2023年底，廈門燕之屋燕窩產業股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）在數次次IPO後如願邁入資本市場大門。然而，上市之後的燕之屋業績表現疲軟，2023年首份年報營收、淨利潤增速下滑。

　　2024年，燕窩行業龍頭燕之屋交出了一份“增收不增利”的財報：全年營收同比增長4.37%至20.5億元，但淨利潤卻同比驟降24.18%至1.6億元，淨利潤率首次跌破10%。這份看似溫和增長的財報背後，卻暗藏多重風險。對於投資者而言，燕之屋的困境不僅是行業競爭加劇的縮影，更暴露出其商業模式和戰略選擇的深層隱憂。

　　營銷成本激增：利潤被“明星收割”的惡性循環

　　燕之屋的營業收入主要來源於三個部分：純燕窩產品、燕窩+及+燕窩產品，以及其他產品。其中，純燕窩產品包括碗燕、鮮燉燕、瓶裝燕窩和幹燕窩，2024年其銷售收入爲17.95億元，佔總營業收入的87.6%。2024年純燕窩產品的銷售收入同比增長僅爲0.06%，增長乏力。

　　燕之屋的利潤下滑與銷售費用失控直接相關。2024年，其銷售及經銷開支同比激增19%，達到6.7億元，佔營收比例攀升至32.7%。這一鉅額支出主要用於兩大方向：

　　明星代言“軍備競賽” ：年內簽約鞏俐、王一博雙頂流代言人，疊加冠名《中國詩詞大會》等品牌活動，試圖通過“高端+年輕化”雙線覆蓋用戶。然而，代言費用蠶食利潤的代價顯著。

　　線上渠道的流量陷阱：雖然電商收入佔比超60%（12.4億元），但依賴頭部主播帶貨和平臺流量採買，導致促銷費用激增。抖音等新興渠道的低利潤率（不足傳統渠道一半）進一步稀釋盈利。

　　這種“以利潤換規模”的策略已顯露疲態：儘管品牌首選率提升至29.7%3，但消費者對高價燕窩的支付意願持續下降。。

　　行業競爭格局惡化、智商稅爭議揮之不去

　　燕之屋的行業龍頭地位面臨雙重衝擊。競爭格局惡化，小仙燉通過鮮燉燕窩差異化突圍，許廣和等藥企背景品牌搶佔養生市場，而電商平臺上45ml即食燕窩價格已跌破20元。燕之屋試圖以“燕窩+”產品（如燕窩粥、巧克力）拓展場景，但創新產品營收佔比僅11.3%，且缺乏技術壁壘。

　　信任成本高企，行業“智商稅”爭議揮之不去，疊加歷史“毒血燕”事件餘波（亞硝酸鹽超標33倍），消費者對品質安全疑慮未消。

　　更嚴峻的是，其核心用戶羣體正在流失：Z世代轉向枸杞、薑黃等平價養生品，而高端客羣對“貴婦專享”標籤的認可度被競品分食。2024年線下渠道收入下滑，下沉市場拓展未達預期，暴露出渠道策略的僵化。

　　燕之屋提出的“智能工廠降本”“拓展縣域市場”等策略，短期內難改利潤頹勢。若無法在2025年實現研發轉化（如115℃鎖鮮工藝的商業化）或爆品突破，其“燕窩之王”的光環恐將進一步黯淡。對於投資者而言，這份財報更像是一份風險預警：當行業紅利消退時，過度依賴營銷的商業模式終將反噬自身。

　　本文創作藉助AI工具收集整理市場數據和行業信息，結合輔助觀點分析和撰寫成文。

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責任編輯：AI觀察員