文 | 《貴圈》欄目 閆妍
不缺富人買單的愛馬仕，又漲價了。
近日，多家外媒報道稱，法國奢侈品巨頭愛馬仕集團宣佈，自5月1日起將全面上調美國市場售價，通過6%~7%的常規漲價疊加額外提價，將美國加徵的關稅成本悉數轉嫁給美國消費者。
美國全線漲價後，中國市場是否也會同步進行調價？
《貴圈》致電愛馬仕中國官方客服獲得回應。客服明確表示：「目前尚未收到中國大陸市場的調價通知。」同時進一步說明：「我們的商品定價策略沒有固定調整週期，價格變動主要基於匯率波動和原材料成本變化等市場因素綜合考量。」
此外，針對近期網絡熱議的「中國代工廠生產愛馬仕產品」傳聞，愛馬仕客服予以明確澄清：「愛馬仕產品的生產地嚴格遵循品牌傳統工藝標準，鞋履產品主要在意大利生產，腕錶大部分產自瑞士，其餘絕大多數產品均在法國製造，沒有產品是在國內製造的。」
截至4月29日，愛馬仕市值為2863.97億美元，LVMH集團市值為2846.28億美元，超越LV後，愛馬仕成功問鼎全球最大奢侈品集團寶座。
基本面：市值超LV，問鼎「全球奢侈新王」
近日，法國奢侈品牌愛馬仕最新公佈的2025年第一季度財報顯示，集團營收達41.29億歐元，按當前匯率同比增長9%（按恆定匯率增長7%）。雖然這一數字略低於市場預期的41.6億歐元，但相較LVMH集團同期3%的營收下滑，仍展現出較強的抗風險能力。
然而縱向對比顯示，愛馬仕的增長動能其實正在減弱——2024年第一季度，其營收曾實現17%的強勁增長，全年總營收更達到152億歐元（固定匯率下同比增長15%）。相比之下，2025年首季個位數的增速明顯放緩。
值得注意的是，在近期全球奢侈品市場整體疲軟的態勢下，愛馬仕憑藉相對穩健的業績表現，於4月中旬超越LVMH，躍居法國CAC40指數市值榜首，成功問鼎全球最大奢侈品集團寶座。截至4月29日，愛馬仕市值為2863.97億美元，LVMH集團市值為2846.28億美元。
按業務來分，愛馬仕皮具與馬具依舊是集團的收入支柱，同比增長10%，成衣與配飾增長7.2%，絲綢與紡織品增長4.5%，珠寶與家居等增長6.1%，其他產品類別增長16.5%，香水與美妝板塊基本持平，同比下降0.5%。值得注意的是，其腕錶業務大跌10%，為本季度中唯一出現明顯下滑的板塊。
從地區來看，所有市場均實現增長。其中，日本市場表現最為強勁，增長17%至4.2億歐元；法國本土增長14.2%至3.6億歐元；歐洲其他地區增長12.7%至5億歐元；美洲市場增長11%至7億歐元；中東所在的其他區域增長14.1%至1.9億歐元。
但值得注意的是，愛馬仕在亞洲市場（不含日本）的表現略顯疲軟，僅實現1.2%的微幅增長，營收達19.7億歐元，這一增速遠低於品牌全球整體表現。
對於亞洲市場（不含日本）營收佔比近五成的愛馬仕而言，這無疑是一個值得警惕的信號。隨着亞洲奢侈品消費降溫和競爭壓力加劇，以及中國等關鍵市場消費習慣的轉變，即便是愛馬仕也面臨着增長的煩惱。
當亞洲市場增長引擎逐漸熄火的同時，其第二大市場美國市場也面臨着諸多不確定性——全球奢侈品行業正陷入一場由美國關稅政策引發的動盪。
近日，愛馬仕宣佈自5月1日起，美國市場全線產品漲價，通過6%~7%的常規漲價疊加額外提價，漲幅足以「完全抵消」美國對歐洲商品加徵的關稅。目前，愛馬仕從歐盟出口美國的關稅是10%，但由於美國最終關稅政策還懸而未決，愛馬仕等歐洲奢侈品牌仍可能在未來面臨更高的對等關稅。
愛馬仕打響「自衛反擊戰」後，有行業分析師表示，「眼下愛馬仕率先明確漲價，可能引發奢侈品行業的漲價潮，其他奢侈品牌會跟隨愛馬仕和法拉利的步伐，通過漲價來抵消更高的進口關稅。」
行業：多家普漲，誰最離譜？
實際上，近年來由於生產成本上漲、匯率波動等因素影響，奢侈品牌頻繁調價已成為行業常態。
據媒體統計，2020至2024年間，包括路易威登、愛馬仕、香奈兒等頭部品牌均採取「一年一漲」甚至「一年多漲」的定價策略，以此應對成本壓力並維持利潤增長。
例如，愛馬仕基本維持着穩定的年度調價節奏。2025年初，愛馬仕已完成各類商品的漲價，其中部分飾品的漲幅近19%，腕錶漲幅6%~10%，手袋漲幅在5%~12%，Birkin鉑金包25的漲幅近12%，突破了10萬元大關。
路易威登的調價則更為頻繁。據媒體報道，2023年6月，路易威登進行了當年的首次漲價，涉及全品類，部分產品漲幅超過11%。2024年2月，LV就曾上調過部分產品在中國市場的售價，平均漲幅為6%；而在2024年下半年，LV再度全線漲價，調幅為5%至7%。2025年4月15日，路易威登部分產品再次傳出調價消息，熱門款手袋DIANE法棍包價格從1.86萬元漲到1.92萬元，Speedy Trunk 20手袋從2.35萬元漲至2.44萬元。
香奈兒近幾年的漲幅也非常顯著。有數據統計，2020年至2023年間，香奈兒的經典款包包漲價超過60%。以最經典的香奈兒2.55手袋為例，從2020年的37000元漲到了2023年的接近70000元。而進入2025年，這款包型已經衝破了80000元大關。
專家：漲價其實是把「雙刃劍」
奢侈品漲價無可厚非，但是靠着定價只升不降的獲利「魔法」，這樣的紅利又能持續多久呢？
上海夏至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉表示，奢侈品依靠漲價挽回銷售頹勢的做法，其實是一把雙刃劍。「一方面，適度的價格調整可以幫助品牌保持其在市場中的地位，並確保利潤空間；另一方面，過度依賴漲價而非改進產品和服務質量可能會損害品牌的長遠發展，特別是當消費者轉向更具性價比的選擇時。」
但對於主打稀缺性戰略的愛馬仕而言，反而可以通過漲價篩選出相匹配的具有購買力的羣體，彌補客流降低造成的損失。「儘管漲價可能短期內影響部分消費者的購買意願，但鑑於愛馬仕在中國市場的強勁需求以及其作為高端奢侈品的地位，長期來看，漲價不太可能顯著削弱其市場表現，」楊懷玉談到。
今年1月，貝恩公司發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地奢侈品市場未能延續增長勢頭，預計2025年中國內地奢侈品市場表現將與2024年持平。報告指出，受消費者信心不足、出境遊復甦、消費外流加劇等因素影響，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%~20%。
貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）表示：「中國內地奢侈品市場正處於一個充滿不確定性的時代，奢侈品牌面臨生存求變的關鍵節點。預計很多品牌或將陷入低迷，但部分品牌仍會保持增長。對於大多數奢侈品牌而言，未來的戰略重點將從擴張和提高價格，轉為銷售網絡整合與績效提升。」
探討：集體遇冷，愛馬仕為何韌性強？
在奢侈品集體遇冷的大背景下，LVMH集團、開雲集團等奢侈品集團都陷入了業績增速放緩的困境，部分品牌甚至遭遇雙位數跌幅，愛馬仕卻能在所有地區以及除腕錶之外的所有部門均實現增長，堪稱「韌性」的代名詞。
以愛馬仕最具代表性的Birkin鉑金包25為例，其在中國大陸市場仍處於一包難求的狀態。愛馬仕官方客服向《貴圈》表示：「目前Birkin鉑金包25在中國大陸地區全線缺貨。由於該款式僅限線下門店銷售，建議親臨專賣店並與銷售建立聯繫，他們將同步法國總部的最新到貨信息。」
在社交媒體上，關於Birkin鉑金包的等待故事已然成為一種獨特的消費現象。不少消費者在社交平臺分享她們的「等待日記」：「等一個Birkin要等半年」「等了五個月纔拿到想要的配色」「入坑5年不是在配貨就在配貨路上，一隻黑銀Birkin25等了一年半左右。」
此外，愛馬仕的「配貨規則」，也成為了其保持韌性的關鍵因素之一。有消費者在社交媒體總結，入手一隻10W的包，配貨比大概是1：2，也就是要先入手大概20W衣服、鞋子、絲巾、傢俱等產品。其中，經典款式的包包配貨比會更高，Birkin25、Kelly配貨比要到1：2-2.5。
「一般來說，在愛馬仕累計消費50-100萬之後，纔有機會獲得人生中第一個普皮BKC（Birkin、Kelly和Constance這三款經典包包的簡稱）的購買資格。買到一定數量後，纔有權限得到一隻稀有皮Birkin，消費一千萬之後，才能預定一支全色鱷魚皮的鉑金包。」一位二奢博主在社交媒體上總結。
為什麼愛馬仕能讓高淨值人羣心甘情願為其溢價買單？
對於愛馬仕的逆勢增長表現，分析人士認為，部分原因是其客戶為高淨值羣體，這類人羣的支出往往比普通客戶更加穩定，受外部環境影響因素較小。此外，愛馬仕擁有強大的定價能力，其Birkin和Kelly手袋備受追捧、供不應求。
楊懷玉向《貴圈》表示，「主要是因為愛馬仕的品牌價值和獨特性，產品往往被視為身份的象徵。同時愛馬仕通過控制生產量來維持產品的稀有性，使得其商品具有較高的轉售價值，這對追求獨特性和投資屬性的消費者極具吸引力。此外，愛馬仕還擁有超過一個半世紀的歷史，承載了深厚的文化底蘊和傳統技藝，這些因素共同構建了一個強大的品牌形象，讓消費者願意為其品牌溢價買單。」
此外，還反映出了市場目前更青睞稀缺的價值。對比同時運營80個品牌的LVMH，愛馬仕始終堅持單一品牌發展策略。早在2010年，LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault便曾嘗試通過祕密增持股份方式對愛馬仕發起收購，但遭到愛馬仕家族及董事會強烈抵制。
愛馬仕的核心產品（如Birkin包、Kelly包）以手工製作、限量供應著稱，並嚴格控制供應鏈確保產品質量和獨特性，避免過度商業化，這種稀缺性不僅維持了品牌的高端形象，還與一些競爭對手（如Gucci、Louis Vuitton）的大規模生產形成了鮮明對比，創造了強烈的市場需求。
沒有頻繁的擴張併購，愛馬仕的「慢」和「穩」恰恰建立一個有說服力的增長前景。楊懷玉表示，「一方面，公司能夠聚焦資源塑造頂級品牌形象，通過持續深化品牌故事來增強客戶的忠誠度；另一方面，精簡的管理架構能夠提升決策效率，為快速應對市場變化提供了組織保障。」
但單一品牌發展策略也會面臨一系列挑戰。「這種策略面臨的挑戰則主要集中於單一品牌的表現上，任何負面事件都可能對整個企業造成重大影響。並且，在擴展品類時需格外謹慎，要避免破壞品牌核心價值，」他進一步談到。
責任編輯：郝欣煜