曾幾何時，“更適合中國寶寶體質”使得飛鶴奶粉飛入千家萬戶。這一句廣告詞，無數中國家庭爲其產品買單，中國飛鶴（06186）飛出海外之路卻不進反退。

　　日前，中國飛鶴發佈2024年業績，公司收入爲207.5億元，同比增加6.2%；股東應占溢利35.7億元，同比增長5.3%，低於分析師預期9%左右的淨利潤增速。

　　營銷費超研發10倍中國家庭爲高價買單

　　2024年，中國飛鶴整體毛利率66.3%，同比增長1.5個百分點，其中嬰幼兒配方奶粉產品毛利率71.3%。毛利增長主要由於嬰配粉產品結構發生變化及原材料成本下降。

　　自三聚氰胺事件後，外資奶粉一度搶佔了不少中國奶粉市場份額。隨着飛鶴憑藉“更適合中國寶寶體質”差異化定位、深耕線下市場迅速崛起。根據尼爾森數據，自2019年前三季度，飛鶴線下市場佔有率達13.9%，整體市場份額11.9%，一舉躍升行業第一。

　　飛鶴乘勢推出主打高端的“星飛帆”系列，躋身百億單品。後續從200元高端價格帶星飛帆升級至300元超高端品牌“卓睿”，並以更高的渠道利潤、理順渠道體系，在超高端價格帶快速搶佔外資份額。

　　這一定位恰好契合了母嬰消費的核心心理：以貴爲好。根據艾媒諮詢調查，在中國整個奶粉市場，2024年300元以上價格帶嬰配粉佔比達到26%、同比提升5個百分點，而200元以下價格帶佔比則爲33%、大幅收縮9個百分點。

　　華創證券研報指出，嬰配粉企業報表呈現“高毛利、高費投”特點，安全焦慮和品牌溢價使得消費者價格敏感度較低，嬰配粉在食品飲料中更類似於“高端品”而非“大衆品”。

　　然而，在持續保持200億元營收體量的背後，中國飛鶴的研發投入卻長期處於偏低水平。

　　不同於部分企業單獨列示研發費用，飛鶴將研發開支合併至“行政開支”項下。中國飛鶴2024詳細年報尚未公佈，業績公告顯示，2024年公司行政開支由上一年的17.6億元減少4.6%至16.8億元，主要由於以股份爲基礎的付款開支減少。2023年，中國飛鶴研發投入6.1億元，佔營收的2.9%；2020-2022年研發投入分別爲2.7億元、4.3億元、4.9億元，分別佔營收的1.5%、1.9%、2.5%。

　　與此同時，飛鶴在銷售上的投入一如既往地“大手筆”。2024年銷售及經銷開支同比增加7%至71.8億元，飛鶴奶粉2021-2023三年間，銷售及經銷開支分別達到67.3億元、64.5億元、67.1億元。銷售費用佔收入比例長期維持30%左右，營銷成本是研發成本的10倍以上。

　　在整個嬰配粉行業，低研發、高營銷是普遍現象。例如澳優（01717）2024年研發開支1.3億元，佔總收入的1.8%；銷售及分銷開支20.8億元，佔比28.1%。合生元奶粉母公司H&H國際控股（01112）的研發開支2.4億元，佔收入的1.9%；銷售及分銷成本55.7億元，佔總收入42.7%；貝因美（002570）2024年前三季度研發費用1133萬元，佔總收入0.5%；銷售費用則佔收入28.1%。

　　從技術儲備來看，中國飛鶴2019年前就完成多種研發。根據招股書，截至2019年，中國飛鶴共有63名研發人員，其中碩士及以上學位工23位。而官方介紹中添加“更符合中國寶寶體質”鈣吸收接近母乳59%（傳統配方僅6%）的OPO結構脂是其2010年即研究的成分；公司主推的水解乳清蛋白、益生元及乳鐵蛋白等多種優質營養也是在2019年招股書就已介紹。

　　早在2020年，中國飛鶴董事長冷友斌就曾直言，“消費者的認知是這個好的就等於是貴的”，而飛鶴的奶粉“折算成公斤價，是全世界最貴的”。

　　2022-2023年遭遇業績下滑後，中國飛鶴開始提價。2024年3月，公司發佈《關於飛鶴政策調整及產品價格上調的通知》，宣佈旗下包括核心產品星飛帆在內的多款嬰兒奶粉產品全面提價。在嬰兒口糧奶粉“一週一罐”的消費頻率下，普通家庭每月奶粉支出近1500元，逐漸成爲不少家庭的經濟負擔。

　　飛鶴難以“飛”進全球市場

　　雖然高盛預計，在育兒補貼政策影響下，嬰幼兒配方奶粉行業增長前景將更趨穩定。嬰配粉行業整體下滑趨勢將逐步收窄，2025年同比降幅收至3.2%，2026-2027年降幅分別爲2.5%和0.7%；但0-4歲嬰童人口仍將持續負增長——2025至2027年預計年均下降4%-5%。

　　儘管嬰配粉市場趨於穩定，但奶粉一哥中國飛鶴面臨着銷量“見頂”的困境。最新的尼爾森跟蹤數據顯示，2025年1-2月線下銷售額同比下降2.2%，其中銷量下降4.1%，產品均價上漲1.9%；相比之下，2024年的銷量下降9.4%，產品均價走低0.3%。

　　在內需見頂的趨勢下，中國飛鶴將目光投向海外，公司正嘗試開啓全球化，但現實並不樂觀。根據財報，其境外收入比重極低。公司多年前就開始嘗試入局北美市場。2021年以來，中國飛鶴來自美國市場年收入基本在2億元浮動，遠低於2018-2019年的6.4億元和5.6億元。自2023年，中國飛鶴進軍加拿大市場，當年收入3780萬元，2024年微增至3851萬元。

　　背後的原因是，出於安全底線考慮，全球多數國家施行嬰配粉強監管，新品牌難以入場。根據華創證券研報，多數國家響應世界衛生組織關於提倡母乳餵養的號召，禁止或嚴格限制嬰配粉企業廣告營銷、低價促銷等，在一定程度上阻礙了後發品牌通過營銷或低價切入市場。

　　目前，中國飛鶴的基本盤依然紮根中國市場，但中國市場同樣競爭激烈，伊利股份（600887）2024年前三季度的奶粉及奶製品業務實現收入213.3億元。

　　若核心技術和海外拓展能力遲遲無法突破，中國飛鶴“飛”得再高，也很難真正“飛”出去。

（文章來源：財中社）