久違的互聯網領域的“大戰”已經上演了近兩週。從雙方高管在互聯網上的隔空“喊話”，到美團力推“閃購”亮劍電商，再到京東董事局主席劉強東深入一線送外賣、外賣平臺二選一之爭……令業內外目不暇接。

從京東宣佈進入外賣賽道至今，雙方已先後經歷了文字戰、品牌戰、道德輿論戰，如今終於進入到了“價格戰”環節，這是商戰中最樸素的打法。

京東外賣登場第一天，就有用戶吐露：“跟風嘗試了京東外賣，沒什麼吸引我的點，還以爲會有很大折扣，實際也沒啥區別。”行業內人士也曾對中國經濟時報·中時財經表示，外賣行業的入局者起步幾乎都是靠燒錢換市場，對比之下，京東外賣入場的“誠意”略顯不足。

很快，京東用自己的方式掀起行業巨浪。

4月11日京東啓動的“百億補貼”計劃向外賣市場投下重磅炸彈。進入京東App，外賣入口位於主頁秒送頻道中的首屏位置，貼上了“百億補貼”標識；並宣佈將在一年內投入超百億元，向全體用戶發放補貼，覆蓋平臺上的所有餐飲門店。在用戶端，PLUS會員和大學生還能疊加“滿25減20”金券。

以一杯星巴克咖啡爲例，補貼疊加PLUS會員後，一杯店內售價41元的飲品實際到手26元。

對於京東大力度的補貼，一位接近美團的人士告訴中國經濟時報·中時財經，美團對此並沒有特殊動作，所有業務也在按計劃推進。

“這次京東是下本了，用真金白銀來刺激用戶在平臺下單，還將PLUS會員進行了轉化，這可能借機再實現一波會員拉新。”一位業內人士對中國經濟時報·中時財經表示，從京東入局外賣以來，無論是對商戶的全年免佣金、僅限品質堂食商家入駐等條件，還是後期宣佈對騎手及家屬的關懷舉動，都已經讓京東外賣在商家、顧客以及騎手這三大核心羣體中獲得了好感度。

面對半路殺出的京東外賣，美團不語，只是默默出招。

4月15日，美團正式發佈即時零售品牌“美團閃購”，宣傳“30分鐘送達”。正式向快遞電商亮劍，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，在App首頁設置一級入口，將蟄伏八年的即時零售業務徹底品牌化，推向前臺。

值得一提的是，據上述人士表示，美團在近期針對會員體系進行了全新升級，已打通所有品類，包括閃購、酒店等，將衣食住行遊購醫等全生活場景，並且根據不同會員分級享受權益。

作爲長期關注零售業態創新和平臺經濟治理的研究者，賴陽對中國經濟時報·中時財經分析指出，這次京東與美團之間的激烈商戰，實際上反映了中國即時零售行業在“雲消費”時代背景下的深刻變革。

這也意味着，這場你來我往平臺互撕的戲碼，暴露出的其實是即時零售萬億市場爭奪的殘酷真相。

在多位業內人士看來，京東和美團的這一戰是必然，雙方都是以物流優勢成長起來的電商平臺，而外賣顯然是最好的戰場。

可能點兩次外賣，但要一週甚至更久，可能才逛一次電商平臺。餐飲外賣屬於高頻交易場景，對用戶有着更高的活躍度和黏性，而外賣構建起來的強大的即時城配體系可以實現“送萬物”的終極目標，對B2C模式的電商平臺帶來的壓力不言而喻。

京東集團2024年財報顯示，全年收入達11588億元，同比增長6.8%；其中核心業務京東零售營收爲10159.48億元，同比增長7.5%。儘管核心零售業務仍在增長，但增速放緩已是不爭的事實。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥指出，美團閃購的即時零售業務經過短短几年的快速增長，不僅超過了京東秒送，還在這兩年開始通過簽約各大知名品牌和拓展閃電倉的模型快速滲透到京東的3C數碼、家電和超市快銷品等優勢品類，而且美團自營的小象超市的不斷壯大，同樣對京東的自營模式提出了挑戰，京東基本盤被美團不斷侵蝕已經是板上釘釘的事實。

業務衝擊下，京東需要在對方即時零售業務更加壯大之前，採取行之有效的應對策略來加固自身的業務城牆。

在莊帥看來，京東下場做外賣，正是通過舉全平臺之力殺入美團的基本盤，從而減緩美團即時零售業務的發展。

反觀美團的業務數據，2024全年實現營收3375.92億元，較上年增長22%；核心本地商業分部作爲美團的“現金牛”，收入高達2502.47億元，同比增長22%，經營利潤達524億元，外賣業務是其主要盈利來源。憑藉745萬騎手構建起的龐大配送網絡、日均7800萬單以及覆蓋7.7 億用戶的規模效應，在本地生活服務尤其是外賣領域佔據領先地位。

賴陽認爲，京東和美團的競爭，表面上是外賣市場的份額爭奪，實質上則是圍繞未來即時零售整體版圖的戰略佈局。這不僅涉及餐飲外賣，更延伸到生鮮、百貨、醫藥等全品類即時配送服務，是對未來零售基礎設施和用戶入口的爭奪。

易觀分析數據顯示，2024年中國即時零售市場規模達1.2萬億元，預計2025年將突破1.3萬億元。

京東2024年財報顯示，其新業務（包含外賣）營收僅49.7億元，儘管佔總營收的比重尚不足5%，仍處於發展初期，但該業務帶來的影響正在逐步顯現。

2025年第一季度，京東秒送業務發展爲京東主站帶來了積極的影響。公開數據顯示，京東App場域月均支付用戶數和支付訂單量均實現同比超70%的增長，4月同比增速進一步提升至超100%。京東App場域的GMV一季度同比增長超30%，其中“秒送”頻道的GMV同比增長超200%。此外，平臺優質供給得到進一步拓寬，一季度活躍門店數同比增長超80%。

嚐到甜頭的京東，一邊通過“0佣金政策”迅速實現中小連鎖品牌快速入駐外賣平臺，一邊繼續通過劉強東在內部的一場講話，向外釋放出“承諾外賣淨利潤率不超過5%”。這種“以低利潤換取市場份額”的策略，真的能夠改變行業競爭格局嗎？

平臺政策對商戶的影響似乎“立竿見影”，京東官方對外披露的數據，截至3月24日，京東外賣在全國142個城市上線，超45萬堂食餐廳入駐；4月15日，京東黑板報發佈消息稱，當天京東品質外賣日訂單量將超過500萬單。

賴陽對中國經濟時報·中時財經分析稱，京東“0佣金”短期內確實能顯著降低商戶成本，提升入駐積極性，利於吸引更多優質商家參與，推動行業降本增效。而美團的“佣金彈性調整”與流量扶持，則體現了平臺對商戶的精細化管理和資源分配能力，有助於維護平臺生態的整體平衡。

但他同時指出：“長期來看，單純依賴低佣金或補貼並不可持續，平臺和商戶之間應建立以價值共創、服務創新和數字化賦能爲核心的良性合作關係，避免陷入‘燒錢換市場’的惡性循環。”

在多位業內人士看來，當前京東與美團的競爭已超越外賣業務範疇，演變爲生態系統之間的全面對抗。未來行業將從“野蠻生長”向“精耕細作”轉型，主要體現在技術應用的深化、品類的多元拓展以及區域佈局的優化。例如，平臺會加大智能調度、數據分析等技術投入，向更多品類和下沉市場延伸服務能力，實現更高質量的發展。

同時，賴陽也提示，從監管角度來看，當前平臺之間的“燒錢”競爭已引發監管部門對不正當競爭、數據安全和勞動權益等多方面的關注。

他認爲，惡性價格戰、長期補貼等行爲涉嫌違反相關法律法規，最終損害市場公平和消費者利益。隨着監管政策的不斷完善，平臺企業應主動加強自律，建立合規管理體系，完善商家和騎手權益保障機制，推動行業健康可持續發展。