近日，萬科集團創始人、74歲的王石高調代言燕之屋新品“總裁碗燕”，這款號稱“全球首款男人的燕窩”以單碗528元、6碗裝3168元的高價引發市場熱議。然而，儘管營銷聲勢浩大，產品銷量卻遠不及預期。

　　截至4月24日，天貓旗艦店顯示該產品僅售出84份，京東、抖音等平臺銷量更顯低迷。這一反差或許能看見當下燕之屋轉型的困境，外界也對高價滋補品的市場接受度產生質疑。

　　高價定位被質疑與市場脫節

　　“總裁碗燕”主打男性高端滋補市場，宣稱添加人蔘、鐵皮石斛等8種中藥材，強調“助力職場挑戰”的功能性。然而，其定價遠超普通燕窩產品（均價約174元/碗），甚至高於同品牌“尊享款”（498元/碗）。

　　在與王石合作之前，燕之屋深度綁定的是女性羣體。也正因如此，王石與燕之屋的牽手曾引起大範圍關注：一位是曾在商界叱吒風雲的暮年“房地產大佬”，另一邊則是營銷噱頭拉滿、常年聘請明星代言人的燕窩品牌。燕之屋借力王石攻入理性的男性市場前，所面臨的挑戰是業績承壓。2023年以來，燕之屋的業績大幅下滑，改變策略箭在弦上。

　　不過，此次“總裁燕窩”銷量平平，有業內人士指出，高價策略雖瞄準精英人羣，卻忽視了男性消費者對燕窩的傳統認知——長期被視爲女性美容養顏的專屬品，男性市場教育成本極高。消費者調研顯示，多數男性對燕窩功效存疑，更傾向選擇護肝、抗疲勞等功能明確的保健品。

　　營銷重金難掩業績頹勢

　　研發投入不足營銷費用5%

　　從簽約劉嘉玲，林志玲，到採用雙品牌代言人的品牌戰略。於2023年簽約趙麗穎、金晨，2024年又與鞏俐、王一博合作。燕之屋頻繁簽約當紅明星，對於營銷是毫不吝嗇。

　　2024年燕之屋邀請鞏俐、王一博組成“雙代言矩陣”，全年銷售及經銷開支達6.7億元，佔總營收32.7%，但年內利潤同比下滑24.18%至1.6億元。此次王石代言，料想會進一步推高營銷費用。

　　反饋在覈心產品創收能力又如何？2024年，包括碗燕、鮮燉燕、瓶裝燕窩和幹燕窩的燕之屋純燕窩系列，收入僅微增0.06%。而純燕窩作爲核心產品，佔燕之屋總營收的87.6%，佔燕之屋的主導地位。而低價“燕窩+”產品（如燕窩粥），因性價比優勢成爲少數增長亮點。 換言之，燕之屋主打的貴价燕窩市場正面臨失速挑戰。

　　此次燕之屋對外表示“總裁碗燕”，是與中國藥科大學合作研發。不過，燕之屋在過往的研發投入上，並沒有營銷這麼“大方”。燕之屋2024年研發投入僅2854萬元，不足營銷費用的5%，不到銷售及經銷開支6.71億元的零頭。

　　對於總裁燕窩，燕之屋則稱它“入腎滋水、大養肺陰”。市場上，不乏對滋補燕窩產品功效描述模糊的爭議。此外，燕窩行業仍受2011年“毒血燕”事件影響，食品安全信任度尚未完全恢復，進一步削弱高價產品的說服力。

　　男性市場開拓需長期深耕

　　燕窩行業如何扭轉增長疲態？

　　有行業分析師指出，男性滋補品市場預計2025年規模達996億元，雖潛力巨大，但燕窩品類需突破固有標籤。弘連鎖諮詢總經理文志宏認爲，燕之屋試圖通過王石的“企業家”形象撬動精英男性羣體，但產品定位與消費者認知錯位，高價反而成爲市場爆發的阻礙。新零售專家鮑躍忠則比喻，此舉如同“向和尚賣梳子”，需更精準的場景化營銷和功效驗證。

　　燕之屋的困境折射出燕窩行業的普遍難題：依賴營銷驅動、產品同質化嚴重。儘管其嘗試通過“燕窩+”衍生品（如燕窩粥）滲透大衆市場，但低客單價難以支撐業績增長。行業白皮書顯示，2023年燕窩市場規模增速已從15%降至12%，競爭加劇下，品牌需在研發創新與渠道變革中尋找突破口。

　　王石的代言雖爲燕之屋帶來短期話題熱度，卻未能扭轉其增長疲態。在消費者日益理性、質價比優先的市場環境下，高價“總裁碗燕”的遇冷爲行業敲響警鐘：僅靠明星光環和概念包裝難以持續，唯有夯實產品力、重塑消費認知，方能在激烈的競爭中突圍。

（文章來源：南方都市報）