文丨文娛價值官 林 溪

本地生活服務市場已經很久沒有如此熱鬧了，京東和美團爲我們奉獻了近年來難得一見商戰大戲，京東創始人劉強東更是親身體驗了一天外賣配送員的生活，這可不僅是營銷噱頭。京東這次可謂是有備而來，在用戶側打出“品質外賣”、“遲到20分鐘免單”兩個標籤，商家側推出“首年0抽傭”政策，承諾給全職騎手交五險一金，一套組合拳下來，京東外賣成爲了過去一週以來的輿論焦點。

早在十年前，美團、糯米、大衆點評等平臺就已經作爲O2O模式的先行者出現，而團購模式更是爲本地生活服務打開了大門。2015年，隨着美團與大衆點評的世紀大合併，本地生活服務大戰告一段落。此後，美團在本地生活領域幾乎形成了壟斷地位。儘管不時有新的挑戰者出現，但美團依然牢牢守住了自己的基本盤。

十年後，“本地生活”似乎又成了大廠的必爭之地，美團與京東兩大巨頭的精彩博弈，拉開本地生活新戰局的序幕，相信京東不會是最後一個入局者。

京東外賣“幹中學”履約能力成疑

4月22日，京東宣佈京東外賣日單量已突破1000萬單，覆蓋了全國166個城市。距離京東外賣上線過去了將近2個月，京東外賣還處在“幹中學”的狀態中。據相關媒體報道，京東外賣騎手規模約130萬（含達達秒送衆包騎手），其中全職騎手僅1萬名，遠低於美團的700萬即時配送騎手規模。騎手規模與運營經驗的差距，導致京東外賣在履約能力上面臨挑戰。

據相關媒體報道，多位騎手錶示，京東外賣的定位系統存在偏差，訂單頁面顯示的商家距離與實際不符，甚至出現定位錯誤。例如，有用戶下單時發現平臺顯示的商家距離遠超實際，增加了配送時間，導致超時。此外，騎手在配送中也因定位不準而難以規劃路線，增加了配送難度和時間。

據行業媒體預估，2024年國內電商平臺GMV（交易額）排名如下：

淘天（7.8萬億）、拼多多（4.7萬億）、抖音（3.43萬億）、京東（2.89萬億）、快手（1.2萬億）、微信小店（0.35萬億）。美團推出的閃購業務，直擊京東‘快’的核心優勢，其30分鐘萬物送達能力，對京東當日達/次日達模式形成了衝擊。去年的GMV已經突破4000億元，其中3C家電訂單量接近京東全站4成，要知道3C數碼可是京東的立身之本。

至此，京東的危機感被擺上了桌面。京東急需講一個新故事，改變現在的被動局面。

爲什麼一定是外賣呢？

在中國市場，外賣是本地生活服務中最大的一塊蛋糕。艾媒諮詢報告顯示，預計2025年中國本地生活服務市場規模將超過2.5萬億元。其中，在線餐飲外賣市場規模預計將達到17469億元，是本地生活服務中佔比最高的領域。

另一個原因就是，京東通過高頻的外賣來激活低頻的電商網購，打擊淘寶、拼多多、抖音的電商業務。QuestMobile 今年 2 月發佈的報告顯示，京東外賣用戶月均打開頻次爲9.3 次，顯著低於美團 / 餓了麼的 24.7 次。2個月前，京東將外賣升級爲一級入口，本質是通過高頻場景重塑用戶習慣，爭奪用戶日均20分鐘以上的停留時長。

京東價格戰能否挖角美團“雙網”?

美團算得上是一家從硝煙中走出的公司，這個百團大戰的倖存者，在外賣市場打敗了餓了麼，送走了抖音外賣，現在京東外賣又來了。

面對京東外賣的強勢進攻，美團似乎顯得比較從容。憑藉多年深耕，美團構建了龐大的“雙網”，即商家網絡+騎手配送網絡，這兩張已經織得很密的網，是美團外賣業務的壁壘。艾媒諮詢數據顯示，2024 年外賣用戶選擇平臺時，價格（68%）、配送速度（62%）、商家豐富度（55%）是前三大考量因素，情感支持僅佔決策權重的 12%。也就是說，在影響用戶的前三大考量因素中，美團在配送速度和商家豐富度上都有一定的優勢。

外賣平臺的會員體系，會成爲價格、配送速度、商家豐富度三大考量因素外，最重要的一個因素，是可以帶來真正的用戶黏性。不久前，美團推出全新升級的會員體系，以"神券"爲通用權益核心，構建覆蓋餐飲、酒店、出行、文娛、醫療等七大生活場景的服務網絡。美團的新會員體系設立普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鑽六大等級，每個等級下設小星級成長體系。其中黑鑽會員獨享三大核心權益：19.9元購買原價99張/月的"神券"年卡、酒店無限次免費升房及早餐、專屬客服通道。美團新會員體系覆蓋餐飲、酒店等七大場景，京東Plus會員以電商權益、上門服務爲主。

京東外賣敢於跟美團掰手腕的底氣來自百億補貼計劃，預計一年內投入超100億元。全體用戶可享最高20元補貼，覆蓋麥當勞、海底撈、奈雪的茶等頭部餐飲品牌；Plus會員和大學生用戶每日可額外抽取“滿25-20元”專屬券，限量10萬張。價格無疑是用戶點外賣時最關注的因素。價格如同數字“1”，而配送速度、商家豐富度等則是其後的“0”。若無價格這一關鍵“1”，再多的“0”也無濟於事。如果美團外賣想要跟進京東的補貼大戰，由於其用戶規模龐大，勢必要付出更高的資金成本。

在京東外賣補貼最猛烈的初期階段，美團能否扛住用戶、騎手的流失，就顯得尤爲重要。近年來，美團外賣出現了多起騎手罷工事件，抗議收入下降，但由於美團外賣業務的壟斷地位，絕大多數騎手罷工幾天後還是會繼續跑美團。現在出現了京東外賣，騎手也有了更多的選擇，

雖然美團否認了要求騎手在兩家平臺中“二選一”的指控，但騎手流失的壓力可想而知。

京東外賣爲了吸引更多騎手，配送費也比同行高出1-2元。據相關媒體報道，京東外賣的配送單價比美團、餓了麼高得多，偶爾一單能拿到7塊多。從網上流出的京東外賣小哥日流水截圖來看，有人的日收入達到了500元。

美團面臨的另外一個難題是騎手社保繳納問題，京東率先喊出給全職騎手上“五險一金”，並且由京東來承擔騎手個人繳納的費用，其實是將了美團一軍。若美團效仿京東爲全職騎手繳納五險一金，按700萬騎手規模測算，其人力成本或增加超百億元。這一決策不僅涉及企業利潤，更需要平衡《關於維護新就業形態勞動者勞動保障權益的指導意見》的政策要求與市場競爭壓力。

美團和京東在外賣領域的交鋒，勝負未分。當年美團大戰餓了麼,最後把百度外賣搞沒了。如今，睡不着覺的可能是餓了麼。

本地生活新戰局從外賣圍城到場景突圍

外賣市場可以用“卷”和“苦”兩個字來形容。摩根大通發佈的全球在線外賣行業報告顯示，2024年全球主流外賣平臺預測淨利潤率在1.5%~3.3%之間，餓了麼尚未盈利。全球範圍來看，外賣業務的利潤率都不高。

李林（化名）關注到了京東進軍外賣的消息，作爲京東Plus會員，她因好奇嘗試使用京東外賣，但最終放棄購買，轉而回歸居家做飯，以前花在外賣上的錢，現在都流向了附近的菜市場和山姆。這一行爲背後，是消費降級趨勢下用戶對性價比的追求，以及健康意識提升對餐飲消費習慣的重塑。李林會在菜市場買蔬菜、水果，在山姆App上買各種肉類，這種黏性很容易形成，她已經把普通的山姆會員卡，升級成卓越會員卡。

美團似乎也意識到了這個問題，外賣行業負面頻發，加上消費降級的影響，一部分從美團外賣流失的活躍用戶可能並沒有去到京東、餓了麼，而是改成在家做飯了。美團閃購業務增速高於外賣，也印證了用戶從‘即食’向‘即時零售’遷移的趨勢。

儘管不同家庭呈現差異化的生活方式不同，但"一日三餐"作爲剛性需求始終存在。在餐飲消費場景中，堂食、外賣與居家烹飪三大模式呈現動態博弈關係——用戶的選擇可能隨場景遷移而此消彼長，平臺無法干預用戶行爲，關鍵在於構建"消費閉環"，通過高頻剛需服務沉澱用戶，將餐飲消費場景中的每個觸點轉化爲平臺留存資產。

以外賣、生鮮零售爲代表的高頻服務，通過即時配送網絡滿足即時性需求，又能借助供應鏈整合能力滲透家庭廚房場景，這種模式不僅能提升用戶黏性，還可以延伸至餐飲供應鏈、社區團購等關聯場景，形成"高頻帶低頻"的協同效應。

在本地生活服務領域，外賣戰場之外，已經形成了一個次級戰場，這裏有兩個不容忽視的玩家：抖音、快手。

早在美團通過閃購業務直搗京東3C數碼的“老巢”前，美團自己的大本營也被抖音偷了家。2021年，抖音悄悄佈局本地生活，2022年更是將美團所有的到店業務（餐飲、酒旅及其他）都做了一遍。

抖音生活服務發佈的《2024年度數據報告》顯示，抖音本地生活服務的GMV（交易額）約爲5600億元，同比增長81%，業務覆蓋370多個城市，超過610萬家線下門店。平臺內中小商家經營數量達到320萬，訂單量同比增長69%。2024年，抖音達人探店爲線下商家帶來超過1333億元的經濟收益，探店視頻和直播帶動商家收入同比增長53%。

抖音和快手切入本地生活服務時，都利用了各自在短視頻和直播領域的流量優勢，通過低價策略、內容生態建設和達人扶持等手段，吸引了大量用戶和商家。抖音側重於通過區域服務商模式和興趣場景種草，而快手則利用下沉市場的優勢和低價策略，逐步拓展本地生活服務市場（點擊閱讀）。

快手已經不僅是娛樂平臺，更是社交平臺、本地資訊入口、生活信息平臺，很多用戶正是通過快手，第一次感受到了本地生活服務的魅力。2024年快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長超220%；2024年日均支付用戶數量同比增長100%，其中新線城市用戶佔比超62%。新線商家平均增長速度達到了一二線城市商家的1.8倍左右。

有分析指出，短視頻的到店團購業務已經威脅到外賣巨頭的核心利潤。比如，抖音在生活服務戰場領域，已經連接北部大區、南部大區，上線了一系列降低經營成本、扶持商家的政策。簡言之，抖音拿出了流量和現金優勢，手把手教商家入駐運營。

與十年前相比，本地生活賽道已邁入“場景戰爭”的新階段。在美團、京東、抖音、快手等玩家主導的生態化競爭中，各方正藉助“高頻帶低頻”的流量槓桿效應，將外賣、到店、即時零售等場景串聯起來，構建覆蓋用戶全場景的消費數字堡壘。