一定要緊緊圍繞產業供應鏈這個主線，向集約化要效益。在發展子品牌時，除了消費下行定位外，也一定要做好平行或上行擴展。未來消費情感體驗和價值體驗依然是餐飲行業的基本生存要素，產品的創新、服務價值的創新和健康價值的創新依然要大於單純的價格降維，這樣更具有生命力。

　　“餐飲集團要想做好品牌矩陣，應該遵循以下發展邏輯：一是明確品牌定位和目標消費羣體；二是注重品牌之間的互補性和協同作用；三是加強運營管理和品牌營銷能力；四是持續創新以適應市場變化。未來的趨勢將是餐飲品牌矩陣更加多元化、精細化發展，不同品牌之間將形成更加緊密的聯繫和協同作用，共同推動餐飲集團的穩健發展。”江瀚說。

（文章來源：中國經營網）