近年來，品牌營銷爲追求“破圈”效應頻打創意擦邊球，卻屢屢因忽視社會情緒而陷入爭議。乳業品牌“認養一頭牛”近期因地鐵廣告引發軒然大波，其“COWS直聘，直接跟老闆哞”“跳槽吧！

奶牛”等標語被網友直指“嘲諷打工人”“消費職場焦慮”。其事件背後，迪士尼借“牛 馬精神”暗喻職場壓榨、麥當勞“陰間早八廣告”放大打工人疲憊感等案例接連翻車，暴露出品牌在追逐熱點時與社會敏感議題的割裂。

當犀利創意成爲冒犯工具，如何在營銷創新與公衆情感間找到平衡，已成爲企業亟待破解的難題。

認養一頭牛被質疑嘲諷打工人

熱搜第一！

今日，乳業品牌“認養一頭牛”因一組地鐵廣告引發熱議。

在杭州、上海多個地鐵站內，認養一頭牛的海報廣告語顯示，“COWS直聘，找工作，直接跟老闆哞！”；另外在杭州一小區電梯內，其一則廣告海報語則稱“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”

相關話題迅速登上微博等社交平臺熱搜榜，部分網友直指廣告內容“嘲諷打工人”、“消費職場焦慮”等。

對此，認養一頭牛方面對九派新聞回應稱：這是近期的一系列廣告，他們的確是在廣告畫面上致敬了BOSS直聘的設計元素，並取得了BOSS直聘品牌方面的許可。“因爲奶牛是需要照顧和情緒價值的，這則廣告的創意是通過招聘奶牛，表達我們對奶牛的重視，像招聘人才一樣。同時，也能傳達出我們牧場的環境。”

針對認養一頭牛的說法，鳳凰網財經向BOSS直聘求證，但截至發稿，對方並未給出回應。

公開資料顯示，認養一頭牛成立於2016年，憑藉“認養模式”迅速崛起，宣稱用戶可通過支付費用“認養”奶牛，獲得定期配送的乳製品。

創始人徐曉波，自稱原是一名“房地產商人”。根據招股書披露的履歷，1970年出生的徐曉波職業生涯始於龍游外貿經營部（1990年8月-2002年1月），此後相繼擔任中盛實業、陽江貿易的執行董事（2002年2月至今）。2011年1月至2016年12月期間，徐曉波出任浙江廣和房地產開發有限公司杭州分公司負責人。

工商登記信息顯示，徐曉波作爲董事長的浙江中盛實業有限公司，是一家從事木材加工和木、竹、藤、棕、草製品爲主的企業；而陽江貿易也僅從事批發業務，這顯然與其對外塑造的“房地產商人”形象存在一定落差。

2022年7月，認養一頭牛向證監會提交招股書，擬募資51億元用於牧場建設、品牌推廣等項目，但後因保薦人撤銷保薦而折戟。

根據當時招股書，2019-2021年，認養一頭牛分別實現營業收入約爲8.65億元、16.50億元、25.66億元，年均複合增長率爲72.27%；淨利潤分別約爲1.05億元、1.47億元和1.40億元。

增收不增利的背後，是認養一頭牛主營成本的連年攀升，其中銷售費用更是不斷增長。招股書顯示，2019-2021年銷售費用分別爲1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別爲22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行業平均銷售費用率爲17.72%、13.81%、12.18%。

值得注意的是，與營銷投入形成鮮明對比的是其微薄的研發支出。2019年-2021年，認養一頭牛的研發費用分別爲0元、61.39萬元及687.13萬元，三年累計僅750萬元。這種“重營銷輕研發”的運營模式，更是引發了市場對其可持續性的質疑。

而近期，認養一頭牛還被凍結4830萬人民幣股權，執行法院爲浙江省龍游縣人民法院。

當“犀利創意”變成“冒犯嘲諷”

品牌營銷中那些試圖以“犀利創意”博眼球的嘗試，正頻頻踩中社會情緒的雷區。

類似的情況也出現在迪士尼的“牛 馬精神”廣告中。2025年元宵節剛過，上海徐家彙地鐵站出現的瘋狂動物城主題海報，配上“長假歸來，動物城再現牛 馬精神！”的標語，本意可能是想用動物形象傳遞“復工活力”。

但“牛 馬”一詞在當代職場語境中早已成爲“被壓榨”的代名詞。廣告畫面中匆忙趕路的動物形象，與現實中的通勤人羣形成強烈互文，讓不少打工人覺得：“這不就是在暗示我們像牛 馬一樣被驅使嗎？” 有網友就吐槽“明明是蛇年，迪士尼推那麼多牛牛 馬馬的成語，原來是在罵我”。

2024年3月，麥當勞的“陰間早八廣告”則因爲視覺衝擊過度而翻車。北京地鐵站裏，一隻從鍵盤中伸出的巨手搭配“早起的鳥兒有蟲喫，早八的打工人麥美式”的文案，試圖用誇張手法表現打工人的早起困境。

然而，畫面被網友吐槽像“貞子爬出屏幕”，文案也被批脫離現實——“早八不崩潰？品牌是不是對打工人的怨氣有什麼誤解？” 有網友甚至吐槽：在上進和上班之間選擇上墳，在接地氣和接梗之間選擇接地府。

這種試圖貼近痛點卻用力過猛的創意，不僅沒能引發共鳴，反而讓觀衆覺得品牌在消費他們的痛苦。

更早之前的2022年12月，前程無憂的“工作對比”廣告更是直接踩中了職場歧視的雷區。廣告文案寫道：“你們，做着早9點上班晚10點下班，每週只休1天的活兒；我們，前程無憂。”

通過貶低普通打工人的工作狀態來抬高自身品牌的做法，被網友怒斥爲“職場PUA式營銷”。品牌或許想強調自己的優勢，但對比式文案只會讓受衆感到被冒犯：“難道不在你們公司上班的人就活該被壓榨？”

這些爭議廣告的共性在於，它們都試圖用幽默或犀利的創意引發討論，卻忽略了打工人的真實感受。品牌希望“玩梗”，但打工人更期待“被尊重”；品牌想用誇張手法表現現實，但觀衆反感的是“被教育”甚至“被嘲諷”。

當創意團隊沉迷於製造話題噱頭時，往往與打工人的真實處境產生認知錯位。觀衆期待的是被理解而非被說教，是共鳴而非嘲諷。在職場焦慮日益凸顯的當下，品牌與其在雷區上蹦迪，不如先學會用平視而非俯視的姿態與受衆對話。畢竟，打工人需要的不是居高臨下的“玩梗”，而是真正被看見的尊重。