日前，拼多多（PDD）、淘寶、抖音、快手（01024）、京東（09618）等多個電商平台宣佈將取消「僅退款」：消費者收到貨後的「退款不退貨」申請，將由平台判定回到商家自主處理。

　　從2021年由拼多多首創，到2023年底多個電商平台跟進，「僅退款」成為行業普遍規則，再到如今全面取消，電商行業從「內卷」到「反內卷」的正本清源，於2025年4月迎來行業大調整。

　　「僅退款」的「拿來主義」

　　鑑於電商購物時空分離的特殊性，消費者容易在網購時買到「貨不對板」貨品，國外電商平台是「退款不退貨」規則的「始作俑者」。

　　以美國電商巨頭亞馬遜（AMZN）為例。

　　亞馬遜有時允許「退款不退貨」，但這一選項並非買家發起，而是由賣家發起。當客戶申請退款後，賣家可以自行選擇是否需要客戶退回商品。若商品價值較小、不值得退回，或商品破損無法使用等，消費者會看到「您無需退貨」的消息。

　　在此機制下，並非每次退款請求都會自動獲得退款，也就是說買家無法自行選擇「僅退款」，而是亞馬遜或商家擁有主導權，消費者只能在退款申請期間如實解釋原因，然後等待亞馬遜的裁定。

　　但當這一規則被拼多多「拿來主義」改造後，買家成了「僅退款」選項的發起方，而平台具有決定權，貨品的擁有者——商家反而失去話語權。

　　2021年初，拼多多上線了這一規則。這一規則賦予買家在申請退款時選擇「我要退款（無需退貨）」的選項。根據晚點此前的報道，當關鍵詞監測到用戶與商家發生糾紛時，平台自動介入，不經過商家同意直接為用戶退款。

　　這在操作上導致了「羊毛黨」們的出現。消費端發起的惡意退款開始屢見不鮮，甚至有報道顯示，有買家申請僅退款，填寫理由為「不知道買東西還要花錢」，也依然退款成功。

　　平台「慨他人之慷」，損害的卻是商家權益；也因此，「僅退款」自上線之日起，就爭議巨大。

　　2023年3月，拼多多上的中小商家發起了一場「炸店」行動。彼時的3月25日，拼多多自營店 「多多福利社」 上架新品，大量商家湧入惡意下單，並迅速申請僅退款、給差評；4 個小時後該，「多多福利社」店鋪被迫下線相應新品。

　　不止於此，同年3月29 日，拼多多平台上幾十家品牌旗艦店突遭大量不明身份人員集中 「炸店」，一些品牌店為了自保不得不暫時歇業。

　　但縱然此番平台與中小商家矛盾集中爆發，拼多多的「僅退款」政策並未鬆動。

　　「僅退款」與拼多多的逆襲

　　當然，在「僅退款」是否拼多多「首創」的話題上，同樣存在異議。

　　有報道顯示，京東在2014年曾推出「僅退款」服務。不過，該項服務最初應用於京東平台的自營商品售後處理，旨在降低退換貨成本。彼時，京東期望通過這一創新，在售後環節提供差異化服務，增強用戶體驗。

　　這一做法是電商行業中較早引入「僅退款」概念的嘗試，與後續行業內廣泛施行的「僅退款」規則也並不相同。尤其是在2021年，拼多多首次推出「僅退款」之時，正值拼多多GMV高速增長，已對阿里巴巴（09988，以下簡稱「阿里」）旗下淘（寶）天（貓）、京東構成實質性威脅。

　　2015年4月，拼多多創立，彼時電商江湖中，淘天和京東已佔據重要地位。拼多多憑藉 「社交裂變 + 極致低價」 模式迅速打開局面，以 「一元薯片」 等超低價商品吸引用戶。通過 「砍價免費拿」「拼團購」 等玩法，藉助微信生態實現 「病毒式傳播」，用戶分享鏈接至微信羣或朋友圈，就能以遠低於市場價的價格購買商品，這種方式極大降低了獲客成本。

　　同時，拼多多創業初期精準狙擊下沉市場，避開與淘天、京東在一二線城市的正面競爭，將目光投向三四線城市及農村地區。這些區域聚集着大量對價格極度敏感的消費者，他們更注重商品的實用性和價格。

　　拼多多整合白牌廠商和過剩產能，推出豐富的「9.9包郵」商品矩陣攻佔市場。2017年，其65%的用戶來自三線以下城市，拼多多GMV約為1400億元；兩年後的2019年，拼多多全年GMV已迅速躍上「萬億」元新台階，逐漸對淘天和京東市場份額構成威脅。

　　但低價策略也給拼多多帶來諸多問題，引發負面事件 。拼多多因此建立起 「假一賠十」 保障機制和1.5億元消費者基金，在爭議中持續發展。

　　2018年，拼多多在納斯達克上市，同年市值一度超過京東，引發行業震動。用時三年，拼多多年度活躍買家數已迅速增長到4.2億，超過同期京東活躍買家的3億，逼近阿里中國零售平台的活躍買家數5.5億。

　　受益於活躍買家的快速增長，2019 年，拼多多推出 「百億補貼」，以蘋果手機、茅台等「硬通貨」為切入點，補貼後價格比市場低 20%-30%，以改變用戶對平台 「低價地攤」的刻板印象，向 「高性價比」 轉型。這一舉措使得拼多多一二線城市用戶佔比從35%提升至 44%，客單價按年增長50%。

　　及至2021年推出「僅退款」，拼多多期望進一步改善平台口碑，而拒絕商家介入、強行退款，則是因為如此做法可大大降低人工審核成本。

　　而隨着拼多多「逆襲」，業績一路暴漲，其他電商平台已無法忽視拼多多的運營策略。這也進一步導致，淘寶、京東、抖音在2023年底陸續跟進「僅退款」舉措，「僅退款」成了電商標配。

　　2023年11月29日晚間，拼多多市值超越阿里，成為美股市值最大中概股。截至當日22點42分，拼多多市值1920億美元，一舉超過阿里的1916億美元。從被質疑、被調侃，到成功逆襲，拼多多的崛起堪稱傳奇。

　　商家利益保護與行業持續發展

　　物極必反，在國內主要電商平台均將「僅退款」當做取悅消費者手段，並引發一系列中小商家與消費者的對抗後，「僅退款」條款的爭議性也愈發引發各方討論及重視。

　　2024年6月，長春互聯網法庭公布一系列電商平台內經營者和消費者之間糾紛的典型案例。

　　其中一起，消費者在電商平台購買商品後，使用電商平台中「僅退款」功能，電商平台介入處理後，消費者退款成功。經營者認為消費者「僅退款」的行為使其權益受到損害，遂起訴至法院，請求被告消費者退還貨款、賠償快遞費等損失。

　　2024年11月，最高人民法院也公布一起電商平台商家起訴消費者案件。哈爾濱市楊某網購後對商品不滿意，在未與商家協商一致的情況下，直接申請了「僅退款」並退款成功。商家後來要求楊某退回商品，其表示已經將商品扔掉，無法退回。商家起訴要求楊某退回商品價款。經過法院調解，楊某認識到自己的問題，表示願意承擔賈某的貨款、訴訟費以及部分材料打印費用。

　　這凸顯出，電商平台中小商家對惡意的「僅退款」「薅羊毛」行為已然忍無可忍。

　　而出於提振就業、增加居民收入等的綜合考量，2024年12月，中央經濟工作會議提出綜合整治「內卷式」競爭。在此之前的2024年11月，國家市場監督與管理總局約談6家平台，指出「僅退款」擠壓商家生存空間，要求整改。

　　「反內卷」的第一槍打向「僅退款」，其背後的深意是電商增速放緩後，商家的生存也愈發艱難。貝恩公司日前發布的《2024年中國購物者報告》顯示，2024年前三季度，在快消品市場上電商銷售增長停滯，市場份額首次出現了負增長，按年降幅0.6%。

　　而電商市場份額的下滑，正是來自於商品價格的降低。電商平台大舉推行低價戰略，倒逼商家不斷降價；用戶降價要求下，商家貨品品質無法保證，消費者投訴糾紛增多。在消費市場趨於飽和的當下，純粹低價已很難帶來銷售規模增長，並將商家端的「內卷」置入整體惡性循環。

　　也因此，在各電商平台增速放緩後，保護中小商家權益成為電商平台可持續發展、提升競爭力的最新選擇。

　　公開資料顯示，2024年7月，淘寶在電商行業率先對「僅退款」做出優化，通過提升高店鋪體驗分商家售後自主權、升級異常行為識別模型等一系列舉措，遏制不合理「僅退款」，保障合規經營商家的正當權益。而當下的淘寶相關規則顯示，為平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，平台已不主動介入消費者在收貨後的「不退貨退款」售後申請，而是將權力交還商家，由賣家先行與消費者協商處理。

　　京東的售後規則中，也去掉了「僅退款」「退款不退貨」等表述。京東稱，修訂退貨、退款場景下的處置規則，意在切實保障消費者權益及商家自主經營，進一步優化消費者與商家自主協商解決問題中的責任分配。

　　抖音、拼多多、快手等的聲明，也大致如此。

　　此外，全面取消「僅退款」背後，亦有美國無禮發起關稅戰的時代背景。保護因「關稅戰」而無意被牽涉其中的出口型中小商家權益，成為電商平台實現可持續發展、提升競爭力、維護行業穩定繁榮的長久之計。

　　多家電商平台推出出口轉內銷扶持計劃。

　　像京東設立2000億元專項採購資金，用於京東自營及京喜自營採購，直接對接外貿企業，對新入駐POP商家設立專屬扶植。淘天亦為外貿商家簡化入駐流程，為優質外貿商家提供流量、佣金激勵、AI工具等支持，支持其快速打開內銷市場。

（文章來源：財中社）