智通財經APP獲悉，中國銀河證券發佈研報稱，我國玩具市場近年來快速擴容，在IP+盲盒的強獲客邏輯下，未來成長空間仍廣闊。強購買力的Z世代消費羣體和廣闊的下沉市場空間創造了玩具市場長盛不衰的強勁需求，而拼搭玩具/卡牌/潮玩手辦/穀子等細分子行業增長強勁，不斷拓寬增量空間。

中國銀河證券主要觀點如下：

玩具行業：千億市場，大有可爲

2023年我國玩具和遊戲/傳統玩具和遊戲市場規模分別達3961/834億元，同比分別+11.2%/5.1%，增速顯著高於全球市場，其中拼搭積木、教育科普、卡牌品類增速領先。相比歐美等成熟市場近年來玩具市場銷售額略有下滑的變動趨勢，我國玩具市場連續多年表現出較高增速，2023年我國玩具市場佔全球市場比重達到13.6%，預計該佔比在2028年將進一步上升至16.7%。

他山之石：類比日本少子化背景下玩具市場逆勢擴張，我國玩具市場未來有哪些發展機遇?

覆盤日本玩具市場發展歷程，該行發現：1)大IP和事件營銷是短期增長的核心驅動力;2)新生人口數與市場規模並不強相關，Z世代成爲潮玩消費主力軍;3)卡牌、潮玩手辦是近年高熱增長賽道。從日本看我國，我國玩具市場未來的增長驅動主要有幾方面，1)我國人口結構相對更優，且Z世代展現出高購買力;2)卡牌、穀子等細分品類發展仍不充分，未來機遇廣闊;3)下沉市場增量空間巨大。

內生外延，IP+盲盒構築玩具賽道核心獲客邏輯

1、IP構建泛娛樂行業長期價值。2019-2023年我國授權商品零售額和授權金規模持續增長，知名IP加持爲玩具類產品創造了更強的吸引力，2023年IP授權帶動銷售增長在20%以上的商戶佔比爲58%。目前大多數玩具公司產品與授權IP緊密關聯，大IP提供了較高的產品溢價和收入增長動力。

2、盲盒製造消費懸念，循環消費撬動增量池。盲盒具有隨機和未知屬性，從而爲消費者提供了更大的“驚喜感”和收集樂趣。該市場近年來快速擴容，從增速上來看，盲盒這一細分賽道的增長速度顯著高於玩具市場整體。中國盲盒市場2023年規模達到172.5億元，19-23年複合增長率24.2%。盲盒產品精準定位“泛二次元”和Z世代人羣，通過限量版/隱藏款造就品牌溢價，可以有效提高產品復購率和粉絲粘性。

驅動力：AI技術持續賦能，AI玩具前景廣闊

2023-2024年伴隨AI技術逐步成熟，市場中AI+玩具的結合越來越普遍。一方面，購物平臺中玩具品類智能化能力相較十年前顯著提升，千元以內價格帶雖不能實現具生智能，但語音陪伴、益智對話等功能的AI玩具已佔據一定市場份額。另一方面，樂森/特斯拉等公司相繼推出機器人玩具，AI技術與潮玩賽道的聯繫越來越緊密，爲玩具賦予全新的體驗價值。

拼搭積木類玩具：自主拼搭操作感強，IP加持錦上添花

19-24年全球/我國拼搭類玩具市場複合增長率分別爲12%、14%，和非拼搭類玩具相比，拼搭類玩具增加了“親手拼搭”的操作過程，通過拼搭難度和玩具可拼搭片數的設計，其拼搭時長可以覆蓋1h以下~24h以上的廣闊區間，從而實現對全年齡段消費羣體的覆蓋。國產品牌迅速崛起，布魯可以30.3%的市佔率位於拼搭角色類玩具絕對龍頭地位，“渠道下沉+性價比”邏輯得到驗證。

集換式卡牌：新興社交貨幣，卡牌經濟星火燎原

起源於美國萬智牌(1993年)，1996/1999年寶可夢/遊戲王卡牌陸續在日本發售，2018年前後國內市場開始快速成長。對標日本成熟市場，目前我國卡牌產品仍以收藏屬性爲主，且市場處於初級發展階段，未來增量空間廣闊，17-22年其複合增速達78.4%，預計其22-27年複合增速將達20.6%，市場規模較現在有望翻倍。

潮玩手辦：立足Z世代，收藏價值歷久彌新

新消費潮流帶動潮玩行業持續擴容，而潮玩二手社羣的活躍又進一步增強玩家的歸屬感和羣體認同感，從而有效提高粉絲粘性和復購率，據泡泡瑪特半年報，2024年上半年泡泡瑪特會員復購率爲43.9%。

穀子：24年迎開店熱潮，標準重構激活新藍海

2024年，我國線下穀子店迎來開店熱潮，穀子賽道日趨火爆。當前節點看，我國穀子產業已逐步從野蠻生長過渡到標準競合階段，國谷在單品價格/產品迭代/泛娛樂IP開拓方面的優勢有望支撐賽道進一步擴張。

風險提示

下游需求修復不及預期的風險;AI+消費品體驗不及預期的風險;行業競爭加劇的風險。