智通財經APP獲悉，近期，運動健身概念頻受關注。兩會期間，國家衛生健康委員會相關負責人表示，實施“體重管理年”3年行動，普及健康生活方式，這與去年6月國家衛生健康委等16個部門聯合制定《“體重管理年”活動實施方案》，提出從2024年起通過三年左右時間，實現體重管理支持性環境廣泛建立的目標相呼應。

“體重管理”被熱議，更有網友直接在社交平臺上喊話Keep，希望能在政策推動的背景下，更好地使用 Keep 平臺提供的科學健身課程、智能健身設備及專業的會員服務，以更高效地實現健康減重目標。

這些政策和現象，似乎都是對運動健康行業的利好。然而，根據Keep(03650)最新發布的2024年年報，這個國內頭部健身平臺的虧損幅度卻不降反增——財報顯示，Keep全年淨虧損同比上一年度虧幅擴大59%。爲什麼健身的人越來越多，Keep卻至今沒能賺到錢?

答案或許藏在財報的細節裏。2024年下半年，Keep研發投入同比激增，其中AI相關支出佔比爲大頭。Keep在財報中也表示：虧損擴大主要原因是，爲夯實長期競爭力，公司持續投入資源於新的戰略業務及技術革新計劃，導致相關費用有所增加。

顯然，Keep正在以短期虧損換取AI健身的長期壁壘。從智能私教到AI課程生成，Keep試圖用技術重構用戶體驗。

而當前全民關注的健身政策持續推動和運動人羣不斷擴大的宏觀背景，確實可能給Keep帶來疫情期間同款用戶激增，這或許是另一場實打實的“天降財富”。同時，這場“諾曼底登陸”式的戰略投入，能否接住這場財富、真正帶領Keep突破增長困境，仍有待市場驗證。

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健身垂類的“慢生意”VS流量平臺的“快內容”

我們先來會看第一個問題。這個老生常談的靈魂拷問，每逢流量平臺有新的“當紅炸子雞”出現，Keep都要被拖出來鞭笞一次。最早帕梅拉如是，後來劉畊宏亦如是。

誠然，隨着小紅書、抖音、B站等平臺的崛起，其海量UGC內容是否會蠶食健身的垂類流量，成爲外界對Keep的最大擔憂。畢竟，劉畊宏的抖音直播間免費跳操時， 12天漲粉4000萬是實打實的數據，而Keep苦心經營十年，最終積累的月活躍用戶數據才勉強與之齊平。

但直播間用戶與Keep核心用戶果真是同一批人羣的“單向流動”嗎?稍加思索就會發現並不是。

B站上除了帶練博主的崛起，更多的是大量的“Keep課程跟練打卡”，是Keep原生用戶來到B站的“二度花開”，小紅書“健身裝備測評”百花齊放，但時常關聯推薦的健身裝備卻是Keep單品，抖音的健身KOL覆盤健身效果時，也常以Keep數據爲效果作爲背書。

顯然，劉畊宏式的現象級流量與Keep的運動內容生態從來就不是競爭關係，而是構成了健身市場的不同維度——前者帶來大衆參與的熱度，而後者則提供系統化、可持續的訓練方案。一句話總結就是，這種生態位的差異源於Keep的定位，它提供的是“解決方案”而非“內容消費”。

基於精準的用戶洞察建設起來的專業體系化的內容，就是Keep的護城河。這家成立近十年的公司，憑藉超4萬節錄播課程、3億條用戶行爲數據沉澱，以及對“小白用戶”痛點的極致拆解，在看似擁擠的賽道中守住了不可替代性。

自2015年上線以來，Keep課程內容就已經覆蓋從減脂塑形到康復拉伸等200餘種細分場景，且超過90%內容爲自主研發。與社交平臺上相對無序的、碎片化的“網紅跟練視頻”不同，Keep的課程設計遵循“FITT原則”(頻率、強度、時間、類型)，形成階梯式進階路徑。例如針對新手用戶的“3分鐘碎片訓練”和針對高階用戶的“馬拉松備賽計劃”，背後是運動科學團隊與數百名專業教練的長期打磨。

這種體系化內容帶來的用戶黏性顯著。據官方數據，Keep用戶平均每月打開App4.2次，遠高於健身垂類行業均值。一名健身從業者評價：“抖音的健身爆款內容像快餐，而Keep更像私人廚房——用戶知道在這裏一定能找到適合自己身體狀態的方案。

更深層的護城河在於，Keep對核心用戶的理解。通過分析數億用戶產生的訓練記錄，如動作完成度、中途退出率等，Keep能精準識別用戶的痛點，基於此，Keep在課程中嵌入動態難度調節功能，並針對不同階段推送心理激勵內容。

相比之下，社交平臺的算法更傾向於推薦“高完播率”內容，而非適配用戶真實需求。例如，小紅書熱門健身視頻多爲“7天瘦腰”等視覺衝擊型內容，但Keep的“21天科學燃脂計劃”則包含心率區間監控、飲食建議等長線服務。這種差異，使得Keep的用戶留存率遠超依賴流量分發的平臺。

一位消費行業的機構分析師指出：“健身行業的終局不會是流量戰爭，而是服務深度。Keep用十年時間證明，當用戶需要確定性的結果時，體系化內容+數據閉環的價值遠大於碎片化娛樂。”在健身這門被普遍認爲是反人性的生意中，或許慢纔是更快的路。

02

All in AI，Keep的“諾曼底”時刻

這一次，Keep想通過AI來解決。

拆解財報信息不難發現，2024年上半年，Keep虧損同比大幅收窄28%，延續了過去幾年來持續優化的財務表現，但下半年卻意外出現虧損擴大。這一“反常”數據的背後，應該是Keep的一次決斷：加大AI研發投入。

在投資者眼中，這或許意味着利空出盡，而Keep的野心顯然更大——它不想只做健身APP，而是要成爲健身領域的垂直AI應用，一如此前已經喫到AI紅利的美圖和多鄰國。

此前已有不少機構將Keep與上述兩者做過對比，指出無論是在圖文編輯還是小場景教學中，AI都幫助平臺實現了效率的提升和使用體驗的優化。而類似的邏輯同樣適用於Keep。尤其是多鄰國，同樣爲自律式的打卡APP，同樣爲“教與學”的使用場景，多鄰國在過去兩年間股價大漲超400%，這無疑給Keep指明瞭方向，也帶來了信心。

當然，同行者的指引絕非決定性因素，Keep的AI佈局也並非跟風，而是基於對健身行業痛點的深刻洞察。Keep在內容生產上面臨的難題，一如上文所述，如覆蓋品類不足及內容數量有限，均可以通過AI來解決。

在今年年度業績電話會上，Keep CEO王寧闡述，Keep於上線至今10年，其核心競爭力爲運動內容服務，而這一模式下，用戶規模與商業化規模均存在天花板。而AI時代的到來，則可以幫助Keep打破這一天花板。

“AI會急劇地、快速地擴充Keep內容生產的效率，可以讓平臺一次性地快速補充更多運動品類，比如此前由於人力成本等因素限制而無法覆蓋的高爾夫球、網球等課程，如今在AI的助力下就可以達成。隨之，Keep可以迅速吸引更多品類課程的而用戶，從而擴大用戶規模。”

在這個邏輯下，Keep始終面臨的變現難題，也相應地有了解法。

王寧指出，當前Keep會員大部分目標爲Keep課程內容，ARPU值在20元左右，然而，隨着AI Coach的到來，從與用戶互動、溝通、交流，提供情緒價值以及計劃的設計層面，都已經從此前一個簡單的視頻變成提供一個完整的運動健身的服務。這就意味着，Keep從原來販賣內容爲核心的模式，轉變爲以服務交付爲核心的模式，ARPU 值會有接近 10 倍以上的增長的空間和可能性。

此外，AI還能解決傳統健身內容一直存在的兩大瓶頸：個性化程度低，一套課程覆蓋所有用戶;交互性弱，缺乏實時反饋。AI通過動態生成訓練計劃、實時動作糾錯，甚至結合用戶生理數據提供營養建議，Keep就能夠將“標準化內容”升級爲“千人千面的數字私教”。

誠然，這一轉型需要巨大的前期投入。

數據顯示，2024年下半年，Keep研發費用同比增長18%。同時，公司主動清理了早期積累的低效課程和冗餘業務線，導致賬面虧損擴大。這種策略與亞馬遜早期的“長期虧損換增長”邏輯異曲同工——在技術拐點前，現金流可以修復，但戰略窗口一旦關閉就很難重啓。

可以說，這一決策讓Keep真正走到了自己的諾曼底時刻。一旦成功登陸，即刻吹響反攻的號角。

資本市場對Keep的財務波動反應微妙。儘管下半年虧損擴大，但股價並未大幅下跌。分析師普遍認爲，這是因爲Keep的投入方向符合預期：AI模型訓練、AI教練打造——這些都屬於“一次性投入”，且能顯著提升未來毛利率。

更關鍵的是，Keep的現金流依然健康。截至2024年底，其賬面現金儲備充裕，且2024年會員訂閱收入處於同比增長態勢，證明核心業務造血能力始終堅挺。一位機構投資者評論：“現在的虧損是主動選擇，就像特斯拉早期燒錢建超級工廠——短期陣痛換的是長期定價權。”

結語：

Keep的“all in AI”，本質上是對行業終局的預判：未來健身服務的核心競爭力不再是內容數量，而是AI驅動的服務深度。

必須承認的是，Keep此時不得不面對技術投入的長期效益與短期成本壓力並存的處境。即使目前已有kinetic.ai上線，但用戶反饋數據還未清晰，用戶是否願意爲AI付費，還有待進一步驗證。

重壓之下，烏雲之上，Keep能否真正走出這一“至暗時刻”，成功登上諾曼底，取決於何時實現扭虧目標，兌現自己的業績承諾。