訂閱會員數被反超，會員收入下降後，愛奇藝（IQ）入局直播電商賽道。

　　4月23日，愛奇藝創始人龔宇在“2025愛奇藝世界·大會”演講中宣佈，愛奇藝內容電商即日起上線。內容涉及愛奇藝IP作品、藝人明星等，主要是做直播帶貨。

　　在短視頻和短劇的衝擊下，長視頻平臺增長艱難。

　　2024年四季度，愛奇藝營收66.1億元，同比下降14%；全年營收292.3億元，同比下降8%。四季度，愛奇藝會員收入同比下降15%，廣告收入同比下降13%；2024年，愛奇藝核心盈利渠道萎縮，會員服務收入、在線廣告服務收入分別同比減少13%、8%。

　　訂閱用戶大概率被反超

　　營收下滑的背後，愛奇藝面臨的最大問題或許是平臺優勢不再。

　　2019年6月22日，愛奇藝公佈其會員數量突破1億。彼時，騰訊視頻2019年一季度的訂閱用戶數爲8900萬；優酷被阿里巴巴（09988，以下簡稱“阿里”）收購後，已近兩年未公佈訂閱會員數及增長情況。但據時任阿里董事局主席張勇2019年曾透露過的數據，在7.3億阿里數字經濟體總用戶中，有12%是優酷付費會員，即約8760萬人。也就是說，2019年，愛奇藝曾是三大視頻網站中付費會員數最多的。

　　但到2024年，視頻平臺的格局已經生變。騰訊視頻2024年的付費會員數穩定在1.16億左右；愛奇藝未直接公佈2024年訂閱用戶數，但根據其2023年四季度財報總訂閱戶數量1.003億，2024年會員收入同比下降13%，用戶大概率有流失。由此基本可以確定，愛奇藝會員優勢不再。

　　也是在覈心業務萎縮的情況下，愛奇藝進軍電商尋求新的業務增長點。

　　直播電商非優勢

　　但直播電商的成功關鍵，除了低價等因素外，平臺端，一是目標用戶、二是主播效應，這些似乎都不是愛奇藝的優勢。

　　愛奇藝龔宇稱，“會員是愛奇藝最大的潛在電商用戶”，並且“會員已經把互聯網上消費力度最強的用戶給篩選出來”。但問題在於，爲長視頻付費的用戶是否願意在愛奇藝上購物，仍有待觀察。

　　抖音和快手（01024）能夠成功轉化活躍用戶，關鍵在於其強大的內容生態與精準的用戶互動策略。抖音以潮流、創意內容吸引海量年輕用戶，快手憑藉貼近生活的多元內容積累了龐大用戶羣體。

　　通過短視頻種草、直播互動，主播與用戶建立緊密聯繫，激發購買慾望。數據顯示，抖音在2023年全年電商貨幣化率約爲10%，快手大約4% ，這意味着平臺將用戶流量轉化爲實際營收，有着不小的運營門檻。

　　反觀愛奇藝，作爲長視頻平臺，在直播電商領域難言優勢。從平臺屬性看，愛奇藝用戶主要爲觀看長視頻內容而來，平臺氛圍圍繞影視、綜藝等娛樂內容構建，與電商購物場景差異巨大。用戶打開愛奇藝，目的是沉浸式觀看節目，而非購物，這使得愛奇藝的平臺基調與直播電商佈局並不協調。

　　從用戶訂閱意願角度分析，愛奇藝用戶付費多爲獲取優質視頻內容，享受無廣告、超前點播等特權，對於在該平臺購物的接受度和意願極低。愛奇藝的直播帶貨嘗試，如何激發用戶消費熱情，讓用戶感受到抖音、快手一樣的平臺氛圍、產生強烈購物意願，成爲愛奇藝進軍直播電商的重要挑戰。

　　主播帶貨≠明星帶貨

　　此外，還需要看到明星帶貨的真實轉化率。在直播帶貨的熱鬧江湖中，主播帶貨並不等同於明星帶貨。

　　短視頻平臺的頭部主播們成績斐然。小楊哥所在的三隻羊網絡，2023年一年GMV高達160億元；董宇輝“與輝同行”的山西文旅直播，四天帶貨銷售額達1.68億元，文旅產品銷售額近900萬元。

　　這些主播的成功來自於各自的獨特風格。小楊哥以極具感染力的搞怪風格和賣力吆喝，營造出歡樂購物氛圍，讓觀衆在娛樂中產生購買衝動。辛巴在快手深耕多年，對供應鏈強大的把控能力，能爲用戶提供高性價比商品，憑藉長期積累的信任，用戶樂意跟隨其推薦購物。董宇輝則憑藉深厚的知識底蘊，在帶貨中融入人文故事、知識講解，讓用戶在購物同時收穫精神滋養，滿足了用戶對品質內容和商品的雙重追求。

　　與之形成鮮明對比的是，影視明星帶貨卻頻頻折戟。演員杜旭東帶貨收取3.3萬元費用，僅賣出一單64.9元的木耳；陳小春簽下51萬元直播帶貨合同，幾場直播僅賣出5000 元。

　　原因也不難理解，多數明星對商品缺乏深入瞭解，只是爲掙錢而帶貨，對所售產品自己都未使用，難以真情實感推薦。與專業的帶貨主播相比，明星們主業是影視表演，在直播間往往表現尷尬，無法與用戶順暢互動、有效推銷產品。

　　簡而言之，在直播帶貨領域，明星名氣如何成功轉化爲銷量，尚需諸多探索。抖音、快手頭部主播用實力證明，只有憑藉對商品的專業篩選、與用戶深度互動建立信任以及持續輸出符合用戶需求的內容，才能將流量高效轉化爲帶貨GMV，而這正是衆多影視明星在帶貨時所欠缺的關鍵要素。

　　誠如愛奇藝所稱，通過“IP 內容、藝人明星”等直播帶貨，可能要仔細思考是將直播帶貨作爲現有業務補充，還是作爲一個新的戰略重點進行全面佈局。

　　這事關戰略選擇，而非營銷噱頭。

（文章來源：財中社）