文 ｜ 闌夕

晚點LatePost的記者陳晶新開了一檔播客“商業現場”，我客串了第一期的嘉賓，聊的話題是京東和美團的這場恩怨局，陳晶提供了行業裏的不少獨家信息，我則安心負責輸出暴論，從完整和深入兩個角度來說，相信會比你們這些天來看到的絕大多數討論都要佔優，老規矩，我做一期精華版的文字總結：

- 京東和美團最近瘋狂給媒體喂料，比如京東外賣日訂單破千萬的唯一信源是一份“流傳”出來的專家紀要，而這個專家是京東安排的，美團那邊也不甘示弱，把閃購業務部分品類（酒飲、成人）去年訂單量遠超京東、3C數碼品類接近京東全站一半的數據打了出來，在沒有第三方證僞的前提下我們姑且採信，同時便於理解這場商戰看似細分、實爲全局的性質；

- 錄完這期播客之後我跟幾家大廠的同學接觸，又聽到幾條小道消息，包括劉強東在這次開幹前約了王興（美團）、姚勁波（58）、程維（滴滴）喫飯，表示接下來會有業務衝突的發展，希望大家能夠維持對事不對人的競爭關係，言下之意就是可以打公關戰，但別上升到對老闆的人身攻擊，尤其不要提“明州事件”；

- 目前來看，美團的被動在很大程度上是低估了京東“不講武德”的決心，招招都是衝着美團的命門而來，美團的應對很明顯也沒有做好協調，王莆中的實名開炮和“你的東東再等等”簡直就不在一個世界觀裏，近似情急之下的各說各話，反觀京東，一切都圍繞着老闆造勢，屬於是學雷軍他們營業學明白了，人民企業家當起來太上癮了；

- 即便如此，據我所知，京東外賣的增長勢頭依然超出了京東內部此前最客觀的預期，日訂單1000萬是什麼概念呢，去年美團外賣的日均訂單差不多在7700萬左右，市場佔有率在65%以上，京東2個月幹出了10%的份額，已經相當於1/3個餓了麼，但是餓了麼做了15年啊，京東的起勢就很離譜；

- 哪怕考慮到京東外賣的喫藥和注水兩大特點——喫藥在於平均每單虧損12塊錢的補貼力度，注水在於咖啡和工作餐的標準化品類偏科——但還是非常誇張，再打下去危險的不是美團，而是餓了麼，美團實際上因爲需要避免觸碰壟斷紅線的關係給自己上了封印，不能繼續提高市佔率了，餓了麼相當於是被留下來的一個競爭對手，現在京東憑空拿下10個點的市場，越是悶不吭聲，越是被鈍刀割肉；

- 外賣是一個低門檻、高壁壘的行業，能做這個生意和能把這個生意持續做下去，是完全不同的兩碼事，王莆中說那番話最大的底氣就是連抖音都幹不來外賣這件事情，你們要知道，抖音可能是中國經營效率最高的一家賺錢機器，然而抖音進來做了兩年，發現根本沒法盈利，一點希望都看不到的那種，趕緊撤了；

- 所謂的高壁壘，其實就是不虧損的能力，普通人難以理解，外賣平臺不就是中間商嗎，美團都快壟斷整個行業了，怎麼還能虧損的，這是把人當傻子嗎⋯⋯這種質問，就像商業領域的“爲什麼火箭不燒煤”，很難用短視頻消費者能夠理解的語言解釋充分；

- 通俗的說，打造一套可長期運轉的供給（商家）和履約（騎手）系統比很多人想象的要難得多，滴滴在國內做外賣也失敗了，但它在海外的外賣業務發展還挺順利的，事實上像是Uber Eats、DoorDash這類全球化的外賣平臺在佣金費率上都遠高於美團，但它們的盈利水平卻不比美團好多少，這意味着什麼呢，意味着美團把外賣行業的壁壘做成了忍受痛苦的能力，比的是其他公司都沒有我能忍，所以都不會進來，或者進來後很快承認現實，坦率的鳴金收兵；

- 痛苦當然也是需要逐層轉嫁出去的，除了美團自己的財報一直在抗壓之外，騎手、商家都在爲了這套稀薄的分潤方案分擔痛苦，3塊錢就能讓一個青壯年勞動力給你買飯送到門口的正面，固然是論證中國生活便利的真實素材，但它的反面則是人效價值徹底失衡了，你也很難說這是美團一手造成的，畢竟前幾年還常有開工廠的出來抱怨年輕人寧願送外賣也不願進廠打螺絲，這是結構化的問題，只不過美團沒想去解決，而是選擇了順從和發揮；

- 商家側也是如此，平臺的效率導向，催生了大批量的外賣店，沒有門面，不做堂食，只爲線上訂單出餐，因爲顧客全都是美團給的，所以它們倒是沒理由抱怨佣金過高，但這也不可避免的讓它們直接和那些正常的餐飲門店相互競爭，而後者是不可能在價格和速度上比得過的，於是料理包成了滿足市場的共識，這也造成了原本受益的用戶也不認爲美團改善了自己的口福，外賣的湊合成分居高不下，以致於美團做實了喫騎手、喫商家、喫用戶的“三喫”指控，加上前面說的，美團自己做外賣業務也很痛苦，到頭來一桌麻將四個人都輸錢了，咋回事兒呢；

- 這次我對劉強東的評價很低，但美團確實有很多歷史遺留問題需要京東這樣的外力逼着下場解決，比如美團會覺得給騎手交社保的決策被京東給搶跑了，因爲美團內部早就開始研究並正已經在推進這件事情了——我參加過好幾次美團爲騎手開的座談會，可以證明確有其事——覺得京東趁着我們還沒簽字拍板就截胡，太雞賊了，然而要我說，活該美團被搶跑；

- 美團曾經很想效仿阿里的88VIP體系，爲旗下的外賣、酒旅、團購設計一個統一的會員體系，但好多年下來根本推不動，在大廠工作過的應該都能理解這種山頭文化，可以向上管理把老闆的決定拖到天荒地老，但在抖音開始做外賣的第一年裏，所有的阻力突然就蕩然無存了，神會員產品在一夜之間上線鋪開，原因是什麼，不就是外敵當前，危機感造就了一致對外的團結性嗎，我不懷疑美團要給騎手交社保的意願，同時也不敢小覷美團在研判和討論上的耐心；

- 我的意思是，委屈被競爭對手搶跑是毫無意義的，只要你已經跑起來了，就沒有任何人能搶得過你，大家都知道OpenAI最愛做的一個事情就是截胡Google，只要Google要開發佈會了，OpenAI就一定會在前幾天放個大招，Google過去2年也很頭疼啊，但是今年就好多了，爲什麼？因爲Gemeni 2.5出來後就坐穩SOTA了，一招降萬物，你把工作做到最好了，就誰都搶跑不過你；

- 當然社保本身也有爭議，不是所有人在他鄉的騎手都願意加入，政治正確的解釋是，社保是公司應盡的法律責任，而不是一個選擇，不存在商討的餘地，政治不正確的解釋是，社保本質上是一種稅，它是員工和企業的財務成本，京東把騎手社保的費用全包——騎手和快遞員的流動性不可同日而語——姑且不論能否持續進行下去，它所傳遞的訊息卻很明顯，就是告訴美團，你不是很能忍受痛苦嗎，我比你還能忍；

- 有人給京東算賬，說按這個虧損速度，京東一年的利潤都快不夠燒了，這倒大可不必，真正的命題在於值不值得，而不是需不需要，十年前移動互聯網那一波流行的就是拿VC的錢去補貼全國人民，只要最後能燒出一個通喫的贏家出來，那就不虧，比如滴滴，失敗案例則是共享單車，ofo戴威一個人的玉碎把整個行業拖進了死局，結果就是灰飛煙滅，所以京東做外賣有多大意義，取決於它的目標到底是什麼；

- 如果只是拿走10%-15%的市場份額，也就是穩定在1500萬-2000萬這個單量上，那顯然就是不值得的，但是如果把做外賣理解爲阻攔美團擴大即時零售的步伐，那價值就很大了，我們都知道，看起來是京東咄咄逼人的在搶美團外賣的蛋糕，實際上是美團在即時零售領域的動作已經把京東逼到了不得不反擊的懸崖邊上；

- 雪球的創始人方三文以前寫過一本書，書名叫“老二非死不可”，意思是在互聯網行業不做到品類的第一名就很難存活，後來又有新的設定，老大和老二打架，把老三給打沒了，無論採用哪種說法，京東在電商行業的日子是一天比一天嚴峻，去年的GMV已經被抖音給超了，別說老二老三了，京東現在是貨真價實的老四，如果繼續被美團閃購切上一刀，真就危了；

- 京東私下給投資者開小會交了底，說做外賣就沒想過要贏，但對京東整體發展“Make Sense”，包括百億補貼也是PR口徑，事實上不會影響利潤⋯⋯怎麼說呢，這就是信號和噪音的區別了，京東再怎麼給劉強東上表演型人格，也不可能給真正出錢的投資者喊口號，面對他們最關心的“打算怎麼虧”，京東明確給出了策略性的答案，當然這種只爲膈應美團的心機還是別讓老百姓知道爲好，他們沒必要想太多，繼續給東哥搖旗吶喊就行；

- 作爲侵擾美團的附帶效果，還有給京東增加消費頻次，2019年到2021年，京東的買家年均下單次數是8次，2022年到2023年，這個本就不高的數字進一步下降到7次，和淘天、拼多多的差距越來越大，最近5年的營收增長口徑同樣在放緩，去年劉強東迴歸後稍微反彈到了7.5%，但阿里已經上兩位數了；

- 你們現在就可以打開京東的App，看看頂部的4個Tab，從左到右依次是打拼多多、打淘寶、打美團、打天貓，最後京東發現這裏面只有美團相對來說是個軟柿子，其他幾家都打不動，於是外賣就從一個戰術級的嘗試逐漸上升到一個戰略級的部署了；

- 最重要的是，劉強東是否處在舒適區，決定了新業務能夠獲得多大程度的支持，去年京東想過要做直播，直播也是能夠直接拉動數據的產品，但劉強東感到不自在，所謂的直播首秀成了數字人出鏡，弄得非常尷尬，但很明顯，“微服私訪”式的當一天騎手、和外賣小哥們喫肉喝酒這些，就是劉強東當年在中關村擺櫃檯時每天都乾的事兒，他撿起來輕車熟路，本色出演也正好符合當代企業家造人設的幾條核心原則，不端，不裝，能和羣衆打成一片；

- 只能說此一時彼一時，短視頻時代以前的企業家營業不是這樣的，那會兒王興每天都在飯否上叨逼叨，也成了科技媒體們的取材富礦，同代移動互聯網公司的公關部普遍都很羨慕美團，有這麼一個人格魅力超羣的老闆，太有主動權了，自家實在學不來，可惜時過境遷，今天輿論場之於王興和美團已經是徹頭徹尾的魔鬼客場了；

- 短期來看，兩家公司都在進行類似古代國家掠襲對方海岸線的舉動，沒有大規模登陸本土的情景出現，看長線的話，美團的擴張意志會更強烈一些，閃電倉是加盟模式，盈利難度小很多，布倉完全跟着訂單走，非常靈活，所以即時零售即便不能像到店業務那麼賺錢，也會好過卷生卷死的外賣，但京東做外賣對它的利潤沒有幫助，這導致了雙方決心的微妙差別；

- 當然了，京東過去幾年一直在輸，百億補貼輸了，直播電商輸了，如今好不容易外賣有了贏（相對）的希望，有了扳回一城、甚至重回主流互聯網視野的機會，按劉強東的性格也不會輕易放手，這麼多年來京東一直被阿里壓着一頭，可以說是打慣了逆風局，何況京東外賣的高管團隊都是美團那邊過來的，戰場上都太熟悉了；

- 京東是動物兇猛，美團是生於憂患，有這麼一場交火也挺好的，中國互聯網很久沒有這樣的“煙火氣”了，大家都在遵照言多必失的規律，京東未必提供了外賣行業的解法，但像美團那樣管挖不管埋肯定也不對，美團需要回想起它在“百團大戰”時期率先提出未消費可退款的氣概，這樣的創新和技術關係不大，重點在於你對需求的敏感度和決斷力還在不在線，認真想想美團有做到讓大家“Eat Better，Live Better”了嗎；

- 京東也有它的風險，當代互聯網最擅長的莫過於先造神再弒神，或者說欲戴王冠就必承其重，劉強東要是不給自己留退路，不確定性只會與日俱增，要記得形勢也曾逼他甩出過“不奮鬥的不是我的兄弟”的情急之言，一個月前雷軍也是肉身成聖的狀態，現在又回到了無情的發廣告機器狀態；

- 資本市場的態度很冷漠，4月以來兩家公司整體上都是下跌的，說明大家並不覺得京東和美團有在創造增量，京東挖走美團的一小塊外賣份額，美團竊取京東的一小撮零售份額，中短期可能會在數據上相互抵消，屬於標準的內耗行爲，所以投行和散戶都很冷靜，隔着遠遠的送上尊重祝福，只求血別濺我身上，最後京東要還電商掉隊的賬，美團要還分配規則的賬，這纔是真正的問題所在。