文｜唐辰同學

劉強東萬一真把外賣做成了呢？

京東和美團的外賣大戰，從劉強東請騎手喫火鍋開始，就已經從口水仗升級為肉搏戰了。這兩天，除了短視頻平台上「掃黃出餓」的梗，「京東黑板報」推送的一組數據也引起業內的熱議：

4月22日，晚上8點19分

京東外賣當日訂單量突破1000萬單

1000萬單，是什麼概念

做個類比，抖音外賣，做到第五個月時，日訂單量為10萬單左右；餓了麼當前日訂單量約為2000萬單，美團日訂單大概在7800萬單左右。

橫向對比，從京東外賣正式上線到日單量500萬單，用時46天，而從日單量500萬到1000萬，京東外賣僅用一周左右的時間。業內專家李成東算了一筆賬：（京東）幹到現在1000萬單，投入不會超過40億，如果30日內衝2000萬單 (≈餓了麼)，投入不會超過60億。

京東能在短時間內取得如此戰果，既有戰略和執行層面的稱道之處，比如京東外賣上線後，主要做了三件「大事」：為騎手交社保、做品質外賣、上線百億補貼；也有輿論上的意外收穫，比如劉強東親自下場，點燃「外賣市場苦美團久矣」的呼聲。

需要補充的是，「京東黑板報」的這條推送，從數據上還能看出兩層意思：

一是京東外賣拓城速度變慢。京東表示，「從外賣的第1單到如今的第1000萬單，服務全國166個城市」。而一個月前日訂單量突破100萬單時，官方公布的數據為142城，「京東外賣平台上，已有超45萬家品質堂食餐廳為全國142城用戶提供放心、可靠、好喫的餐品。 」

可以判斷，京東初期選擇的從線上全面撒網，吸引商家的策略進入調整期，後期將面臨美團早期「一城一地」強地推的挑戰。

這也不排除京東外賣有意放緩拓城速度，在外賣單量快速增長的時候，快速進行內部算法技術、運力調配以及運營策略的迭代，以適應後續更加激烈的大戰。

二是京東繼續強調對用戶、騎手和商家的「品質」承諾：

讓用戶喫得放心、安全、實惠

為騎手提供有尊嚴、有保障的工作

讓堅守品質的堂食餐廳

賺到它們應賺的錢

讓「幽靈外賣」滾出市場

劣幣不再驅逐良幣

這是京東外賣既定的策略，高舉「品質外賣」大旗，形成對競對的輿論以及用戶心智勢差。

這也是我一直建議的，京東外賣希望速決，但這注定是一場持久戰——這也是美團希望的戰局，畢竟王興憑此熬死過太多對手，也成了小王CEO自傲的歷史成績單——就需要持續在「品質外賣」上打透，參考米其林或者大衆點評，成為衛生敏感、品質需求型用戶的外賣首選，以凸顯京東外賣的差異化價值：京東認真做外賣，不負用戶每一餐！

京東並不是想做第二個美團

單從訂單量看，京東外賣短時間內的突防能力，還是讓美團外賣感受到了威脅。但在唐辰看來，日訂單量突破1000萬單，對京東外賣的意義有限，但對京東的意義很大。或者說，日訂單量是衡量京東做外賣是否成功的標準之一，但也只是之一。

理由很簡單：京東並不是想做第二個美團。京東外賣日訂單量無論是1000萬單，還是2000萬單，即便是做到外賣市場的第一位，其意義對京東來說，也並不是決定性的。

京東CEO許冉之前在業績電話會上說，不要單獨去思考即時零售或者外賣業務，而要結合京東整體零售業務能力和服務體驗通盤考慮。

不難看出，京東外賣訂單背後是對流量的爭奪。對京東來說，外賣帶來的收益也遠不是賬面盈虧那麼簡單。

這是京東的一輪防守反擊戰：防守的是美團在即時零售上對京東大本營的偷襲，反擊的是傳統電商業務進入存量時期對新流量的爭奪。

美團小王CEO王莆中在「口水仗」中點出，「京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最後一家」。同時，他還道出一個京東否認不了的事實，美團在即時零售業務上跑得太快了，直插京東等傳統電商平台的大本營。

他透露，美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單。另有媒體提及，美團在今年Q1的一次閃購內部溝通會上公布了一組數據，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達京東全站三成。

這股壓力對以3C起家，自營為主的京東來說，尤為巨大。京東做外賣，是劉強東破局的一招。

獅子搏兔，尚需全力。這就有了劉強東親自下場，王莆中對壘的不對稱局面。如果能通過外賣業務來完成即時零售的拼圖，這無疑相當於打通了京東的第二增長曲線。

圖源：網絡視頻截圖

實際上，京東多年來一直在即時零售上佈局，比如買菜業務、七鮮業務等。今年更是加大了力度，比如整合「小時達」「京東到家」等品牌，升級推出「京東秒送」、私有化達達以及加碼線下超市業態的佈局等。

正如我的一位老同事的點評，「用這點補貼的錢來換來每天1000萬打開交易，相比存量市場的拉新、老用戶激活費用來說，簡直不要太划算，同時又能阻擊一下勢頭強勁的對手，一舉多得，可以說是非常非常划算的花小錢辦大事了！」

他的這個點評拆開來看，就是「防守反擊」。身邊已經不止一位朋友表示，之前很久沒有打開京東，但這輪外賣大戰之後，試着點了餐，順便買了點日用品。這就是美團閃購的邏輯，通過高頻需求，穩住流量。

目前，京東已經嚐到了甜頭。根據QuestMobile最新數據，4月17日，京東App日活躍用戶規模1.36億，較外賣業務上線首日增長2073萬，在騎手資源與商家資源爭奪方面，達達秒送騎士與京東秒送商家App日活躍用戶在4月19日各自分別達到116.3萬和101.4萬。

萬一劉強東真把外賣生意做成了呢

我對京東的擔心是，外賣業務畢竟是重投入、重模式的業務，目前這股勢頭還能持續多久？這又會牽扯到另外一個問題：劉強東如果真把外賣這件事做成了呢？

在劉強東下場請騎手喫火鍋之前，我一度認為京東可能並沒有認真想過這個問題。

今年2月，京東宣佈進軍外賣業務時，多數餐飲業以及互聯網人士都並不看好，餓了麼打了多年，還是在老二的位置，而且市場份額越打越少。而且，外賣和京東物流配送是兩個邏輯，京東在這方面有大量的課需要補，直到現在還會出現無騎手接單、配送緩慢等問題。

從官宣到4月初，京東外賣的聲量都沒有出圈，用戶認知也比較模糊。以致於美團對京東也沒有引起足夠重視，就算劉強東罕見親自帶隊，王興也是作壁上觀，沒有現身。據36kr報道，有商家稱「美團沒有像防抖音那樣防京東」。

在這期間，京東雖然還是有意或者無意的挑動美團的神經，希望借力打力，對外發聲上還是比較有戰術性。比如許冉在回答媒體提問，談及及與美團的競爭時，她表示，「外賣行業本就是一個寬廣的賽道，第一它市場規模很大，第二增長依然還很快，我認為完全容得下多個平台。」

這話，王興也說過。騰訊新聞《一線》提到，2019年美團發布第二季度業績報告時，王興在財報電話會中表示，「自己相信這個市場的規模足夠大，能夠容納幾個大的企業。」

他的這番表態正值阿里在排兵佈陣，準備在本地生活領域圍殺美團的關鍵時刻。這纔有了後來王興評價阿里餓了麼時說，「從戰鬥力來說，阿里非常強，但如果他們各方面做得更有底線一點，我會更尊敬他們。」現在來看，美團在外賣領域沒有對手很多年了，也忘記了當初的謙卑。

直到李斌喫到京東外賣，「劉強東+許冉」密集釋放信息，京東外賣的熱度再度飆升。京東的高舉高打，對美團的打擊很有效，至少在輿論和認知層面，讓商家和消費者有了很多的觸動。

這刺痛了美團，王莆中忍不住站出來對京東外賣「破口大罵」，稱其「狗急跳牆」「大而無當」，把口水仗推到肉搏戰的階段。

某種意義上，王莆中給了京東外賣一記神助攻，幫助京東把「認真做外賣」坐實了。

圖源：網絡視頻截圖

如今，京東外賣的體量越來越大，劉強東召集的騎手兄弟越來越多，京東對外賣業務的期待也會在動態調整，其中也包括對外賣業務成敗的評判標準。

但可以明確的是，京東做外賣，也不只是做外賣，路徑一旦跑通，外賣業務在京東體系內的戰略價值就更加凸顯出來。

相較其他電商平台，京東無疑更加重視這輪大戰，後續也會醞釀出更大的風暴，伴隨的也是更大的質疑。但對行業、消費者而言，京東攪局，打破美團一家獨大的局面，就是好事。