圖片來源：視覺中國

文 ｜夏弢編輯 ｜孫春芳

出品 ｜ 棱鏡·騰訊小滿工作室

2018年8月的一天，韓國人文德一去泡泡瑪特國際部走馬上任，老闆王寧當場給他下了任務，“希望未來3-5年，海外業務佔到公司營收的50%”。

時隔六年多之後，這個看似一拍腦袋的目標，還真快讓文德一干成了。

泡泡瑪特2025年第一季度未經審覈的業績預告顯示，公司收益較2024年第一季度同比增長165%-170%，其中中國收益同比增長95%-100%，海外收益同比增長475%-480%，其中美洲同比增速最快，達到895%-900%。

在把盲盒推向全球這件事上，王寧一直有執念，他決心要讓2025年海外市場的業績突破百億。

即使面臨着開店成本、人員成本上升等現實問題，以及剛剛到來的關稅壓力，王寧也要在海外再造一個泡泡瑪特。

業績股價雙雙飆升

當市場還在質疑盲盒的生命力時，泡泡瑪特交出了一份漂亮的年報。

數據顯示，2024年泡泡瑪特營收首度突破人民幣100億元大關，達到130.4億元，同比大增106.9%；經調整淨利潤34億元，同比增長185.9%，雙雙創下歷史新高。

2025年第一季度未經審覈的業績預告再顯示，公司收益較2024年第一季度同比增長165%-170%，其中中國收益同比增長95%-100%，海外收益同比增長475%-480%，其中美洲同比增速最快，達到895%-900%。

股價表現更爲瘋狂。去年4月，泡泡瑪特股價纔剛夠到30港元，今年4月28日，其股價盤中一度衝上195港元高點，收盤時股價爲193港元。一年之內漲了5倍多。而若再往前，與2022年10月9.8港元股價低點相比，其漲幅更是超過1800%。

泡泡瑪特2010年由王寧創立，2020年登陸港交所，在很長一段時間裏，它是盲盒的代名詞，其業績和股價在上市之後曾一度承壓。

2022年泡泡瑪特錄得-44.32%的負增長。但僅兩年時間後，公司就“一雪前恥”，究其原因，泡泡瑪特已經不再單純靠店裏售價幾十塊的盲盒賺錢，而是向多平臺、多品類、多IP的潮玩帝國發展。

（泡泡瑪特部分熱門IP，圖源：官網）

2024年報中，泡泡瑪特將產品分爲手辦、毛絨、MEGA（“收藏級”潮流玩具）和衍生品及其他四大品類。

手辦仍是扛把子，以69.4億元的營收貢獻了53.2%的營收，但令人意外的是，毛絨產品漸成氣候，營收也有28.3億元，佔比21.7%，增速高達1289%，董事長兼CEO王寧在年報致辭中稱該品類爲“年度爆品和最大驚喜”。

此外，泡泡瑪特的MEGA，也就是售價動輒上千元的超大娃娃類、衍生品及其他構成，完成了剩餘兩成多的營收拼圖。

遙記2021年6月才推出產品線MEGA時，這個巨型娃娃多少有點要從Molly手裏接過營收“接力棒”的意思。用王寧的話說，“MEGA系列受歡迎程度超出預期，將是後續泡泡瑪特的重點IP。”

顯然，泡泡瑪特轉變了思路，接力棒被傳給了毛絨玩具。

毛線玩具在大衆看起來只是小孩子的專利，但摩根士丹利分析師Dustin Wei團隊觀察到，中國毛絨玩具市場中，成年消費者佔比已超70%，64%的購買者明確表示核心訴求是“緩解孤獨感”。例如典型的毛絨包掛飾，作爲時尚達人們彰顯個性的配飾，有助於泡泡瑪特吸引更多新客戶——“炫耀”是比“收藏”更大的市場。

該分析團隊還提到，泡泡瑪特還在積極探索新業務，包括積木、珠寶、樂園等。儘管這些新業務在2025年可能不會貢獻太多收入，但一旦取得初步成功，將有助於支撐泡泡瑪特的估值。

單一品類的突破還不足以彰顯泡泡瑪特的成長性，近兩年，泡泡瑪特內部，在悄然進行着單一市場的突破。

泡泡瑪特全球化之路從2018年便正式啓航，如今，其海外業務在日本、韓國、新加坡、美國、澳大利亞、新西蘭、英國等20多個國家和地區實現線下和線上的全渠道入駐，銷往超過80個國家和地區。

截至2024年底，中國內地零售店鋪有401家，較上一年淨增38家，機器人商店2300家；港澳臺及海外零售店鋪有120家，較上一年淨增50家，機器人商店172家。

按地區維度看，2024年，泡泡瑪特中國內地營收79.7億元，同比增長52.3%；海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入佔比達38.9%。

其中，東南亞地區表現最爲亮眼，以619.1%的同比增長率貢獻了24億元的營收，營收佔比達到47.4%。

一位赴泰旅遊的中年大叔在社交平臺上感慨：“這次去泰國幫朋友帶泡泡瑪特，震撼於粉絲們的消費力和瘋狂程度。看着平平無奇的玩偶，分分鐘沒貨。朋友一次性在泡泡瑪特花的錢，比我在泰國玩三天的費用差不多。”

頂流拉布布立大功

泰國市場的爆發，離不開一個小東西：LABUBU（中文譯拉布布）。回溯過往，沒有人可以否認，泡泡瑪特的最大功臣是那位撅着小嘴的MOLLY。上市前，MOLLY相關產品銷售額一度接近九成。

彼時，不少人對泡泡瑪特生出後繼乏力之憂，甚至認爲小小MOLLY捧起一個上市公司，純屬偶然。

泡泡瑪特用實打實的數據，狠狠打了這些人的臉。

MOLLY之後，PUCKY、DIMOO、SKULLPANDA等系列一個個強勢崛起，拉布布更是一問世便躋身頂流。

按品類看，2024年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列總營收爲30.4億元，同比增長726.6%。再往下，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY齊頭並進，營收也都超過10億元。

LABUBU由香港藝術家龍家升創作，他受到北歐神話啓發設計出“THE MONSTERS”系列精靈角色，其中拉布布最受歡迎，一對尖尖大耳朵、毛茸茸身體和9顆尖牙是其最大特徵。

泡泡瑪特2019年便拿下拉布布獨家授權，時隔四年後，這個IP才被廣爲人知。契機來自於2023年9月，泡泡瑪特在泰國曼谷CBD商圈Central World首店開業。那裏人均收入高、購買力強，店中的LABUBU爲泡泡瑪特吸引了第一波重要客流。

這其中，就包括BLACKPINK成員Lisa，她出生在泰國，粉絲衆多，2024年4月，Lisa在社交媒體上曬出成套拉布布“心動馬卡龍”系列盲盒，以及懷抱LABUBU公仔的照片，帶動LABUBU熱門款一度脫銷。

同樣喜歡LABUBU的還有泰國公主，她被媒體拍了到參加巴黎時裝週時，在愛馬仕包包上掛着LABUBU。

頂流明星+泰國公主兩大名人效應帶動下，以曼谷爲起點，LABUBU的影響力迅速輻射到東南亞乃至全球。

泡泡瑪特自然也不會錯過這波熱度，公司一口氣泰國開了六家線下門店，與本就渴求流量的泰國旅遊局達成合作，推出“拉布布奇遇泰國”項目，爲拉布布舉行接機儀式，並授予這個虛擬IP“神奇泰國體驗官”的稱號。

直至今天，身着泰國服飾的拉布布，仍被粉絲們爭相搶購，他們給它取了個外號“泰妹”。

（小紅書上的“泰妹”曬圖）

在泰國當地，幾乎每家店門口都有售賣“泰妹”的黃牛。據一位黃牛介紹，官方原價1050泰銖，黃牛價1500泰銖。“線上門店裏已經好幾個月沒有補貨，除了偶爾某個門店做活動纔會有。截至目前爲止，我也只原價搶到過一隻，其它的都是從交易平臺上收來的。”

至於線上，粉絲能夠搶購一隻的幾率如同中彩票。因爲當他們好不容易收到不定期的補貨通知時打官網查看，心儀的泰妹早就被搶光了。

事實上，泡泡瑪特的海外經營模式並非一開始就確立好的，而是經歷了從“ B2B-快閃店-零售店”的變遷。起初，公司只是與當地有經驗的潮玩商合作，以批發形式將產品打入海外市場。

在此期間，團隊慢慢摸索國外消費市場和環境，而後又在多地開設低成本的快閃店，進一步洞察當地消費者需求。

終於等到時機成熟，泡泡瑪特纔開始了重金投入。2020年9月韓國首家旗艦店開業，2021年3月北美首店開業，繼而是泰國、越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙……原本誕生中國的“盲盒之王”在全球遍地開花。

在線上，泡泡瑪特積極入駐東南亞電商平臺Shopee、Tiktok、Instagram等平臺，通過開盒、測評、直播帶貨等形式，實現與消費者的深度互動。2024年，其在全球的註冊會員數量突破了5000萬人，內地會員有4608萬人，內地會員復購率爲49.4%。

文娛產業分析師張書樂認爲，國內的存量市場看似用戶見頂，但消費頻次被激發，國外的增量市場通過文化出海的方式，形成了和歐美日韓二次元文化迥異的新潮流，兩者共同作用，讓泡泡瑪特業績獲得激增。

眼下，泡泡瑪特的國際化進程還在全力加速。

在已有海外120家門店的基礎上，公司計劃2025年在海外再新增約100家門店。王寧希望，2025年整個集團可以做到200億元的銷售規模，海外破百億。

不僅如此，4月14日，他發佈全員信中宣佈，即日起啓動全球組織架構全面升級，將在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區設置區域總部，泡泡瑪特國際集團高級副總裁文德一將兼任集團聯席COO（首席運營官），與另外一名首席運營官司德共同負責集團在全球業務的管理及運營工作。

這是近年來泡泡瑪特最大的一次架構調整。王寧真要大幹一場了。

關稅危機與國際化進程

難得的是，由於定價區別等原因，泡泡瑪特海外業務展現出超出國內的賺錢能力。中國內地線下渠道、線上渠道毛利率分別爲66.4%和64.1%，港澳臺及海外對應的數字爲72.3%和73.6%。這直接拉動公司整體毛利率較去年提升了5個百分點，達到歷史最高點。

泡泡瑪特方面自信地認爲，隨着海外收入佔比繼續提升，2025年的毛利率水平還會繼續漲。

然而，海外擴張面臨的成本壓力，也從財報中看得一清二楚。2024年，泡泡瑪特經銷及銷售開支激增82.1%至36.5億元。消耗源有兩個，一是僱員福利開支，銷售人員從3735人漲到5267人，帶動該數字增長46.2%至8.75億元；二是租賃相關開支大漲80.5%至8.41億元。

投入成本變多後，泡泡瑪特單店營收能力是否有所提升？

目前，公司營收以線下爲主，刨去人工需要極少的機器人門店外，按照2024年營收130.4億、店鋪數量531家，2023年營收63億，店鋪數量443家計算，泡泡瑪特單店營收能力2024年爲0.25億，2023年爲0.14億，其實是有大幅增長的。

業績會上，文德一稱，公司計劃在2025年開設100家海外門店，門店面積更大，位置更好，預計店效將進一步提升。同時公司計劃在歐洲地區開設區域倉庫，以支持海外業務的增長，預計這將再節省50%的成本並提高效率。

近期的國際局勢，使得中美關稅話題與出海深度綁定。泡泡瑪特在美國市場有26家門店，整體體量已經不算小。司德在業績會上回答：“關稅確實對我們有一定的影響，但還好影響沒那麼大，因爲關稅是基於整個生產成本的基礎之上。”

他表示，此前在其內部做預算時，其實對關稅有更壞的預期，因此做了很多準備，包括轉移供應鏈，在越南建廠，2024年初，泡泡瑪特在越南已經完成其海外工廠的第一批產品生產，現在越南的生產比例已經達到10%左右。

至於企業最容易想到的“以提價應對關稅”的策略，司德也沒有否認，但他提到，“不會整體提價，可能是一些具體的產品的價格調整。”

在部分零售人士看來，泡泡瑪特的早期佈局，恰巧對此次關稅事件起到了未雨綢繆的作用。

一些認可泡泡瑪特的投資人還認爲，憑藉頭部IP的全球影響力，泡泡瑪特具備較強溢價能力。從這個角度看，關稅對它來說反倒不是壞事。

值得注意的是，將目光瞄準海外的，不只是泡泡瑪特。名創優品旗下TOP TOY、52Toys、ToyCity、StarPony等潮玩品牌，近兩年都在加速出海，他們主攻的市場與泡泡瑪特存在高度重合。

例如，營收近10億的TOP TOY就以東南亞爲戰略突破口，目前已成功進駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家的高端商場。52Toys早在2020年就進入泰國市場，僅泰國曼谷一地就已開設了10家品牌門店。ToyCity的產品同樣遠銷美國、加拿大、韓國、泰國、新加坡、馬來西亞、英國……

對於泡泡瑪特來說，除了要與過去的自己比成績，還要時刻警惕別被競爭對手搶走市場，好在王寧一向主張：尊重時間，尊重經營。

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第1394期

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