近年來，品牌營銷為追求「破圈」效應頻打創意擦邊球，卻屢屢因忽視社會情緒而陷入爭議。乳業品牌「認養一頭牛」近期因地鐵廣告引發軒然大波，其「COWS直聘，直接跟老闆哞」「跳槽吧！

奶牛」等標語被網友直指「嘲諷打工人」「消費職場焦慮」。其事件背後，迪士尼借「牛 馬精神」暗喻職場壓榨、麥當勞「陰間早八廣告」放大打工人疲憊感等案例接連翻車，暴露出品牌在追逐熱點時與社會敏感議題的割裂。

當犀利創意成為冒犯工具，如何在營銷創新與公衆情感間找到平衡，已成為企業亟待破解的難題。

認養一頭牛被質疑嘲諷打工人

熱搜第一！

今日，乳業品牌「認養一頭牛」因一組地鐵廣告引發熱議。

在杭州、上海多個地鐵站內，認養一頭牛的海報廣告語顯示，「COWS直聘，找工作，直接跟老闆哞！」；另外在杭州一小區電梯內，其一則廣告海報語則稱「跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？」

相關話題迅速登上微博等社交平台熱搜榜，部分網友直指廣告內容「嘲諷打工人」、「消費職場焦慮」等。

對此，認養一頭牛方面對九派新聞回應稱：這是近期的一系列廣告，他們的確是在廣告畫面上致敬了BOSS直聘的設計元素，並取得了BOSS直聘品牌方面的許可。「因為奶牛是需要照顧和情緒價值的，這則廣告的創意是通過招聘奶牛，表達我們對奶牛的重視，像招聘人才一樣。同時，也能傳達出我們牧場的環境。」

針對認養一頭牛的說法，鳳凰網財經向BOSS直聘求證，但截至發稿，對方並未給出回應。

公開資料顯示，認養一頭牛成立於2016年，憑藉「認養模式」迅速崛起，宣稱用戶可通過支付費用「認養」奶牛，獲得定期配送的乳製品。

創始人徐曉波，自稱原是一名「房地產商人」。根據招股書披露的履歷，1970年出生的徐曉波職業生涯始於龍游外貿經營部（1990年8月-2002年1月），此後相繼擔任中盛實業、陽江貿易的執行董事（2002年2月至今）。2011年1月至2016年12月期間，徐曉波出任浙江廣和房地產開發有限公司杭州分公司負責人。

工商登記信息顯示，徐曉波作為董事長的浙江中盛實業有限公司，是一家從事木材加工和木、竹、藤、棕、草製品為主的企業；而陽江貿易也僅從事批發業務，這顯然與其對外塑造的「房地產商人」形象存在一定落差。

2022年7月，認養一頭牛向證監會提交招股書，擬募資51億元用於牧場建設、品牌推廣等項目，但後因保薦人撤銷保薦而折戟。

根據當時招股書，2019-2021年，認養一頭牛分別實現營業收入約為8.65億元、16.50億元、25.66億元，年均複合增長率為72.27%；淨利潤分別約為1.05億元、1.47億元和1.40億元。

增收不增利的背後，是認養一頭牛主營成本的連年攀升，其中銷售費用更是不斷增長。招股書顯示，2019-2021年銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行業平均銷售費用率為17.72%、13.81%、12.18%。

值得注意的是，與營銷投入形成鮮明對比的是其微薄的研發支出。2019年-2021年，認養一頭牛的研發費用分別為0元、61.39萬元及687.13萬元，三年累計僅750萬元。這種「重營銷輕研發」的運營模式，更是引發了市場對其可持續性的質疑。

而近期，認養一頭牛還被凍結4830萬人民幣股權，執行法院為浙江省龍游縣人民法院。

當「犀利創意」變成「冒犯嘲諷」

品牌營銷中那些試圖以「犀利創意」博眼球的嘗試，正頻頻踩中社會情緒的雷區。

類似的情況也出現在迪士尼的「牛 馬精神」廣告中。2025年元宵節剛過，上海徐家彙地鐵站出現的瘋狂動物城主題海報，配上「長假歸來，動物城再現牛 馬精神！」的標語，本意可能是想用動物形象傳遞「復工活力」。

但「牛 馬」一詞在當代職場語境中早已成為「被壓榨」的代名詞。廣告畫面中匆忙趕路的動物形象，與現實中的通勤人羣形成強烈互文，讓不少打工人覺得：「這不就是在暗示我們像牛 馬一樣被驅使嗎？」 有網友就吐槽「明明是蛇年，迪士尼推那麼多牛牛 馬馬的成語，原來是在罵我」。

2024年3月，麥當勞的「陰間早八廣告」則因為視覺衝擊過度而翻車。北京地鐵站裏，一隻從鍵盤中伸出的巨手搭配「早起的鳥兒有蟲喫，早八的打工人麥美式」的文案，試圖用誇張手法表現打工人的早起困境。

然而，畫面被網友吐槽像「貞子爬出螢幕」，文案也被批脫離現實——「早八不崩潰？品牌是不是對打工人的怨氣有什麼誤解？」 有網友甚至吐槽：在上進和上班之間選擇上墳，在接地氣和接梗之間選擇接地府。

這種試圖貼近痛點卻用力過猛的創意，不僅沒能引發共鳴，反而讓觀衆覺得品牌在消費他們的痛苦。

更早之前的2022年12月，前程無憂的「工作對比」廣告更是直接踩中了職場歧視的雷區。廣告文案寫道：「你們，做着早9點上班晚10點下班，每周只休1天的活兒；我們，前程無憂。」

通過貶低普通打工人的工作狀態來抬高自身品牌的做法，被網友怒斥為「職場PUA式營銷」。品牌或許想強調自己的優勢，但對比式文案只會讓受衆感到被冒犯：「難道不在你們公司上班的人就活該被壓榨？」

這些爭議廣告的共性在於，它們都試圖用幽默或犀利的創意引發討論，卻忽略了打工人的真實感受。品牌希望「玩梗」，但打工人更期待「被尊重」；品牌想用誇張手法表現現實，但觀衆反感的是「被教育」甚至「被嘲諷」。

當創意團隊沉迷於製造話題噱頭時，往往與打工人的真實處境產生認知錯位。觀衆期待的是被理解而非被說教，是共鳴而非嘲諷。在職場焦慮日益凸顯的當下，品牌與其在雷區上蹦迪，不如先學會用平視而非俯視的姿態與受衆對話。畢竟，打工人需要的不是居高臨下的「玩梗」，而是真正被看見的尊重。