毛戈平劍指“一線奢牌”。

一個由化妝師創立並根據其名字命名的化妝品品牌，如今備受行業矚目。

去年年底，經歷8年上市長跑的毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）頭頂“中國高端美妝第一股”的頭銜成功上市。它沒有延續一些美妝品牌先以虧損換規模、遲遲未能盈利的劇本，上市後第一份財報，就以較好的盈利能力令人側目。

2024年，毛戈平營收38.85億元，同比增長34.6%；淨利潤8.81億元，同比增長32.8%。毛利率高達84.4%，對比行業尖子生珀萊雅毛利率70.71%（2024年前三季度數據），上美集團75.2%（2024年數據），都優勢明顯，直逼茅臺利潤率（2023年毛利率91.5%）。毛戈平也因此獲得“美妝界茅臺”的稱號。

毛戈平上市後市值暴漲，一度突破500億港元，如今雖有回落，截至發稿市值爲481億港元（約合人民幣452億元），但仍是國貨美妝上市公司市值第二的公司，僅次於同在港股上市的鉅子生物，超出珀萊雅近150億元。

據財報披露，截至2024年12月31日，毛戈平的品牌專櫃已遍佈全國120多個城市，包括378個自營專櫃及31個經銷商專櫃。

毛戈平上市後的高估值，也將創始人毛戈平、汪立羣夫婦推上了《2025胡潤全球富豪榜》，以125億元的財富值，成爲2025年榜單的一個新面孔。

本文試圖解析：

1. 市場爲何給毛戈平投票？

2. 毛戈平高估值背後有哪些關鍵點？

3. 毛戈平的高毛利是如何鑄就的？

4.毛戈平的隱憂有哪些

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“碾壓式”增長，護膚品成“第二曲線”

毛戈平這份財報在同行襯托下更顯眼。

2024年對美妝品牌來說不容易。完美日記母公司逸仙電商虧損7億元；雅詩蘭黛集團受亞太市場業績下滑拖累，連續虧損；歐萊雅集團近十年來首次在中國市場負增長；資生堂、愛茉莉太平洋等都出現了不同程度的業績下滑。

大盤數據顯示，美妝行業已經結束紅利期，進入存量博弈階段。國家統計局數據顯示，2024年中國化妝品零售總額同比下降1.1%，其中中國進口化妝品量同比下降9.4%，金額下降7.9%。

但近幾年毛戈平一直保持高速增長。2019年到2024年，其營收從15.77億元增至38.85億元，年複合增長率35%；淨利潤從3.31億元增至8.81億元，年複合增長率38.5%。

毛戈平公司主要分爲三塊業務，分別是彩妝、護膚、培訓。

彩妝板塊依舊是毛戈平的核心，年營收23.04億元，佔比近60%，增速42.2%。大爆款光感無痕粉膏系列一年賣了超4億元。作爲“鎮牌之寶”，這款產品賣了20多年依然暢銷。這款12.5g的粉膏價格350元，高過不少國際大牌。

護膚業務營收14.29億元，佔比36.8%，增速23.3%，雖不及彩妝業務的42.2%，但仍算穩健。

以彩妝起家的毛戈平，成功打開了護膚品的市場。行業內有個說法，護膚品更看重功效，化妝品更注重妝效，前者對研發投入等各方面要求更高，也更難衝出來。

但毛戈平一款奢華魚子面膜，一年銷售額就超8億元。毛戈平天貓旗艦店奢華魚子面膜已售超過10萬件，規格爲225克的奢華魚子面膜，價格高達2430元，一罐價格720元。另一爆款奢華養膚黑霜，125克規格價格1229元，目前顯示已售超過5萬件。

目前看來，毛戈平的定價確實凸顯了其“高端”定位。在去年的美妝市場行業下，毛戈平還“硬氣”地漲價了。2024年毛戈平彩妝板塊平均售價從166.9元/件上升至177.5元/件。毛戈平護膚品板塊的價格甚至比彩妝板塊更“奢華”，護膚品平均售價312.2元/件，遠高於彩妝板塊。

如此看來，作爲第二增長曲線的護膚品板塊，以更高的定位貢獻了更高的利潤空間。

培訓板塊同樣發展迅速，2024年實現收入1.52億元，同比增長45.8%，創下歷史新高。其在全國已有9所化妝藝術機構，機構“學員”也成了傳播毛戈平化妝美學理念、提升品牌聲譽的源頭活水。

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堪比“茅臺”，高毛利從何而來？

《天下網商》曾訪談過一位知名國貨美妝品牌創始人，其提到，雖然目前很多彩妝品牌都試圖往護膚業務擴張，但毛戈平或許是目前看來彩妝品牌拓展護膚品業務最成功的國貨品牌之一。

實現如今的地位，毛戈平走過了20多年，背後是一部創始人從幕後到臺前的逆襲劇情。1964年生於浙江溫州的毛戈平，早年以越劇演員身份踏入藝術領域，卻在偶然機會中轉型化妝師，憑藉爲《武則天》主演劉曉慶打造“換頭級”妝容持續出圈，奠定“魔術化妝師”的行業地位。

2000年，他跳出影視圈，以個人IP爲基石創立同名美妝品牌毛戈平MAOGEPING，成爲首個入駐高端百貨的國貨品牌，並同步創辦形象設計學校，毛戈平的化妝培訓業務在2024年貢獻了超過1.5億元的營收。

毛戈平的化妝技術、頂尖的行業地位、稀缺IP屬性，支撐起極強的品牌心智支撐及影響力。

以專業化妝師爲基礎和背景開創彩妝品牌，已經是眼下美妝界最流行的方式。譬如珀萊雅旗下美妝品牌“彩棠”找來彩妝大師唐毅，以及韓束計劃推出的彩妝品牌“Nan Beauty”也與知名化妝師春楠合作設立，他們都試圖復刻毛戈平的成功路徑。

《天下網商》分析毛戈平支撐高毛利的主要因素，主要有以下三點：

1. 精準定位“美奢經濟”，高品牌心智支撐下，敢於定高價

如前文分析，毛戈平產品堪比一線奢牌的定價需要有強大的品牌心智支撐。而毛戈平也精準卡位高營銷價值羣體，並以剋制的品牌路線錨定這一批用戶。即使在李佳琦直播間，也只送小樣，絕不破價。

2. 稀缺IP及多年培訓業務積累，攤薄營銷費用

作爲“中國化妝教父”，其個人IP直接賦予品牌專業性和信任背書，曾數度大規模出圈，節省鉅額營銷成本。另一方面，其培訓業務也並不簡單隻貢獻營收，旗下9所培訓機構每年招生超6000人，而這些化妝師平時接單化妝業務時用的都是毛戈平的化妝品，用現場展示和口碑安利，不斷爲毛戈平轉化用戶。

3. 主攻高端商場專櫃，以妝教體驗對壘國際大牌，強化品牌心智

去年，毛戈平入駐 SKP-S，開闢線下又一高端戰線。相比於陷入渠道失衡的不少互聯網美妝品牌，毛戈平線上線下較爲均衡。2024年，線下和線上渠道分別佔公司產品銷售收入的52.2%和47.8%。線上線下嚴格控價，避免價格戰。

毛戈平對於目標用戶保持着極強的黏性。一方面，櫃檯化妝教學帶來了產品層面基礎上的“服務”附加值；另一方面，毛戈平深入會員運營，如贈送化妝次數、積分抵現，讓會員獲得更多價值感，以“奢牌”的方式維護客戶。

“毛戈平雖然價格不便宜，但配套的專櫃美妝顧問化妝手法教學，以及小紅書等內容平臺發佈的化妝教學內容豐富，對於愛美的普通人羣來講，無疑是很實用的，以前雖然都買各類大牌產品，但缺乏匹配自己的產品和手法，常常感覺效果不佳。”在社交媒體上一位用戶的反饋頗具代表性，這也解釋了爲何毛戈平定價頗高，還能獲得目標用戶品牌忠誠度的原因。

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拓品、出海、收購，毛戈平劍指“一線奢牌”

業績交流會上，毛戈平管理層提到品牌創立之初，便是希望打破國際品牌把持銀泰、杭州大廈等高端商超渠道的局面，做出能與其直接競爭的國貨品牌。

最初毛戈平進入線下高端渠道時，商場負責人並不願意接受。在2003年上海徐家彙恆隆廣場，毛戈平第一次得到機會，但需在電梯下的9平方米的店面完成每月9萬元銷售額，才能免於淘汰。毛戈平就是在那個專櫃，開創了現場化妝體驗的模式，第一個月就完成19萬業績，並以此開始在高端商場不斷坐穩位置，這也形成了品牌強有力的渠道壁壘。

“競爭對手方面，公司不認爲自己是誰的競爭對手，毛戈平周圍的品牌發生了很大變化，之前是歐萊雅等，現在是雅詩蘭黛和蘭蔻等一線奢牌。”毛戈平管理層提到。

與一線奢牌正面競爭，毛戈平也正在加快速度。

在夯實主品牌基礎上，毛戈平正在開拓戰線。2025年，毛戈平也打算在近幾年火熱的香水賽道發力，將推出“國韻凝香”系列，5月將推出13款香水，切入高端香氛市場，講東方香的故事。

“參考雅詩蘭黛、歐萊雅集團，一定是先做好模式，然後在後續發展再繼續完善。”品類擴展之外，毛戈平也計劃通過孵化新高端品牌，並探索投資和收購。目標是已具備一定的市場地位及市場份額、擁有自有技術、產品配方及研發專利，並在美妝行業中處於中高端市場的品牌，與自身品牌形成協同效應。

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毛戈平的隱憂

在亮眼業績的背後，毛戈平“高端美妝”的前路也並非一片坦途。

毛戈平在自有品牌孵化業務方面，一直表現平平。脫離毛戈平IP的大衆消費品牌“至愛終生”銷售收入逐漸下降，僅貢獻不足1%。高度依賴單一毛戈平IP、依賴單一品牌，也成爲毛戈平眼下最大風險。

在銷售渠道上，毛戈平也在探索做出海佈局，在海外市場建設百貨商店專櫃及網店雙渠道。2024年，毛戈平新增境外產品銷售收入185.5萬元，主要由於新增絲芙蘭香港化妝品銷售有限公司等境外分銷商，但僅佔總收入0.1%。毛戈平IP想輻射海外，或許仍存在阻力。

在研發投入方面，財報顯示，毛戈平產品目前主要由代工生產，研發費用率不足1%，明顯低於同行，與之相反的是，在營銷方面的費率卻常年佔據收入四成以上，這也讓市場屢屢對其產品技術基礎產生質疑。目前，毛戈平方面表示，正在杭州建設研發中心，預計將在2026年投用。

全力探索增長路徑的同時，毛戈平顯然還有多項業務需要“補課”。

毛戈平團隊曾提到“毛戈平成功不能復刻，20多年的歷史不能復刻。”如今作爲國貨美妝“高端零售”代表的毛戈平，能否在Z世代崛起的新市場中延續20年多來的輝煌，依然需要時間給予答案。