文｜新消費內參

日清，號稱“泡麪鼻祖”，它曾在中國市場把一杯泡麪打造成了“精緻速食”。早在1984年便進入香港開展業務，1994年開始在內地擴張，在廣東順德建廠。幾十年來，日清憑藉讓中國消費者耳目一新的產品體驗，受到消費者的青睞，營收一度超過40多億港元，卻又在短短三年間，盡顯頹勢。

被稱爲“泡麪鼻祖”的日清食品近期發佈的2024財年年報顯示，2024年1月1日-2024年12月31日，日清食品實現營業收入38.12億港元，同比下降0.56%。這是日清食品自2022年實現40.25億港元營收之後，連續第二年收入下滑。

儘管報告期內日清食品毛利率小幅提升至34.4%，但淨利潤大幅下滑了39.1%，僅爲2.01億港元，淨利潤率下滑至5.3%。

在報告期內，日清食品報告期內，公司計提了約1.359億港元的非現金減值，其中包括中國內地及香港長壽麪、非油炸面、冷凍食品等互補業務生產設施的減值；香港工廠及倉儲資產和租賃權的減值；中國內地分銷業務相關商譽及無形資產的減值。

在中國大陸市場，日清食品2024年收入約22.72億港元，較上年同期下滑約2%。盈利方面，中國大陸業務的經營溢利爲3.285億港元，同比下滑6.3%。日清管理層則稱，下滑主要是因爲原材料成本上漲導致利潤空間壓縮所致。

中國大陸市場在日清集團的收入佔比高達六成，但是很顯然，主要負責日清在華業務的日清食品的盈利能力正在承壓。而在這些數據背後，並不僅僅是原材料成本的上漲，而是市場選擇的結果。日清在中國市場由盛轉衰，既凸顯了外資品牌本土化野心的致命裂縫，更折射出中國消費市場迭代的殘酷法則。

擅長講故事的“方便麪鼻祖”，靠“高端”倆字征服中國消費者

日清，有着很鮮明的日本企業特徵，非常擅長塑造品牌故事，進而把品牌與消費者進行精神層面的關聯。日清成功塑造了“方便麪發明者”的身份和匠心、勵志、創新的品牌故事，把日清方便麪塑造成爲日本戰後“解決戰後糧食短缺”的重要物資，還跟隨宇航員上過太空，把方便麪成功打造成了一種極具精神屬性的商品。1971年，日清推出了杯裝的方便麪，讓方便麪變得更加方便，受到更多消費者歡迎。

而在進入中國市場之後，日清講述的則是另外一個故事。

中國方便麪市場的早期發展，離不開日本的影響。

技術方面，1970年上海益民四廠引進了日本油炸生產線，直接引進了日本的高壓蒸麪、油炸脫水等核心工藝，生產出首袋油炸方便麪，這同時也標誌着中國方便麪產業化發展階段的開始。到了80年代，越來越多企業從日本引進袋裝面生產線，在生產效率和技術水平方面，都有了極大的提升。而在產品形態上，中國本土方便麪品牌早期則是直接復刻日本的產品，如80後熟知的“三鮮伊麪”“美味肉蓉面”等。到後來，逐漸形成了以康師傅和統一兩大品牌制霸市場的局面。

1984年，日清食品在香港成立，並於1985年設立其在香港的第一家工廠，以“合味道”和“出前一丁”兩款杯麪產品的旗艦品牌成功搶佔香港巿場，成爲香港人對杯面產品的最初印象。在香港市場，日清方便麪的市場份額一度高達65%以上，在杯裝和碗裝面的細分市場，日清的市場份額更是達到約82%左右。

很快，日清爲了只求更大的業績增長，在1994年之後正式開始開拓中國內地市場，並先後在廣東、上海、福建和浙江建廠，爲的就是拓展在中國內地的業務。

此時的中國方便麪市場已經有了穩定的基礎，並且處在一個增長較快的階段，不過仍然處於低端市場競爭階段。儘管後來如康師傅等品牌創新引入雙料包方便麪和桶裝面、乾脆面等產品進一步豐富市場供應，但最低5毛錢就可以買到的袋裝方便麪仍然是市場角逐的主力。

而日清則是在中國方便麪市場還處於低價位區間競爭的時期，打出了顯著的差異化。

日清在進入香港市場的時候就錨定了“高端”定位，從品質、食品安全、營養價值方面打造賣點。經過在香港市場的沉澱，日清坐穩了它在中國方便麪市場的高端定位，也爲其後續在國內方便麪市場持續快速增長的時期進入內地市場開拓業務，打下了紮實的基礎。

所以，在內地市場的一衆品牌在低價位區間打的不可開交的時候，日清帶着平均一杯都要五六元錢的杯面產品，成爲獨一檔。並且，日清進入內地市場，還帶來了技術，如冷凍乾燥技術，主打保留食材原味、少添加劑、健康的概念，狠狠地收割了一波年輕消費者的好感。

而如康師傅、統一、今麥郎、白象等品牌，則是在多年之後纔開始追趕消費升級的紅利，推出定位高端產品線。

除了領先國內市場其它品牌的高端定位，日清方便麪在中國市場的業務能夠得以開展並站穩腳跟的原因，還源自於以下幾點：

首先，自然是差異化競爭。每個品牌都有自己的招牌產品，康師傅是紅燒牛肉麪，持久不衰的經典；統一有老壇酸菜面，極具中國飲食文化特色。而日清則聚焦海鮮口味。佔據日清在內地業務收入80%的“合味道”，有很大一部分收入是海鮮口味方便麪貢獻的。不僅如此，更是針對不同人羣的細分需求，推出不同產品，如針對女性推出的低熱量高纖維的產品，針對老年人推出的蕎麥麪等等，甚至還推出了炒麪產品。

在區域市場的選擇上，日清沒有像康師傅、統一等做全國佈局，而是聚焦於上海、杭州、蘇州、廣州等華東、華南的一二線城市，渠道多以大型商超、便利店、高端超市等爲主。

在營銷方面，日清深諳年輕消費者心理，充分發揮自身優勢，通過與《死神》《陰陽師》《進擊的巨人》等熱門動漫、遊戲IP聯名，甚至推出山姆會員店限定的“泡麪桶”，製造了大量社交媒體話題。

加上獨具巧思的產品包裝設計，日清方便麪一度成爲了“精緻速食”的代名詞。也正是通過這些差異化的打法，讓日清方便麪在競爭激烈的中國方便麪市場迅速佔據一席之地。

曾經位列內地市場前三，如今卻已走在全面失守邊緣

巔峯時期，日清在中國高端方便麪市場曾長期佔據優勢地位。2017年在香港拆分上市後，日清食品在中國市場的收入一度佔據集團總收入的61.3%，毛利率長期保持在34%-35%。其明星產品“合味道”杯麪售價高達6元/杯，是康師傅、統一同類產品的1.5倍。到了2018年，根據國金證券研究所數據顯示，在中國高端方便麪市場，日清食品以14.5%的市場份額位居第三位，佈局全國市場的康師傅和統一分別以38.00%和34.60%分列一、二位。

而在整體市場表現中，按零售額計算，日清在中國內地方便麪市場的整體份額最高曾接近5%。儘管從數值上看並不高，但這一數據與其長期專注高端市場、未大規模滲透下沉市場的策略有關。

然而，在過去近十年的時間裏，中國消費市場發生了翻天覆地的變化，“消費升級”、“新消費”、“新零售”等等新風向的出現，在帶來新的市場機遇的同時，也在加速新舊更迭，不僅僅是新老勢力的交替，更多的是新老理念、模式、思維等形態上的變換。

日清雖然喫到了中國方便麪市場的紅利，但也不可避免地開始陷入下滑通道。

根據公開數據，日清食品在中國市場的份額經歷了從高速增長到持續下滑的轉折，其在中國市場的收入增長已經開始失速。

2021年，日清食品在中國內地的收入增速下滑至14.3%，頹勢初現。2022年其在中國內地的收入增速再次大幅下滑至2.1%。2023年，日清在中國內地市場的收入再降5.3%，其在中國方便麪市場的銷量佔比已下滑至4%，遠低於康師傅（45%）、白象（12%）等本土品牌。2024年前三個季度，日清食品在中國內地市場的收入同比減少2.7%，在中國香港及其他亞洲地區業務收入同比減少3.9%。

而與此同時，日清食品還採取了一些不能不讓人猜疑的行動，計提超過1.3億港元的資產減值，其中就包含了與中國內地及香港8個盈利能力較低的互補業務（如非油炸面類及冷凍食品）生產設施有關的物業、廠房及設備減值，約8500萬港元。這恰恰側面反映出，日清食品的方便麪業務中，非油炸面類業務盈利能力對日清整體收入的貢獻度在下降，甚至可能已經成爲拖累。

以上這些，似乎都暗示着，日清食品在中國市場已經走在失守邊緣。

衰退背後真相：日式“傲慢”遭遇新市場，水土不服

日清食品在中國市場的衰退之勢，究其背後的根本原因，正如很多進入中國市場的外資品牌一樣，傲慢，尤其是日本式傲慢。這種傲慢源自於他們對於自身定位、品牌、產品和技術的自信。只是隨着中國市場各領域的飛速前進，需求的快速變遷，技術水平以及企業經營模式與理念的不斷發展，中國品牌早已過了學習模仿國外品牌的階段，真正開始趕超外國品牌，並走出了一條屬於自己的路。同樣也將市場競爭環境推向了一個全新的高度，對於那些固守昔日輝煌的外國品牌而言，更有可能“水土不服”。

首先從大的環境來看，外部市場的跨界競爭，持續蠶食、擠壓方便麪市場地位。

近年來，中國方便食品市場的整體結構發生劇變，不能忽視的是，外賣、預製菜等商業形態的崛起與快速發展，在很大程度上增加了速食產品的替代性選擇，給方便麪市場帶來了不小的壓力。

尤其餐飲外賣的成熟與普及，讓人們可以更加便捷地滿足即時飲食需求，選擇更多。

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2024年底，截至2024年12月，我國網上外賣用戶規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，佔網民整體的53.4%。而根據中國飯店協會發布《2024中國餐飲業年度報告》顯示，2023年我國餐飲外賣市場規模已經達到約1.2萬億元。餐飲外賣市場的極大發展帶來的便捷性和選擇的豐富性在很大程度上削弱了消費者對方便麪的熱情。中國食品科學技術學會指出，據世界方便麪協會數據，中國方便麪消費量已從2020年巔峯期的472.3億份降至2023年的431.2億份。

除了外賣，包括自熱火鍋、自熱米飯在內的自熱食品、速食麪粉、預製菜等在內的新興速食崛起，也在快速搶佔市場，給消費者帶來了方便麪之外更多樣化的消費體驗，無論是在產品的創新性，還是味道和消費體驗方面，都有更強的賣點。如海底撈、自嗨鍋、莫小仙等品牌的自熱產品就是憑藉便捷性和多樣化的口味，成爲年輕消費者的新選擇。

預製菜也在高速增長。據Satista數據，2023年我國預製菜市場規模約5000億元，到2024年突破6000億元，市場規模年複合增長率約20%，預計到2026年達10,720億。而從市場滲透率來看，還僅僅只有12%—18%，未來幾年將會繼續快速擴大。預製菜讓消費者花上很少的時間就能做出一道自己喜歡喫的菜品，顯然這比速食方便麪要更加讓人喫的舒心。整個方便麪市場都在面對這種來自於外部市場的跨界競爭壓力，這對日清來說，是一個極大的挑戰。

其二，是來自於方便麪市場內部的劇烈內卷。

迫於外部市場環境變化帶來的壓力，方便麪市場內卷加劇，低性價比成爲日清方便麪產品的一大障礙。

無論是康師傅還是統一、白象、今麥郎等方便麪品牌，近年來也不同程度受到了市場形勢變化的衝擊，但都在積極尋求轉變和突破，紛紛在產品端發力，尋求增加更多符合消費者健康消費需求的產品，也在原有的產品上做出一些創新。如康師傅，在經典招牌產品紅燒牛肉麪的基礎上，做了加量設計，推出“大食袋”，分量足，更實惠。還推出非油炸、高端化、主打“還原麪館面”的“Express速達麪館”系列，和採用創新專利技術、直接沖泡就能獲得現煮麪口感的非油炸方便麪鮮Q面，針對戶外、宵夜等場景、精緻小巧的迷你桶等產品。

曾經一度傳出瀕臨倒閉消息，但在過去兩年裏逆勢增長、直逼統一第二把交椅的白象，更是通過產品不斷地產品創新重新在市場站穩腳跟，不僅推出包括百香果、椰子、苦瓜、泡椒等獨特口味的“酸甜苦辣”系列產品，還推出了“老母雞湯麪”等產品加碼健康產品線，打造了網絡爆款香菜方便麪等，就連2025年央視春晚也出現了白象方便麪產品。統一有王牌產品茄皇系列，今麥郎也打出了具備超高性價比的“一桶半”高湯系列產品。

相比之下，對於起點較高的日清而言，其核心產品是“合味道”、“出前一丁”等品牌，但多年過去，卻並未有過顛覆性升級。儘管日清也有主打高端的定位和非油炸的健康性，但從其財報中關於資產減值的情況來看，顯然，其非油炸面類業務盈利能力並不樂觀。而在產品已經沒有競爭優勢的情況下，其定價卻高於康師傅、統一等品牌，並且，2022年3月日清食品宣佈上調旗下的合味道、出前一丁等180種方便麪產品在中國內地的出廠價格，漲幅最高達到12%。性價比的缺失正在讓日清方便麪距離中國消費者越來越遠。

此外，渠道端佈局的重要性在近幾年來似乎變得尤爲重要。而這恰恰是日清食品在中國市場的一個短板。新零售概念被提出以來，零售渠道圍繞線上線下相結合的模式發生了根本性的重大變革，以觸達用戶爲核心目標衍生的新渠道也帶來了零售模式多樣化。尤其近年來線上渠道的爆發，場景多元化，興趣電商、社區團購、直播帶貨、即時零售等等，不僅僅是銷售渠道，更是品牌觸達更多年輕消費者、與消費者進行有效溝通的重要路徑，是營銷手段。

但無論是在線下渠道還是線上渠道，日清食品都顯得不足，一方面線下渠道佈局不夠全面，是對於低線城市市場、偏遠地區或小型零售終端的覆蓋遠不如本土品牌。另一方面，其在線上渠道的佈局也不如康師傅、白象、統一等品牌那樣全面，無法覆蓋更廣泛的客羣，也沒能在新的市場環境下進一步放大品牌聲量。尤其近年來社區團購、直播電商等新興渠道發展迅速，新老品牌都在努力抓這波流量紅利。但無論是新興市場的挖掘，還是細分領域渠道建設，日清食品都未能及時抓住新的市場機遇。

而排名前幾位的方便麪大佬從一開始就面向全國市場，進行廣泛的渠道覆蓋。以康師傅爲例，當新消費趨勢出現之後，康師傅一方面繼續深耕線下渠道優勢，另一方面積極拓展新興渠道，不斷強化全渠道優勢。除了各類超市、食雜店以及遍佈農村的小賣部、景區的商店等傳統零售渠道，近年來開始興起的如零食集合店、倉儲會員超市等新興業態也都被康師傅納入其渠道佈局範疇。而在線上渠道方面，康師傅的佈局也已經顯現成效，根據魔鏡洞察和飛瓜·抖音版數據，近一年，康師傅在淘寶天貓的累計銷售額達到8.3億，排名第一；在近一年抖音方便麪品類的銷售額月榜上，康師傅在2025年1月、2月的排名也躍升至第一名。

白象近年來通過加大布局線上渠道，也帶動了線下渠道。2021年底，白象重整線上業務，成功打開了內容電商和社區電商渠道，還嘗試即時零售、佈局前置倉。針對不同平臺，白象採取了不同打法，如對於貨架爲主的搜索電商平臺，主推大衆接受度較高的成熟品類；在內容電商平臺，主打小衆新品口味，以新鮮獵奇的內容提升品牌曝光。其網絡爆款香菜方便麪就脫胎於抖音上關於香菜的話題所帶來的流量。線上渠道的成功，給白象的線下渠道發展帶來了巨大的助力，其在華東、華南地區的線下經銷渠道能夠更加順場地建立起來，就得益於其在線上渠道的成功所帶來的品牌聲量，極大促進了白象在區域市場的拓展。

相同的市場競爭環境，相同的機遇，有些品牌在行業互卷和自卷中，逆勢增長。這與同時期持續下滑的品牌形成了強烈的對比，而沒有對比也就沒有傷害。這也正是本土品牌們與日清一步步拉大差距的又一個重要原因。

結語

中國市場對於日清集團的重要性不言而喻，但當市場進入到快速革新的節奏，日清卻並沒有去適應新的市場氛圍和不斷湧現的新需求。作爲一個曾經有着極強前瞻性和開創性的品牌，日清爲自己打造的歷史光環讓其同時將傲慢刻進了骨子裏。所以，在中國本土企業用“接地氣的創新”撕開市場裂縫、不斷挖掘新需求時，日清的“遲鈍”令其錯失了更上中國市場新發展節奏的機遇。

沒有永遠的巨頭，只有時代的品牌。在新消費浪潮中，唯有真正理解消費者需求，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。

未來日清能否克服傲慢，重新認識自己在中國市場的位置，重新定位其產品、提升優勢，加強渠道佈局，將是其扭轉現狀的關鍵。

參考資料：

1、《千億方便麪江湖，迎來中局之戰》金融界

2、《財報透視 | 方便麪不好賣了！日清食品在中國內地業績逐年下滑》讀創

3、《兩大“巨頭”夾擊，日清淨利暴跌：年報裏的中國市場“生死局”》食品內參

4、《日清食品在中國也賣不動了，方便麪高端化是道僞命題嗎？》華夏時報

5、《50年浮沉，中國方便麪都被日資泡了》壹覽商業

6、《方便麪市場的始祖級玩家：日清食品（1475.HK）》雪球

7、《白象的春晚曝光與電商創新策略：從市場沉寂到成功翻紅》百度百家

8、《白象方便麪逆襲之路：能否穩坐行業“老二”交椅？》網界

9、《2024年方便麪產業現狀及未來發展趨勢報告 康師傅方便麪漲價 超市拿貨價一桶已漲4毛》中研網

10、《方便麪行業分化加劇，康師傅、統一與白象的業績分化與博弈》界面新聞

11、《方便麪“百億龍頭”，這次很猛》DT商業觀察

12、《日清方便麪何以突破巨頭康師傅、統一的夾擊》知乎