作者 | 金角財經 穎寶

在網上，壽司郎又名「壽司界迪士尼」，一是因為點餐像玩遊戲，二是因為排隊猛如迪士尼。

壽司郎店門口也有一塊預估等待時間的螢幕，網友拍的照片裏，「等180分鐘以上」頗為常見。

對熟悉壽司郎的人來說，這都不是事。去年8月，壽司郎的北京首店開業當天，排號超過1700桌，有網友吐槽，中午12點半就已經排到600多號了，硬等到下午4點半才喫上。下面評論區像玩「疊疊高」，排6個小時、8個小時，甚至有10個小時的。今年4月2日，西單大悅城店的排隊系統被擠崩了，一度暫停線上取號。

如果你將這種狂熱歸結於「北京是美食荒漠」，那實屬偏見了。今年4月10日，壽司郎在廣東珠海開店，隨即有人透露，自己排了10個小時，把午飯熬成了夜宵。天上飛的地上爬的都喫遍的廣東人，最終也逃不出壽司郎。

此外，廣州、成都、重慶、蘇州等地的壽司郎門店，均有上演排長隊。

黃牛也沒閒着，將一個號炒到40-300元不等。由於壽司郎店員會檢查手機取號是否為截圖或錄屏，他們還編寫了一個假的取號小程序。

壽司郎於1984年在日本成立，是一個回轉壽司品牌，於2021年進入中國內地市場，在廣州開設首店。但自2023年日本啓動福島第一核電站核污染水排海後，國內大量日料店受到輿論影響，進入「至暗時刻」。同時，爭鮮、禾綠等回轉壽司品牌進入中國市場多年，此品類難再刺激國人的好奇心。

到底，是誰在排隊6小時，喫一頓回轉壽司？

「8元一碟三文魚」

「有這毅力，做什麼都會成功的。」排隊喫壽司郎的人，已成全網最受尊重的羣體之一。連日媒都感到驚訝，報道了北京門店的排隊盛況。

|日本電視台新聞截圖。

瀏覽探店帖子，「實惠」是最多人提及的詞。

壽司郎的常規菜單中，有近一半是價格最低的紅碟，為10元；價格最高的黑碟為28元，但僅有5種壽司。在不同時節，壽司郎會推出不同的限定菜品，如5元/8元的白碟壽司、8元的三文魚、10元的金槍魚大腹、8元的焦糖鵝肝，以及各種打折活動。

大衆點評顯示，壽司郎的人均價格為89-147元，但也有不少美食博主會使用「80元喫到扶牆」的表述。

創新菜品也帶來味蕾刺激。以廣州地區的壽司郎菜單為例，光是金槍魚和蝦的手握壽司就有20種，包括香蔥赤蝦壽司、牛油果熟蝦壽司、炙燒金槍魚配柚子醋蘿蔔蓉壽司等等，但最出圈的還屬馬肉系列，從馬肉刺身，到生馬肉配柚子醋蘿蔔蓉，一份馬肉你能嚐出超5種味道——即便網友的評價兩極分化。

另一個高頻詞是「好玩」。

壽司郎在經營一種邊喫邊玩的模式，每張桌配備電視一樣大的螢幕，提供給顧客玩遊戲和抽獎贏盲盒，消費積分也可換限量公仔——壽司郎的萌抱IP系列逐漸發展成熟，這些公仔造型均以壽司為靈感，各有自己的名字，如玉子咕咕雞、三文魚小白熊、章魚小萌羊等。

小紅書上超3000篇壽司郎公仔筆記下，沒有人再去討論「600積分（消費約600元）換一個公仔掛件值不值」，集齊12個公仔掛件已然常態化；用6666積分（消費約6666元）兌換大號公仔抱枕的人，亦不在少數。

二手交易平台上，壽司郎的大號公仔抱枕最高標價為1150元。

有人開玩笑稱，壽司郎其實是一家賣公仔的公司。據母公司FOOD&LIFE COMPANIES的歷年財報，壽司郎的成本率保持在45%-50%，高於普通餐飲業30%的成本率均值。壽司郎仍能實現低價的原因，除了依靠精密計算的流水線來提高出餐效率和降低廢棄率，或也有IP業務在助力獲客。

玩笑的聲音多了，開始有人抱着迪士尼的公仔去壽司郎互動。他們通過擺拍公仔喫壽司的圖片，營造出了樂園氛圍，無形中進一步推高壽司郎的認知度。

壽司郎和迪士尼，兩家毫不相干的公司，在中國產生了莫名的交融。

「0幀起飛的營銷」

傳播層面上，壽司郎的走紅，是有一點子玄學在的。

2022年已經出現在壽司郎日本地區菜單上的馬肉壽司，近兩年搭載獵奇心理與「職場牛馬梗」在中國市場獲得討論聲量。「當代牛馬，品牛馬人生」背後，給馬肉壽司貼上了自嘲與玩梗的標籤，某種程度上，其具備了成為社交工具的條件。

更多網友第一次聽說壽司郎，是因為2021年的「鮭魚之亂」。

當年3月，中國台灣各地民政局播報，近幾日內有超300人申請將身份證名字改為「鮭魚」。原來是壽司郎推出了限時優惠活動：姓名與「鮭魚」同音、同字、同順序者全桌免費（如王鮭魚）。

起初，還有人吐槽「誰真的會叫鮭魚啊」，不料話音剛落就遭背刺，大街上一夜之間出現了林鮭魚先生、吳鮭魚善先生、董家鮭魚女士、廖鮭魚小姐……改着改着，網友們發現重名太多，只能繼續加字，於是便有了「劉品漢帥鮭魚」「丘榮耀鮭壽司郎」「謝漩渦鳴人鮭魚」以及「張鮭魚之夢」。

|網友分享的身份證圖片。

壽司郎也沒想到，有朝一日會被顧客推上英國《衛報》、英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網（CNN）、《華盛頓郵報》等國際媒體。

亦由此在內地市場擁有了姓名。據不完全統計，當年有央視、光明網、澎湃新聞、中國新聞網等超18家權威媒體機構，以及數家自媒體，對此事進行了報道或分析。

|央視對「鮭魚之亂」進行了報道。

「鮭魚之亂」發生6個月後，即2021年9月，壽司郎正式進入中國內地市場，在廣州東方寶泰購物廣場開出首店，並在4個月內在廣州連開3家店，且都天天排隊。廣州壽司郎餐飲有限公司董事松田一成曾在當年透露：「從東方寶泰店開業以來，高峯期有超過300人在排隊等候，日均800人到店。」

「一場0幀起飛的營銷。」後來，有網友總結「鮭魚之亂」之於壽司郎的意義。

但並非所有輿論都是正面的。

日本於2023年8月啓動的核廢水排海行為，給中國日料市場帶來打擊，有的日料店營業額腰斬，有的趕緊與日本供應鏈撇清關係，有的直接倒閉……

壽司郎的客流量也曾受影響。其在此前多篇傳播稿件中以「原裝進口」為主打招牌，另在2023年廣州門店一名工作人員在接受採訪時提到，有部分產品來自日本。

因此，在2024年上半年，有不少網友發帖提及壽司郎沒人排隊的現象，「以前基本要排兩三個小時，現在可以想去就去了」。

母公司FOOD & LIFE COMMPANIES亦在2024財年中期財報和前三季度報中坦言，由於進口限制和核污染水的排放，中國大陸的消費者數量明顯減少，考慮到中國內地市場疲軟，壽司郎採取選擇性開店的策略。

從目前的排隊盛況來看，壽司郎早已緩過來。「功臣」除了性價比優勢與玩樂經營模式，較強的抗風險能力也有功勞。

早在2017年，元気壽司母公司就以379億日元，收購了壽司郎母公司近40%的股份，並創建了一家合資控股公司，達到共同管理兩個品牌在亞洲市場的店鋪。母公司聯手，無形中讓壽司郎擁有了堅硬的後盾。

擴展不均衡

壽司郎同樣是一個存在消費錯位的品牌。

它的火爆，主要發生在華南、華北的在一二線城市，在其他地區的認知度一般。當北京網友排隊排到腿抽筋時，小紅書上有超4萬篇筆記的主題為：「壽司郎是什麼？」

母公司FOOD & LIFE COMMPANIES的2024財年半年報顯示，截至2024年3月31日的前6個月，壽司郎內地市場營收為56.97億日元（約合人民幣2.6億元），佔海外總營收的13.7%。相較之下，同一報告期內，中國香港市場的營收為153.11億日元（約合人民幣7.1億元），佔海外總營收的36.8%。

這背後是壽司郎在內地市場擴張乏力。2021年9月至2025年3月26日，壽司郎在內地市場僅開出50家門店，其中有28家在華南地區（廣州、深圳等城市），華北地區的北京、天津各有4家店，上海則沒有店。整體規模不夠大，某種程度上決定了壽司郎的天花板高度。

同一時間裏，中國市場下的日料品牌在加速回血，將可能擠壓壽司郎的發展空間。

紅餐產業研究院發布的《日料品類發展報告2025》顯示，2024年我國日料市場規模為690億元，按年上升2.2%，預計在2025年將回升至700億元。

網絡聲量方面，截至2025年3月，抖音平台「日料」相關話題的視頻播放量超1億次的有6個，其中「日料」話題熱度最高、視頻播放量達171億次。

同樣截至3月，全國日料門店有超5.4萬家，處於上升趨勢。而這些「壽司郎友商們」呈現出更為明顯的下沉趨勢。紅餐大數據顯示，相較2022年和2023年，2024年的日料店在一線/新一線城市的門店數佔比下降了，在三線/四線的佔比提升了，這無疑給壽司郎的擴張進程施加了壓力。

何況，低價策略不難想，高性價比的日料品牌不只有壽司郎。

同樣為回轉壽司品牌的濱壽司，人均價格也在85元左右，今年3月也推出了大鮮蝦壽司8元、溫泉蛋烏冬麪10元等優惠活動；N多壽司、鮮目錄壽司、池田壽司等，則把人均價格已將人均價格壓到了35元以下。

《日料品類發展報告2025》顯示，在國內市場，人均消費在80-100元的壽司店佔比僅7.9%，人均消費35元以下的壽司店佔比高達53.7%。這意味着，壽司郎的性價比優勢正在被內卷磨蝕。

網上，在一篇壽司郎生馬肉壽司的測評帖子中，有一句話寫道：「體驗是挺新奇的，但可能不會喫第二次了，還是三文魚這種傳統的東西適合我。」

新鮮感褪去後，人們是否還願意為一頓壽司排隊6小時？壽司郎還要創造出新的賣點纔行。

參考資料：

界面新聞《壽司郎挺進北方市場，但在內地它不是很賺錢》

界面新聞《壽司郎為什麼總排長隊？》

紅餐產業研究院《日料品類發展報告2025》