作者 | 源Sight 周藝

2025年對於資生堂來說，必然充滿挑戰，但外部事態的變遷則更加猝不及防。

4月16日，資生堂宣佈，旗下美洲區首席執行官兼全球併購負責人Ron Gee 辭去職務，暫由EMEA地區（歐洲、中東和非洲地區）首席執行官 Alberto Noe 兼任，而全球併購團隊則由集團首席執行官藤原健太郎領導。

不到半年，資生堂已經發生了三次關鍵崗位的人事變動，首先是年初從歐萊雅挖角了 Fran Law 來擔任亞太區旅遊零售的副總裁，緊接着在一季度結束後，建立了新業務板塊“中國與旅遊零售業務”，並將原中國區CEO梅津利信升任爲該板塊的CEO。該舉措將旅遊零售業務與地區業務合併，採取一致的市場行動有助於二者協同發展。第三次則輪到了美洲業務。

關鍵渠道引入新人、重點業務區中國寄希望於老將，而在資生堂最新的全球戰略指導下，結合美國關稅政策的陰影，美洲業務區亦走到了十字路口。

 難續東風

原美洲區域主帥Ron Gee 於2016年4月加入資生堂，一直在美洲業務區任職，2020年9月，其開始擔任美洲區臨時首席執行官，而後於2021年正式任職。

2020年，資生堂美洲區收入爲914.1億日元，2021年則升爲1213.69億日元，實質增長率接近30%，是2021年資生堂財報中最亮眼的一個區域。2022年和2023年，資生堂美洲區收入分別實質增長了8.8%和15.2%。

而在2024年，美洲區收入實質下滑了7%，高於中國區4.6%的下跌幅度，變成了“退步”最大的業務區。

截圖來源於資生堂財報

從最亮眼到最刺眼，這位入職接近10年的大將離職也被行業解讀爲其所負責的美洲地區業績不佳，但拉長時間線來看，Ron Gee 接手美洲地區後，業績發展仍比較穩健，2024年的收入下滑，也是因爲受到了匯率及收購Dr. Dennis Gross Skincare （下文簡稱爲 DDG ）品牌的影響，

除了2024年業績表現，刺激 Ron Gee離職的或許還有“醉象”品牌在美洲的銷售不振。醉象是從美國本土成長起來的年輕品牌，被資生堂美國分公司於2019年收購，在資生堂最新的戰略中，該品牌已被列爲五大未來品牌之一。

截圖來源於資生堂財報

美洲業務區版圖裏醉象的地位至關重要，2021年美洲業務區大增，醉象擴大店鋪數量則是重要原因之一，2023年醉象銷售額漲幅超過80%，是資生堂新收購的品牌中“最靚的仔”。

但2024年財報中，資生堂表示醉象的銷售額恢復較爲遲緩。

一定程度上來說，Ron Gee 任期內的業績推動來自從前任Marc Rey 精準的收購動作，而後期卻沒能接住“東風”。

不過作爲全球併購負責人，Ron Gee爲資生堂剝離非核心業務和尋找新增點有一定的貢獻。

2021年，其主導了與安宏資本的收購交易，順利出售了資生堂美洲的三個標誌性化妝品品牌bareMinerals、BUXOM 和 Laura Mercier 。

接着在針對美國市場的收購動作上，收購 了DDG這一品牌，加強了資生堂高端護膚業務的實力。對此，時任首席執行官魚谷雅彥十分滿意，認爲“該品牌是資生堂全球知名品牌組合的完美補充。”

另外，2024年12月，資生堂美洲總部成立風險投資基金LIFT Ventures LLC，專注投資美容和保健領域的初創公司，由Ron Gee監督負責。

多年來，資生堂對美國市場的“付出”不可謂不深，尤其是對本土品牌的收購上，資生堂的眼光仍算精準，但結合如今的宏觀經濟環境，美區業務面臨多重變數，此時換帥的風險也更勝以往。

 難搞的美區

資生堂在美國的成功基本仰賴於美國本土品牌。

翻閱資生堂近幾年的財報，關於美國市場，着墨最多的還是 NARS和醉象，兩者都是資生堂在美國“買買買”策略中最爲出色的戰果。

2024年資生堂美洲區市場的品牌營收佔比 | 截圖來源於資生堂財報

另外，在2019年，資生堂與美國時尚生活方式品牌 Tory Burch簽署了全球獨家許可協議，負責該品牌以香水爲中心美容類產品的開發。根據財報，2024年，該品牌的香水產品在美洲與NARS一同實現增收。

上述三個品牌已經是資生堂在美國收購中僅存的果實了，剩餘都是“血的教訓”。

2016年，資生堂以2.6億美元收購了兩大高端美妝護膚品牌 RéVive和Laura Mercier，均在2017年和2021年被打包出售。

2024年，資生堂與美國護膚品牌OSEA之間的收購交易也陷入“夭折”傳聞，目前仍未有進展，再次延緩了資生堂尋求美國本土業務新增長點的進程。

資生堂以護膚產品起家，但在美國市場上，香水彩妝的需求量更大，尤其是如今的Z世代羣體。根據消費者研究機構Piper Sandler最新發布的《青少年盤點》報告，2023年Z世代消費者在彩妝、護膚品和香水上的整體消費同比激增了23%，尤其是彩妝品類，

而在這個市場上，“平替”的邏輯同樣有效，該報告顯示，美國Z世代目前最喜愛的彩妝品牌爲 e.l.f品牌 ，該品牌推出了“1美元口紅”戰略，吸引了大量的消費者關注。

而資生堂在美國市場的彩妝戰役仍以NSRS這類中高端品牌打頭陣，故而只能轉向護膚領域，因此，以純淨美妝概念興盛的醉象便被資生堂看重，成爲美國市場極爲關鍵的一員。

對資生堂來說，在中國市場逆風的當下，美洲區有其獨特的戰略意義，依賴對本土品牌的不斷收購，後期的品牌運營也愈發重要。

暫任首席執行官的歐洲主帥能否玩轉美國市場？2025年的資生堂恐怕已經不起更多的波瀾。