文｜玩世代

「我們國內的體量，可以再跑出3-10家上市公司，包括卡牌、盲盒、積木、穀子等領域，是非常有機會的」。今年淘寶天貓玩具潮玩峯會上，淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆給出了一個判斷。

這並非天方夜譚。泡泡瑪特的成功，讓更多人重新認識了潮玩，也讓市場達成了一個價值共識：中國玩具有實力誕生能上市的品牌、有世界影響力的品牌。資本也在為整個玩具潮玩賽道價值重估。

而在泡泡瑪特掀起的浪尖之下，市場熱浪滾滾。穀子店「拯救」老商場；毛絨玩偶變成情緒價值商品大流行；CHIIKAWA快閃打破行業天花板、潮玩品牌TNTSPACE快閃五天銷售破千萬；淘天上多家遊戲IP店鋪銷售達到了10億級；國產IP穀子在閒魚銷量反超日谷……

時代鉅變正在發生，玩具從實用主義過渡到情緒價值的躍遷，商家從價格窪地向高附加值上摸高。

作為深耕潮玩行業近10年的淘寶天貓，已經佔據1536億玩具市場中的一半以上的市場份額。身處舉足輕重，平台的定位立場也不只着眼於「貨架」和「賣場」，而是為行業打造「基建」，變成洞悉市場機會的「眼睛」、提供「鏟子」的人，讓市場跑出更多「泡泡瑪特」。

「今年的行業關鍵詞是品牌化」

淘寶天貓玩具潮玩行業負責人蘊皆指出了一個行業變革洞察：此前，行業更多追求訂單量、低客單價；之後，市場會從「訂單為驅動」轉向以「高附加值為驅動」。

2024年，中國玩具出口額在398.7億美元，同比下滑1.7%，但自主品牌出口額佔比提升到65%。這一數據也反映出產業從白牌到品牌的趨勢。

淘寶天貓玩具行業負責人翎泉提到，貿易戰對中國玩具行業的變革帶來深遠影響，外貿商家會更看重國內市場，「中國玩具內需會被提升，商家更追求品質、高附加值、正版IP、創新」。同時「大家要開始追求高附加值、正版和以品牌的形式出海」。

常年以來，整個淘天潮玩團隊與品牌保持高層對話，平台和品牌之間碰撞出了不少火花。他們觀察到的一個行業轉變是，中國的玩具「創一代們」用以訂單加工和價格優勢打下了江山；如今「玩具創二代」們希望在高附加值上向上摸高，去打品牌。

這個話說來簡單，但真正能達到品牌附加值的並不多。除了泡泡瑪特，布魯可也算一個。

今年初在港股上市，角色拼搭玩具公司「布魯可」和他的主力品類「積木人」獲得了更多資本和市場關注。很多人將其視為「下一個泡泡瑪特」。

但布魯可的成就並非一蹴而就。從最早的早教玩具，到自主原創動畫IP，到大顆粒積木，再到如今成為「積木人」賽道的領頭羊，品牌曾經歷過多次戰略調整。

一個關鍵轉折來自於，品牌和電商平台緊密合作，找準了「積木人」趨勢賽道，持續構建品牌投入，讓布魯可走上了「品類定義品牌」的正確軌道。2020年布魯可扭虧為盈，銷售額達到4億元，其中僅淘寶雙十一期間銷售額就達到了5000+萬元，同比激增712%。次年布魯可保持高增長，在淘天平台甚至超過了很多國際玩具公司，單品銷量第一。

在社交媒體上，越來越多人開始玩積木人，把布魯可與萬代這類全球玩具知名品牌對比。

後來淘天將「積木人」單獨提出了子類目。布魯可乘勢而上，公司連續兩年保持150%+的營收增長。2025年3月品牌首次會員日活動，一次活動吸收了400萬品牌用戶，新會員同比增長30%。

布魯可品牌一路成長，離不開天貓潮玩的重要作用。

布魯可電商負責人提到：天貓平台為品牌發展提供了強大支持，從消費洞察、完善的數據工具、營銷資源等多種支持。

據了解，每次布魯可要進行重大轉型的時候，淘天都會在合規範圍內給予一些數據分析、理論支撐、行業觀點。這也是淘天目前着力的方向：細化品類挖掘，幫助品牌找到品類定義，進而挖掘出更大商業潛力。

淘天的玩具潮玩品類中，高客單價拉動的成交佔比達到了60%。情緒價值、社交屬性、審美認同、情感載體等都成為撬動高價值的支點。

蘊皆指出，「未來中國的玩具公司，要站上潮頭，就必須要做到品牌即品類，能夠重新定義規則。」 從淘天角度，平台聚合的海量用戶和商家資源和數據，這使得淘天能夠捕捉到潛在破圈機會，做出引導動作，幫助商家找到商機。

比如EDC玩具（EDC：EveryDayCarry），被奉為「賽博文玩」，一些商品單價可以賣到上千。其前身來自於傳統的解壓玩具，頗受男性用戶追捧。天貓潮玩捕捉到這一訊號，於是創建了EDC新類目，引導商家上新，獲得了顯著成績。去年淘天上EDC玩具的搜索量和成交量雙雙同比大增532%和345%，僅半年多交易規模達到了千萬級，誕生了4個銷售額400萬。其中「傲嬌的老鐵匠」在2024年雙11期間，通過淘寶店升級為天貓店經營，進一步強化了個人IP品牌。

比如二次元衍生品，早在2017年平台就着手COSPLAY類目，如今大街小巷都能看到身着COSPLAY的年輕人。去年淘天着力推動「穀子經濟」，在淘天平台就誕生了多家10億級遊戲周邊店鋪。淘寶上賣出了超過一千萬個毛絨，超過一億個「吧唧」，超過兩千萬個立牌，超過一千萬張色卡。爆款穀子單品鏈接成交突破4000萬元。衍生周邊成交額超過百億人民幣。

淘天也看好AI玩具賽道。平台判斷認為AI+玩具具有可落地性，雖然目前尚未有更具體的商業表現案例，但其未來在兒童陪伴類領域有巨大潛力。

淘天預測，未來5-10年行業需要關注四大賽道：情緒價值、IP實物化、男性經濟和AI玩具。整個玩具潮玩賽道趨於細分化。新銳洞察很可能打開全新市場，小衆潮玩也有破圈的可能。

趨勢賽道的特性是：低門檻、高復購、品類內有延展性。賽道高於品類，通過定義賽道、挖掘賽道，能夠帶來巨大的商業價值。這裏面也存在跑出品牌的機會。

IP品牌價值，還未被充分開發

目前IP商品開發處於高速增長階段。中國玩具和嬰童用品協會發布的《2025年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，中國玩具潮玩的市場規模（線上+線下）大約1536億元。

IP正在變成通用能力，並且IP範疇持續擴大。除了動漫遊戲小說類IP，影視綜、藝術家、明星、虛擬偶像、廣播劇等都在佈局IP實體化。去年淘寶平台上IP規模達到了超過13000個。

這個池子還會更大。以目前高增長的遊戲IP來看，按照近兩年新發版號統計，97%的遊戲IP還沒有開發實體衍生品。

「雖然（潮玩玩具）是IP通喫的市場，但不代表非頭部IP就沒有機會」，還有大量分散的消費需求沒有滿足。淘天平台也在引導多樣性IP開發，用全託管、半托管模式幫助IP方便捷進入電商環節。

今年1月15日，國產3A遊戲《黑神話：悟空》官方天貓旗艦店開業，首發玩偶、配飾、生活家居等30餘款周邊商品。從遊戲火爆出圈到發佈生活方式品牌，這一佈局能在短短數月內得以落地，其背後有阿里魚和天貓潮玩提供了長線運營及營銷支持等全鏈路支持。

「IP方只做自己擅長的事，平台幫助IP賣貨」，這種模式也幫助了海外IP打開中國市場。

比如去年火爆出圈的日本IP 「CHIIKAWA」。其天貓旗艦店背後是阿里魚在全託管運營，從商品開發、物流倉儲、客服和營銷，均由平台完成，提升了IP商品管理能力和運營效率。阿里魚和天貓還推動IP品牌的系統性開發，有效推動IP本地化。

IP衍生品的銷售呈現「脈衝式」特徵，熱門爆品發售既波峯。對此，淘天平台聯合商家一起優化搶購玩法和銷售鏈路。平台還針對細分圈層量身開發多樣性工具，穀子機、扭蛋機、收藏櫃等也在今年立項上馬，幫助商家做預售、測試、上新。

但天貓潮玩的佈局不只是「賣貨」。玩世代了解到，天貓潮玩正在推進IP跨品類生意拓展，食品、飾品、家紡等品類，一些新興品類已經取得早期成果。平台通過撮合IP和商家資源對接，幫IP突破品類侷限。

泡泡瑪特接連推出飾品品牌、服飾品牌，市場反響不錯。頭部黃金品牌以每月上新的節奏，加碼IP聯名。連COACH都「蹭IP熱度」，因為小紅書打了某遊戲IP的標籤，同款包袋熱賣脫銷。IP正在向生活方式持續滲透，展現出商業潛力和文化引領效應。

淘天給出了一個「黃金一代」的定義。80後一代是在消費玩具潮玩中長大，他們的二代也正在成為最有購買意願的羣體。而這代人在父輩的影響下，不需要市場教育，他們的消費意願也會被父母一代支持，甚至共情共振。

平台上已經出現了消費習慣的代際綁定。越來越多老年人在淘寶給晚輩買玩具。過去一年，55歲以上的消費者佔比逐漸增高，且成交速度還在不斷加快。消費者的生命週期在變長，甚至是終身愛好。

「越來越多的商品成為IP本身」

整體上看，IP實物化仍然有極大想象力。無論是IP方下場開發產品、還是玩具商做品類拓展，不同商家都在玩具賽道上找到了各自的路徑。

但同時也要看到，跑得快不代表做得強。很多玩具商還處於為「IP方打工」的階段，銷售收入被IP方分走了大頭，自主產品品牌壁壘並不強。

下一階段該如何應對？

蘊皆提到了「駕馭IP」，玩具商應該努力達到一個效果，「IP以與我（玩具商）合作為榮，授權金是第二考慮因素，同時能接受一些以前不能接受的條款，比如獨家」。

不久前，樂高X寶可夢的聯名在社交媒體引發大量關注。大家熱切討論「新品什麼樣」「怎麼購買」等等，還有人期待「還會和哪些IP合作」。這是品牌強悍的結果。

目前已經能看到越來越多商品成為IP本身，或許離一個「強大品牌」並不會很遠。

玩具行業走過10年，趨勢發生更頻繁、破圈爆發力更強。2015年高品質低幼玩具出現，但還只侷限在親子客羣。2019年的盲盒潮玩、2021年的「中國積木」、2023年的毛絨，每輪爆發都是由一類興趣圈層擴散到全齡化，呈長尾效應。

淘天方面給出一個「全年齡段業務」的判斷，「兒童玩具的全年齡段」和「潮流玩具的低年齡段」。做兒童玩具的商家，要有能力用成年人的眼光做兒童玩具；做潮流玩具的商家，要有能力用做潮流玩具的眼光去做低齡商品。

從觀察角度，潮玩玩具賽道的價值還沒有「定型」，更多頂級資源湧入（比如地產、海外財團、資本等等）、新的業態、豐富的內容創造和產出，不斷釋放可能性。

不過今天不同的是，商家不必單打獨鬥。平台在用其長板，去幫助IP商家補短板。

商家缺少數據工具，平台就分享自己的經驗、數據、洞察。商家需要影響力曝光，平台就拿出資源，包括支付寶、高德、優酷、大麥等，多域聯動來幫助IP內容透出。出海是大勢，那就幫商家一起升級打怪。

今年天貓潮玩首次提出了相關出海計劃：重點面向海外華人，商家無需另外開店，只要把商品發到國內倉，就可以一鍵賣全球。

透過今年淘寶天貓玩具潮玩峯會看到的一個訊號是：

天貓潮玩能給出「未來有機會誕生3-10家上市公司」這個預判，一層是對中國玩具產業實力和潛力的篤定，一層是平台「傾集團資源之力」的底氣和決心。

中國玩具市場還會誕生更多「泡泡瑪特」。這個未來，還要平台和品牌們來共同書寫。