文｜光子星球

幾十年前，還在紹興諸暨的鄉村過着農耕的生活的鐘睒睒，或許從未預見，自己這份樸實的農民生活，竟將在多年後成為一個國民瓶裝水品牌的一大象徵。

不同於日出而作，日落而息的農耕生活，建立在全民剛需之上瓶裝水行業，堪稱「日不落生意」。因循該邏輯，過去的幾年裏，農夫山泉以其穩健的步伐走過了一個個高峯，曾經的「日不落生意」似乎無可撼動。

然而到了2024年，長期被視為「標配」的穩步增長似乎戛然而止，全年營收微增0.5%，淨利潤增幅亦微乎其微。

而壓力最集中的去年下半年，農夫山泉營收同比下降6.7%，淨利潤下降3.8%。這其中，曾作為「定海神針」，支撐農夫山泉持續擴張的瓶裝水業務，如今卻未能跟上整體增長步伐。在茶飲業務迅猛崛起的今天，瓶裝水業務的表現形成了一種反差。

這背後，顯然不僅有外部噪音所引發的動盪，也有着其自身原因，未能交出高分答卷的農夫山泉，或許需要尋找更好的解法。

茶飲的守城之戰

在農夫山泉的諸多消息中，不乏一些亮色。

2024年，東方樹葉所代表的茶飲品業務，營收首次超越瓶裝水業務，成為家中大哥——大自然的搬運工，終究變成了「賣茶女」。此番轉變，雖揭了包裝飲用水業務的短，但在一衆下滑業務面前，茶飲品業務能實現32.3%的同比增長，已是難能可貴。

然而，東方樹葉並不能因此高枕無憂。如今，茶飲市場的競爭格局已經發生了翻天覆地的變化。

與瓶裝水市場較為純粹的競爭態勢不同，茶飲品市場現在可謂是百花齊放，追兵衆多——從統一、康師傅等老牌飲品品牌，到元氣森林等新興強勢玩家，再到果子熟了、茶小開等如雨後春筍般湧現的新銳品牌，廝殺激烈程度可見一斑。

為了爭搶市場，新興品牌們可謂使出了渾身解數，鋪貨策略也異常生猛。

便利店店主趙志強透露，與傳統的「進電池、玩具，送電視」的快消騙局不同，像果子熟了這樣的新興品牌，為了迅速鋪貨，採取了賒賬簽單的方式，將產品迅速擺上貨架。而農夫山泉、怡寶等主流品牌，則基本不允許簽單。

在這種鋪貨狂潮的衝擊下，雖然農夫山泉的茶飲品業務依然穩居市場頭部，但增速已出現放緩。去年32.3%的年增速看似尚可，但與去年上半年59.5%的爆發性增長相比，下半年增速略顯疲軟。這也預示着，農夫山泉在茶飲市場的守城壓力開始增大。

面對圍剿，東方樹葉反應亦十分迅速。今年，農夫山泉推出了1.5L裝的東方樹葉，試圖抓住「水替」需求。趙志強透露，1.5L裝茉莉花茶一上市便出現了供不應求的局面，迅速脫銷，想要補貨還得提前三四天與業務員聯繫。

這表明，儘管面臨着激烈的市場圍剿，東方樹葉短期內依然保持強勢。但從長遠來看，東方樹葉的產品迭代策略終將觸達天花板——略顯單一得產品線，需要應對市場上千變萬化的SKU競爭；而大瓶裝這一性價比手牌，幾乎也已出盡。

雖然農夫山泉已推出了5升和12.9升裝的瓶裝水，但茶飲品與瓶裝水本質上有着顯著區別。瓶裝水作為基礎剛需，適用場景廣泛，幾乎不受容量限制，例如怡寶5升裝純淨水就常用於製冰機製冰。

相比之下，儘管部分消費者將東方樹葉視為「水替」，中國深厚的茶文化使得消費者對「隔夜茶」有着天然的排斥，普遍認為茶不適合長時間保存。在此背景下，如果農夫山泉繼續推更大瓶裝東方樹葉以強化性價比，難免前景成謎。

因此縱觀今年以來農夫山泉的守城步調，早已不單純是產品層面的對抗。

從去年12月起，農夫山泉開始在雲南投資1億元，捐建五座初製茶廠，其中位於普洱市景東縣的首家茶廠已經正式投產。這些初製茶廠，以及早前收購的水源地，都是典型的「水下冰山」式隱性投入，旨在提升公司整體系統能力，將護城河修築得更加堅實。

與此同時，農夫山泉的全球化戰略也悄然浮出水面。

鍾睒睒最近表示，農夫山泉將進軍海外市場，目標是發達國家的茶飲市場。儘管此舉帶有一定的價值敘事色彩，但其亦說明農夫山泉已然知悉，堅持「守土有責」的防守戰略，並不足以應對這場長期拉鋸戰——要想延續優勢，必須跑得比所有追趕者更快。

只是，對於業績承壓的農夫山泉而言，儘管茶飲品業務的表現可圈可點，但其並不能替代「賣水」這一品牌根基。與其讓東方樹葉這顆「明珠」更加璀璨，其眼下的當務之急或許是「救火」——即拯救其急劇下滑的包裝水業務，避免其進一步滑坡。

找尋解法，需先找準問題

人不能一咳嗽，就當成感冒猛喝熱水，可能只是空氣太過乾燥。企業亦是如此，當遇到問題時，得先找準原因，才能拿出更有效的解法。

財報發佈後，外界普遍將農夫山泉的腳步放緩，與去年的輿論風波聯繫在一起，即便是農夫山泉自己，亦將自身的困頓歸咎於「一場翻箱倒櫃式的輿論攻擊」。

然而，這場輿論風波的實際影響似乎未如外界所想象的那麼深遠，亦並未動搖農夫山泉的根基。

因循農夫山泉的邏輯，那麼這場風波「受害者」是自己，而身處對立面的娃哈哈，無疑是最大受益方。宗馥莉在全國銷售工作總結大會上「業績重回十年前」的表述，似乎也從側面印證了這一點。

然而，這種「受益」似乎更多是源於短期內的情緒化消費熱潮。畢竟，從線下這個水飲的核心戰場來看，娃哈哈似乎並沒有全然接住這波「富貴」，對農夫山泉的挑戰力亦有限。

據多位零售商門店負責人透露，在娃哈哈加強終端建設之前，娃哈哈的業務員幾乎可以用「神祕」來形容，常常給人一種「佛系」的印象——態度放鬆，彷彿處於「放養」狀態。

趙志強告訴光子星球：「我們這兒娃哈哈的業務員出現得很少，去年娃哈哈火爆時，生意有時賣到爆，三天兩頭斷貨，但業務員電話經常打不通，叫天天不應，叫地地不靈。」

無奈之下，趙志強只能求助二批拿貨，價格不便宜，所以進貨也不算多，更談不上終端陳列形象有多好。有店主直言，自己開店多年，直到去年才第一次在店裏見到娃哈哈的業務員。

相比娃哈哈的「躺平」，農夫山泉顯然是一位「拼命三郎」。

「我們店裏，娃哈哈賣得最好的AD鈣奶和營養快線，都是農夫山泉沒做的品類。」趙志強談到：「相比娃哈哈的不聞不問，農夫山泉業務員幾乎是無孔不入，在我店子還在裝修時，他們就主動找上門，提供冰箱、陳列費，定期拜訪，甚至經常兼職理貨。」

據其透露，當地某三層樓的超市，一年農夫山泉光陳列費就給十幾萬（產品抵扣），超市的黃金位置幾乎都被農夫山泉「霸佔」了，離收銀台不到幾米的位置，更是堆放着成件的瓶裝水。

農夫山泉業務員張濤亦曾告訴光子星球，農夫山泉員工可以說是整個水飲快銷行業裏最累的，要求最多的，正式工資也是最高的。「旺季到手工資普遍比可口可樂、達能還高」。

「每天要拜訪30家以上的店鋪，有的店之間相隔幾公里，甚至有些店完全找不到，假店還不少。而且，產品多、事多、水重，經理級別的員工每週也要親自巡店。」張濤表示。

從品牌角度來看，狼性文化本無可厚非，甚至可以說是推動企業進取的強大動力。然而，在快消行業這個基層流動性極高的環境下，上層設計落到下層，往往會變得扭曲——在部分店主眼中，農夫山泉的「狼性」驅動下，其業務員似乎有些太過「努力」。

最常見的，就是經常變化的冷櫃純淨度問題。儘管農夫山泉曾在闢謠聲明中強調，從未要求商店禁售娃哈哈。但現實是，娃哈哈想再擠進農夫山泉的冷櫃，已遠比兩年前難得多。

有店主透露，幾年前籤冷櫃合同時，約定一半貨架可以擺放其他品牌，但一旦產品投放，農夫山泉卻不讓你擺怡寶、百歲山、景田等品牌。而去年風波爆發後，娃哈哈也不讓擺了。「自己的產品，恨不得都擺在C位，然後一個月送你兩件水打發陳列費。」

光子星球此前曾了解過，農夫山泉在某些地區曾貼出公告，要求商店嚴格按照規定擺放商品，否則業務員將被罰100元，經銷商則要被扣200元。

有店主在社交媒體上表示，自己原本只需進千元左右的貨，結果農夫山泉的業務員沒有通知他，直接給塞了三千元的貨。

儘管在趙志強看來，很多「膈應人」的行為其實是個別業務員的問題，其他品牌也有類似情況，但他也不否認，農夫山泉的業務員確實要更努力。

得益於強大的渠道管理執行力，儘管深陷輿論漩渦，輿論對農夫山泉品牌的影響大多集中在線上，而在更為關鍵下游的零售渠道中，娃哈哈去年並未能對農夫山泉構成實質性威脅——相比去年，今年正大舉擴櫃、增加陳列的娃哈哈或許更值得其警惕。

因此，農夫山泉的增長放緩，除了所謂的外部情緒，或許亦有着自身因素。而現階段，風波早已平息，農夫山泉現階段真正需要做的，已不再是消弭噪音，而是改善其核心業務——瓶裝水業務的失衡。

紅配綠，待調和

互補配色，是視覺設計中的一大經典調色原則，然而，紅色與綠色卻是一個例外——儘管是互補色，但其並不像藍與橙、黃與紫那般和諧。而縱觀去年農夫山泉瓶裝水業務的轉變，其似乎亦陷入了「紅與綠」的互博之中。

農夫山泉一向堅持天然水，而綠瓶水作為純淨水，自然被其視作防守反擊的關鍵一環，並寄予厚望。

從其定價策略來看，線下渠道12瓶綠瓶水僅售9.9元，亦與怡寶、娃哈哈等競品對比鮮明，價格層面的「殺傷力」可見一斑。

而如此激進的定價策略，顯然不單純是為了開拓市場增量，更是有意通過價格戰，將怡寶、娃哈哈等主要競爭對手卷入低價泥潭之中。

從數據角度看，農夫山泉的「陽謀」確實初見成效。以怡寶為例，財報顯示，華潤飲料去年包裝飲用水業務營收下滑2.6%，其中小規格瓶裝水產品收入下降了8.9%。怒火中燒的華潤，一度通過怡寶5L天然水、「本優」品牌等加碼天然水業務，反擊農夫山泉。

不過，在「攻心為上」的同時，農夫山泉亦或多或少遇到了「自傷其手」的局面。

店主羅斌回憶，綠瓶水剛推出時，農夫山泉為了推廣新產品，不惜大手筆宴請附近的店主，收買人心。每位到場的店主離開時，還能抱走一件東方樹葉。

然而，儘管宴會上的氛圍熱烈，羅斌對賣綠瓶水的興趣卻並不高。在他看來，綠瓶水每箱12瓶的利潤僅為2元，雖然能走量，但利潤水平遠遠低於其他飲品。

「業務員找到我時說，一個小區裏就你不賣，要是你不賣，我就給別家賣。雖然水的利潤低，佔了地方，但至少能引流。」羅斌最終妥協，引入了這款產品——佔據了貨架的黃金位置，卻未能為店主帶來充沛的盈利空間。

與此同時，農夫山泉自身對綠瓶水的態度，也讓商家們捉摸不透。

一方面，有商家透露，農夫山泉去年曾將綠瓶水作為陳列費硬塞給店裏，為了這點陳列費，還不得不下單維他命、蘇打水等容易滯銷的產品。

與此同時，農夫山泉創始人鍾睒睒在公開場合直言不諱：「綠瓶水就是不值錢，也不適合長期飲用。」

這番上下層之間的不同態度，不僅拖累了競爭對手，也在某種程度上拖累了農夫山泉自己。

雖說純淨水與天然水的認知爭奪從未停息，但近年來，消費者對「健康水」的執着漸漸減退，大家對「黔之驢」的虛實已經差不多摸透了，早已不再盲目追求「水的好壞」。

農夫山泉推出的「綠瓶水」席捲市場時，被強佔市場的不僅是怡寶和娃哈哈，還有農夫山泉自己的「紅瓶水」——它削弱了農夫山泉在天然水品類中的利潤空間，並對其水源地等重資產構成一定衝擊。

這種衝擊已經顯現於農夫山泉的業績上。財報數據顯示，2024年，農夫山泉包裝飲用水業務的營收為160億元，同比下滑21.3%；運營利潤率則從36%降至31%。

這意味着，綠瓶水的推出並未帶來預期中的市場增量，儘管出貨量有所增長，但卻未能有效抵消價格下降帶來的影響，反而暴露出低利潤、高庫存等問題。

可話說回來，儘管紅與綠一度被調侃為「死亡配色」，可亦不乏《天使愛美麗》這般將二者搭配得極為融洽的作品——只要平衡好「色彩」的整體比例、佈局，照樣能打動人心。對農夫山泉而言亦是如此，若能在紅瓶水和綠瓶水之間找到平衡點，其不僅能擺脫自我內卷的局面，或許亦能喚醒略顯疲憊的身軀，從而走得更好、更遠。