專題：京東美團決戰萬億即時零售

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　　出品｜虎嗅商業消費組

　　作者｜苗正卿

　　虎嗅獲悉，在今年一季度，京東創始人劉強東曾約上了三位互聯網圈內大佬共聚晚餐，而這三位大佬分別來自三個場景：外賣、打車、本地服務。席間劉強東向三位“老友”表達了京東即將發力外賣的想法。

　　4月21日晚，劉強東在友人的朋友圈回覆稱：“在我外賣上線之前，我特意請了程維、興哥和勁波一起見面喝酒聊天。我很簡單直接:你做了這麼多年的零售我從沒有說過一句難聽話，因爲零售不是我的，不是京東的，任何人都可以做。我沒有資格抱怨，做外賣也一樣，只是希望兄弟們都能夠守好自己的底線。”

　　京東內部人士向虎嗅表示，近期劉強東對於“外賣”這場戰爭的態度已經是“投入不設上限”，甚至給予京東目前管理層以“長期機會”：即不以短期的業績收入、利潤情況爲考覈，而是放眼長期，以擴大市場份額與提高口碑爲更高優先級。

　　另據接近劉強東的人士透露，4月，劉強東把相當多的精力投入到“外賣”業務之中，不僅親自送外賣，還密集與外賣業務核心管理層開會，並通過個人影響力推動集團內圍繞外賣業務的“資源整合與協同”。

　　值得注意的是，在京東由創始人親自“衝到一線”大舉殺入外賣市場之際，美團內部的反應表面上並沒有外界預期那麼“緊張”。

　　和2024年面對抖音殺入本地生活業務後組建了名爲應對抖音攻勢的“烽火”項目組不同，截至目前美團內部並未針對京東的外賣項目組建單獨的項目組或特戰隊。虎嗅獲悉，4月王興大部分時間依然投入在AI和具身智能領域，他去拜訪了多位國際上知名的AI領域科學家，並參與了公司內部圍繞無人機、具身智能和AI模型的幾乎所有重要會議。

　　但美團近期也有變化。虎嗅獲悉，美團在4月徹底完成了圍繞外賣、即時零售等業務的架構整合。4月18日，王興在內部信中宣佈美團平臺、到店事業羣、到家事業羣和基礎研發平臺合併成爲 “核心本地商業”，由王莆中擔任核心本地商業 CEO。值得注意的是，這一系列架構整合實際上啓動於2025年2月，而2月8日京東外賣正式上線。

　　也就是說，目前在京東與美團這場圍繞外賣和即時零售的激烈交火中，王興把“前線”的統兵權交給了王莆中，並給予了王莆中前所未有的“空間和權限”。

　　有接近王興的人士告訴虎嗅：“興哥的興趣目前聚焦於AI、具身智能等涉及未來的方向。”該人士表示，目前美團的架構是，內部圍繞AI、具身智能的業務都由王興親自抓；而基本盤業務（如外賣、到店等）都由王莆中統籌，王莆中在重大決策上會請示王興。

　　有熟悉王興的人透露，在京東與美團外賣大戰最爲激烈的2~4月，王興依然保持了自己的愛好：抽空和親朋一起去看話劇類表演。

　　截至4月22日，京東外賣的“日單量峯值”突破了1000萬單，目前覆蓋了全國166座城市。相比之下，京東外賣目前的體量確實尚不足以對美團形成致命一擊：有業內人士告訴虎嗅，美團目前日均單量已經超過七八千萬單，日單量峯值可以超過一億；而餓了麼目前的日均單量大約在兩三千萬單，日單量峯值可以超過五六千萬單。也就是說，京東目前的日單量峯值，尚不足以達到市場第一名和第二名的日均單量。而在市場份額上，目前美團和餓了麼以7:3的比例，佔據了整個份額大約95%以上的比重，其餘外賣平臺在整個大盤的佔比有限。

　　但不可忽視的是京東外賣的增速。值得注意的是，從日單量500萬到1000萬，京東只用了一週。而在京東最新的計劃中，未來三個月將招聘十萬名全職騎手。

　　一位資深互聯網外賣平臺從業者告訴虎嗅，以目前的體量，京東外賣尚不足以對美團乃至餓了麼形成真正壓力，但如果京東保持投入和增速，一旦其日均訂單量達到“1500萬~2000萬”這個“臨界點區間”，美團和餓了麼都會認真重視對手。

　　“關鍵點有二：投入週期有多久？保持的投入力度有多大。”該人士認爲，以今天京東的體量和能力，如果堅決投入，是可能給美團帶來“拼多多之於電商”的格局質變的。但該人士也認爲，京東真正的目標可能並不在外賣本身，而是即時零售。

　　外賣的皮兒，即時零售的餡兒

　　虎嗅獨家獲悉，京東做外賣的計劃於2023年就已經提上日程，當時京東原本計劃於河南的鄭州等地小範圍測試外賣項目。

　　一位熟悉2023年京東外賣項目的前京東人士向虎嗅描繪了當時的計劃：由京東旗下的達達負責配送，通過京東即時零售相關業務線承接品牌（小時達、京東到家）。“後來因爲整個業務流還沒有完全準備好，加上即時零售端圍繞3C大品牌、日百頭部連鎖店的爭奪愈發激烈，所以這個小範圍實驗擱置了。這個項目當時也是歸屬於即時零售整個大板塊裏面的。”

　　不難看出，今天京東最終落地的外賣項目和其“2023年的計劃”如出一轍：基於達達的配送體系，京東增擴外賣騎手；通過即時零售業務線完成最早的品牌觸達與開拓。

　　這其實正是此時此刻京東和美團這場“外賣大戰”的本質與真相：外賣，是即時零售大戰的延續，而非一場完全獨立的、新開闢戰場的熱戰爭。

　　4月初，京東CEO許冉向虎嗅表示：“即時零售是我們非常重要的一個戰略方向。外賣業務是一個很高頻的非常日常的場景，它既可以帶來用戶的增長，也可以帶來場景的延展，也包括用戶的購物頻次等。”

　　虎嗅獲悉，在即時零售市場份額上，目前美團和京東佔據了超過85%的份額，二者各自的份額均超過了40%，但對於誰是市場第一，各家都保持了“強宣稱”。

　　即時零售對於美團和京東的核心價值是相同的：首先是利潤引擎，其次是拉高核心用戶消費頻次的關鍵武器。

　　先看利潤。2021年到2022年，京東的GAAP利潤率分別爲-0.38%、-0.99%，而2023年京東的GAAP利潤率變爲了2.1%。在2023年的財報電話會議上，京東高管對此的解釋是即時零售訂單增加帶來了毛利率的明顯增長。而到了2024年，京東的GAAP利潤率達到了3.6%，而這一年京東即時零售（包括小時達等業務）訂單量達到了有史以來的峯值。

　　同樣的情況也出現在美團身上。2021年到2022年，美團的GAAP利潤率分別爲-13%、-3%，而到了2023年美團GAAP利潤率變爲了5%，而2023年美團業務上一個非常明顯的增長點是其閃購的日訂單峯值首次突破了1100萬單/日。而2024年，美團的GAAP利潤率達到了10.6%也是歷年新高，而在財報電話會議上，王興對此的解釋視角是即時零售相關業務的規模效應對整體業務起到了作用。

　　不難看出即時零售對於美團和京東而言，都是其利潤引擎，以及2023年對於兩個平臺而言都是一個節點。實際上，在2021年和2022年美團和京東的業務都遭遇疫情等因素衝擊，兩個平臺都迫切尋找新的增長點，當時美團和京東所選擇的方向都包括了兩個：社區團購和即時零售。但社區團購最終被證明需要更漫長的投入週期，而疫情等因素意外催化了即時零售市場的超高速發展，所以兩個平臺的資源從2022年之後開始向即時零售業務傾斜。這也是爲何從2023年開始，京東和美團幾乎牢牢佔據了即時零售市場的一二名寶座直到今日。而也正是從2023年，美團和京東圍繞即時零售的戰爭逐漸火熱。

　　這是因爲，即時零售影響了兩個平臺核心用戶的消費頻次。

　　值得注意的是，在過去三年美團和京東都存在程度不同的“流量焦慮”：平臺自造血流量有限，需要通過抖音、小紅書、B站等新流量引流拉新、引流促單。爲了解決這一痛點，兩個平臺都在嘗試提高“自造血”能力，除了拼命做用戶拉新外，如何提高核心基本盤用戶的消費頻次（以及APP打開率）也成爲關鍵課題。

　　有熟悉美團的人士透露，2023年到2024年，美團圍繞即時零售業務做了很多場景嘗試：比如露營場景、寵物場景。美團通過豐富這些場景的產品供給，去增加用戶在這些場景下的“美團打開率、下單率”。同樣的事情也發生在京東身上，在過去幾年，京東的小時達、到家等業務大幅度增加了在美妝、鮮花、寵物、潮玩等場景的供給，試圖提高用戶消費頻次。

　　但隨着雙方“場景”增擴，交火面積越來越大。

　　從京東的視角看，2023年到2024年，美團的即時零售正在瘋狂擴展3C供給，小米和蘋果等品牌商家入駐美團，甚至出現了新品30分鐘送到家的業務。這對於京東電商核心命脈的3C業務而言，顯然是“殺入腹地”。但業內人士此前向虎嗅表示，在3C基本盤上，京東的供給豐富度、心智尚有優勢。

　　而從美團視角看，京東過去幾年在即時零售業務上對於“日百”類產品的大量增擴，幾乎和美團的即時零售業務處於“貼身肉搏”，甚至一些原本在美團平臺長期合作的品牌連鎖店開始一魚多喫在友商平臺開店。

　　最終，京東和美團圍繞即時零售的戰爭，已經成爲了一場：爭奪用戶日常消費所有場景的全面戰爭。如今在兩個平臺的即時零售體系內，你幾乎可以滿足寵物、潮玩、美妝、鞋服、3C、綠植等等需求，甚至你可以買到活體寵物、PS5、高端望遠鏡……

　　在這個情況下，京東殺入外賣業務其實是早晚的事情。

　　虎嗅獲悉，美團的業務團隊早在2024年初就意識到京東即將大力殺入外賣市場。當時京東相關人士已經開始與多個茶飲和咖啡品牌接洽，並有咖啡品牌拿着京東給出的合作條款找美團“坐地談價”。

　　但令一部分美團人士沒有料到的是，2025年初京東在外賣領域迅速投入的資源力度和“高聲量”。據悉，在一些外賣訂單中，京東目前拿出了20元/單的平臺補貼力度，這甚至超過了抖音在2023年攻入到店業務時的投入力度。“以及確實沒想到東哥會親自下場，高調出鏡。”一位美團知情人士說。

　　京東和美團拼什麼

　　值得注意的是，雖然都在做外賣，但京東和美團的“根基模式”並不相同。

　　美團的核心命脈是強大的地推團隊（以及基於此的龐大商家資源）、基於算法的騎手配送系統。美團的地推團隊通過海量“堆人”，確保對終端餐飲門店的觸達密度及深度。按照美團的模式，APP內一個新功能，從望京總部傳遞到鄉鎮一個普通麪館（並通過地推團隊確保使用上），只需要1~3天。時至今日，美團地推的試用期考覈都是以“開單”爲標準——即成功說服沒有入駐美團的門店入駐美團。此前，美團向虎嗅提供的數據顯示，其合作商家總數超過1800萬。任何平臺，都很難在短期內獲得這個體量的泛餐飲類商家。

　　而運力算法，則是美團的另一個超級武器。美團的運力基本上以1.5公里直徑爲一個圈，騎手主要在這個圈內拿單並完成配送，算法會根據時段和運力緊張度給騎手設計出“最短時間內拿最多單完成配送”的路線。實際上，這個運力算法纔是美團外賣“利潤”的核心源泉之一。

　　地推團隊和運力算法，讓美團的外賣業務成爲一個典型的“陣地戰”舞臺：它很難通過一兩次閃擊，完成戰線擊穿。在過去兩年中，抖音等平臺都試圖嘗試在外賣領域對美團“衝鋒”，但從結果看，均未能動搖美團的基本盤。

　　京東和美團的核心命脈是不同的。實際上，京東在電商基本盤核心武器是基於強大倉儲物流體系的供應鏈，尤其在3C、日百等品類上可以通過自己的倉儲物流體系實現速度優勢；以及京東對於頭部品牌及高淨值用戶的吸引力。它本質上做的是一種“紮實”的生意，通過倉儲物流和供應鏈體系的精細化運營去獲得“薄利”實現運轉。

　　從過去三年的財報看，京東的歸母淨利潤率分別爲1%、2.23%、3.6%，實際上均未超過4%。換言之，京東並非一家靠流量變現或靠砸補貼運轉的公司。

　　擺在外賣這件事上，京東面前的關隘是：如何迅速在美團構築的“商家池+運力算法”城牆上，打開一個足夠大的豁口，讓主力軍衝入其中。

　　目前看，京東的策略有二：一方面通過補貼吸引品牌商家和用戶；另一方面通過完善騎手待遇補充騎手供給。

　　顯然，這個戰術是一場“持久戰”，它很難通過一兩次閃擊分出勝負，但如果京東保持火力甚至擴大火力，並持續輸出，格局走向或未可知。

　　但如果我們把視野拉回到最本質的即時零售，不難看出京東的另一張暗牌：一旦通過外賣讓更多用戶提高了消費頻次，京東完全有可能憑藉自己日百等領域的供給能力強化這些用戶在即時零售領域的心智。

　　有知情人士向虎嗅透露，京東內部已經有一些涉及到“外賣與618聯動”的規劃，如果這些計劃成真，那麼京東整體的戰略盤則更爲清晰：它試圖以外賣當作一個新的流量入口，去完成給核心基本盤業務拉新、拉高消費頻次的用戶轉化。

　　結語：當龍巖少年，遇上宿遷少年

　　王興和劉強東是兩種人。

　　當劉強東在1992年以宿遷狀元身份懷揣同村人援助76個茶葉蛋和500元現金到人大報到時，王興正在龍巖市永定一中上初中。前者是村裏的希望，時至今日被當地人譽爲“項羽之後最有名的宿遷人”；後者則生活在相對更殷實的家中，2003年當王興前往美國留學時，其父親投資的水泥公司年產值已經達到10億。

　　二人最早的交集大約是2004年前後，當時劉強東完成創業轉型，從櫃檯模式升級爲電商創立京東；而王興也是在這一年回國創業。有知情人士透露，在早年的中關村創業者活動上，二人有過一些交集。

　　有早年接觸過這兩個人的圈內人士，向虎嗅對比了二人的風格差異：“王興在大學時，是清華大學莎士比亞戲劇社成員，酷愛戲劇，演過莎士比亞戲劇男主；劉強東在大學時雖然學的是社會學，同時自學了編程，因爲家境貧困，劉強東又不得不邊打工邊上學，也開始了其創業積累。”

　　該人士透露，劉強東和王興的性格差異明顯。王興很喜歡和各行各業的人聊天，他很善於傾聽，直到他已經成爲千億市值公司老闆後，他也經常會約上圈內好友去和一些“奇怪但有趣”的妙人閒聊。“他有時候沒什麼功利性，純粹是好奇，會去拜訪一些比他小很多但超級有意思的人。”從第三方的視角看，王興更有一些浪漫主義的詩人氣質，和他所喜歡的莎士比亞戲劇類似。

　　劉強東則有更濃郁的“質樸感”，他從中關村擺櫃檯創業以來，一直對基層員工有着獨特的天然親近。一位劉強東曾經的下屬表示，只要談到一線員工的工作環境或者待遇，劉強東都會展現出高度的關注。另一位熟悉他的人稱，他會和人稱兄道弟，他往往會給出自己的清晰態度並引領聊天的走向，他言出必行的特質讓人印象深刻。

　　兩個人的圈子是不同的。

　　時至今日，王興都保持了和早期結識的互聯網創業者、投資人們的友誼，他們定期聚會。他的朋友中很多在阿里、字節身居高位或是典型海歸在國際知名公司打拼多年，他們會定期聚會暢飲大醉不談業務只談人生與各種趣事。而劉強東的朋友中，有很多互聯網圈子之外的比如傳統零售、餐飲等等賽道的朋友。

　　當這兩個人終於在2025年徹底“交火”後，實際上是兩種風格、兩個圈子、兩種勢能的碰撞。

　　值得注意的是，如果京東接下來加大投入，會不會影響王興的既定路線：按照王興的思路，針對外賣業務，美團已經在做的是通過無人機、無人配送車以及AI模型進一步提高效率。

　　但京東即將投入的是十萬騎手。在“賽博”之夢真正開啓前，一場由“人”構成的真正硬仗。