文｜食安時代

隨着健康理念日益深入人心，「零添加」 逐漸成為食品行業的重要營銷賣點，各類食品包裝、宣傳紛紛標註 「零添加」，成功吸引消費者目光，使之成為衆多人選購食品時的關鍵考量因素，甚至被視為衡量食品健康的重要標準，消費者也願意為此支付更高價格。然而，事實上 「零添加」 並非絕對意義上的 「什麼都不添加」，由於此前國家層面缺乏明確界定，導致 「零添加」 概念被過度濫用。

近日，相關新規正式落地，核心在於禁止使用 「零添加」「不添加」 等宣傳用語，在食品行業掀起波瀾，這一舉措看似只是食品標籤規範的調整，實則深刻衝擊了行業長期依賴的營銷邏輯，將促使各品牌摒棄概念炒作，迴歸品質競爭的本質。未來品牌需要積極探索更天然的原料，以此規避化學添加劑爭議，通過工藝革新減少對防腐劑的依賴，在宣傳營銷方面，應提高透明度，引導消費者科學理性看待食品添加劑，以品質和真實信息贏得市場認可。

解碼天然配方新趨勢，探尋食品健康新方向

在健康消費風潮的推動下，「零添加」 成為食品品牌競相追逐的營銷利器，走進超市，乳製品、調味品、飲料、休閒食品等貨架上，「零添加」 標識隨處可見。酸奶區，各品牌紛紛打出「零蔗糖」「零防腐劑」「零香精」等口號，調味品區，千禾味業憑藉醒目的 「千禾 0」 商標脫穎而出，成為消費者的熱門選擇，飲料行業更是不斷推陳出新，從 「0 糖、0 脂、0 卡」 到 「0 甜味劑、0 香精、0 防腐劑」 的產品層出不窮。

在品牌鋪天蓋地的宣傳攻勢下，不少消費者將 「零添加」 與 「健康」 直接劃等號，這也導致 「零添加」 標籤亂象頻發。

高端酸奶品牌卡士的 007 產品，因包裝上大號 「0」 與小號 「TM」 形成視覺反差而飽受質疑，千禾 「0」 商標也引發市場廣泛討論。為規範市場秩序，國家衛生健康委會同市場監管總局發布新修訂的《食品安全國家標準 預包裝食品標籤通則》，明確禁止預包裝食品使用 「不添加」「零添加」 等用語強調配料，這意味着風靡多年的 「零添加」 標識即將退出歷史舞台。

新規將於 2027 年 3 月 16 日正式實施，雖然食品行業擁有兩年緩衝期，但從脫氫乙酸鈉在烘焙行業禁用後的市場反應來看，率先達標的品牌將更具競爭優勢。面對變革，食品品牌需積極從原料端尋求突破，以天然成分替代化學添加劑，滿足消費者日益增長的健康需求。

在調味行業，儘管產品常以 「0 防腐劑」「0 甜味劑」 作為賣點，但部分仍含有呈味核苷酸二鈉等增鮮成分。未來品牌可借鑑松鮮鮮的做法，使用松茸提取物等天然原料增鮮，規避添加劑爭議。休閒零食領域，品牌雖常用 「零添加防腐劑」「零反式脂肪酸」 吸引消費者，卻難以完全擺脫其他添加劑依賴，後續可嘗試採用迷迭香提取物等天然抗氧化劑，在保證產品品質的同時延長保質期 。

以技術為刃，劈開食品行業工藝革新之路

新規的落地，正成為推動食品行業邁向良性發展的關鍵力量，隨着 「零添加」 標籤的禁用，品牌間依靠概念營銷構築的差異化競爭壁壘被打破，市場資源或將加速向具備技術儲備的行業龍頭聚集。

當 「零添加」 的營銷光環逐漸褪去，食品行業的競爭核心將回歸產品真實價值，各品牌亟需從依賴概念炒作轉向實質性的產品升級，而產品升級的路徑，不僅在於尋求天然原料替代，更離不開生產工藝的革新與技術突破。

在生產工藝優化上，衆多品牌已展開積極探索，通過引進先進技術設備與優化生產流程，既能保障產品衛生安全，又能很大程度保留營養成分，提升產品附加值。例如，某零食品牌通過精準調控烘焙、油炸等工藝參數，精確控制溫度與時間，無需依賴大量調味劑，就能充分激發食材本味，同時引入輻照殺菌技術，在不破壞食品營養與口感的前提下，有效殺滅有害微生物，顯著延長產品保質期。

調味品領域同樣湧現出創新案例，某品牌基於現代微生物學和建築學原理，對傳統曬池進行精密設計，充分利用陽光提升醬油發酵效果；在制曲環節，將傳統工藝與現代科技深度融合，成功研發出獨特菌種，大幅提升醬油風味與品質，該品牌還打造了全自動控溫控溼、自動投料攪拌的現代化制麴車間，藉助 5G+AI 機器視覺技術，精準判斷曲料質量，實現生產效率與產品穩定性的雙重提升。

在前沿技術研發方面，品牌需加大資源投入，以超高壓滅菌（HPP）、營養強化等技術替代化學添加劑，搶佔市場先機。

某堅果品牌運用 - 18℃冷鏈鎖鮮技術替代抗氧化劑，並將技術優勢轉化為可視化的新鮮指數標籤，直觀傳遞產品品質，欣和六月鮮・輕系列醬油則依託專利減鹽工藝，通過抑制微生物繁殖實現自防腐，真正做到不添加防腐劑。

技術革新需要大量資金與精力投入，這對頭部品牌而言是鞏固優勢的契機，而中小型企業若無法及時調整戰略、跟上技術迭代步伐，或將面臨被市場淘汰的風險 。

後「零添加」 時代，食品品牌營銷賣點的突圍與重塑

近年來，在市場宣傳的持續影響下，「零添加」 幾乎成為消費者心中高品質食品的代名詞。衆多食品品牌紛紛將其作為核心宣傳策略，試圖以此構建差異化競爭優勢。

隨着 「零添加」 宣傳禁令的落地，品牌原有的差異化賣點被削弱，產品競爭力面臨挑戰。國家食品安全風險評估中心的調查顯示，部分企業對這一政策調整存在明顯擔憂，擔心禁用 「零添加」 等用語將直接影響產品宣傳效果與市場競爭力。

為穩固市場份額、重塑品牌差異化，食品品牌亟需挖掘新賣點，精準契合消費者不斷升級的需求。當下，消費者選購食品時更加關注產品的實際品質、口感與營養成分。

趨勢數據印證了這一變化，在去年 1 - 8 月銷售額 TOP1000 的商品中，控糖、控脂類產品佔據前列，富含高膳食纖維、多種微量營養素的食品及零食，也因滿足營養補充需求而備受青睞。這表明，天然、安全、高營養價值正成為消費決策的核心要素。

品牌可圍繞健康營養屬性打造新賣點，例如，在休閒零食包裝上清晰標註詳細的營養成分表，着重突出 「低鈉」「高纖維」「富含維生素」 等關鍵信息，直觀傳遞產品價值。新賣點的推廣需配合有效的營銷策略，初期可強化品牌建設，通過宣傳健康的品牌理念，塑造專業、可靠的形象，逐步提升消費者的認同感與忠誠度。

在互聯網與社交媒體蓬勃發展的當下，創新營銷成為品牌破局的關鍵，新規實施後，品牌可充分利用社交媒體、直播帶貨等新興渠道，與消費者建立高頻互動，提升產品曝光度。

針對主打健康賣點的零食，品牌可與健身、減肥領域的達人展開合作，通過場景化營銷精準觸達目標羣體。例如，將產品定位為健身期間解饞的健康選擇，既能強化產品健康屬性，又能有效提高銷售轉化率，實現品牌與市場的雙贏。

透明化信息革命，食品行業贏得消費者的新鑰匙

由於此前國家尚未對零添加作出明確界定，使得品牌存在概念模糊不清、虛假宣傳等行為，比如某品牌蘋果幹宣傳「純粹0添加」，但備註信息顯示其0添加僅指生產過程中不添加阿斯巴甜，某品牌0添加無核西梅指0蔗糖、0脂肪、0防腐，這種混亂的標註方式使消費者難以準確判斷產品的真實成分和品質。還有一些直播間在售賣風乾芒果乾時宣稱「糖沒有、鹽沒有、色素防腐劑更沒有」，但實際檢測糖含量高達69.7g/100g。

這背後也反映出了市場對食品健康需求的不斷提高，此次零添加新標準的落地並非否定市場需求，而是要求入局品牌以更透明的方式證明價值，也將推動行業朝着透明化方向發展。在之前衆多品牌都標榜零添加的大環境下，就算有品牌以透明化標籤展示真實成分，也難以吸引消費者注意，這也就造成了劣幣驅逐良幣的現象，新標準的實施將驅動品牌從過去依賴零添加轉為替換為更具體的描述，如傳統發酵工藝、原料溯源透明等等。

在新規發布後，良品鋪子接受《食安時代》採訪，表示已經組織研究新規，梳理產品，後續會根據國家法規推出產品。

從消費者角度，新標準的實施能過夠讓消費者可以通過更清晰的配料表和營養標籤，直觀了解食品的真實成分和營養價值，並逐漸會推動其從看廣告轉向看標籤，接下來品牌則需要進一步優化產品配方，提升營養成分的透明度，確保每一項成分都清晰可查。數字標籤的應用或許是品牌在透明度打造上的重要一環，消費者掃描包裝上的二維碼，即可獲取完整的配料、營養及致敏信息，並可放大字體、語音播報或觀看講解視頻。

據其他媒體報道，國家食品安全風險評估中心標準一室副主任於航宇表示：「數字標籤打破了傳統標籤的版面限制，既解決了老年羣體閱讀難題，也為監管部門提供了動態追蹤的技術支撐。」目前伊利、蒙牛等頭部企業已啓動數字標籤試點，未來兩年內將在全行業推廣，但對於中小品牌而可能受限於資金和技術瓶頸，難以迅速跟進。

摒棄偏見，以科學視角重新審視食品添加劑

在 「零添加」 營銷的持續影響下，消費者對食品添加劑的認知出現顯著偏差。科信食品與健康信息交流中心調查顯示，72% 的消費者認為 「零添加」 食品更健康，甚至對含有添加劑的食品產生焦慮情緒。然而，這一認知與科學事實存在差距 ——「零添加」 既不代表絕對健康安全，也無法作為衡量食品品質的唯一標準。部分宣稱無防腐劑的食品，反而因缺乏抑菌手段，面臨更高的微生物污染風險。

事實上，食品添加劑在食品全產業鏈中發揮着不可或缺的作用。從生產加工到儲運保鮮，添加劑不僅能提升食品質量與穩定性，還能優化感官體驗。例如，麪包製作中添加乳化劑可使組織更鬆軟、口感更綿密；防腐劑的合理使用則能有效抑制微生物生長，延長食品保質期，保障食品安全。這些功能性成分的科學應用，是現代食品工業高效發展的重要支撐。

我國對食品添加劑實施嚴格的審批與管理制度，所有添加劑需經風險評估確認安全可靠，並證明在工藝上確有必要，方可獲批使用。同時，國家標準對每種添加劑的使用範圍、劑量均作出明確限定，確保其在合規使用前提下不會對人體健康造成危害。此次零添加新規的落地，正是為了引導消費者理性看待添加劑，糾正 「零添加即健康」 的錯誤認知。

為推動科學認知普及，食品品牌可從多維度發力，在產品層面，可在包裝上增加科普板塊，詳細說明添加劑的功能，並強調 「合理使用」 對保障食品安全與品質的積極意義，定期公布第三方檢測報告，以數據證明添加劑使用符合國家標準。

在傳播層面，可藉助數字技術創新科普形式，利用 AR 互動技術，讓消費者直觀了解添加劑的作用機制，製作短視頻、漫畫等通俗易懂的內容，以趣味化方式傳遞科學知識。通過這些舉措，品牌不僅能提升自身公信力，更能助力行業形成理性消費氛圍，推動食品產業健康發展。

品質為王時代來臨，食品品牌如何搶佔競爭制高點

此次新規發布後，不少品牌對此回應，以零添加為主的某醬油品牌表示會盡快按新規要求執行，另一調味品品牌表示會積極按照新的國標政策要求推進後續工作，還表示非常支持，相信這不僅有利於引導科學認知、增強消費者信心，也有利於推動整個食品行業的規範發展。

某酸奶品牌看來，這將促使企業更專注於產品研發與質量提升，為消費者提供更健康的好產品，某休閒食品品牌表示堅決擁護並嚴格執行國家食品安全新規，積極履行企業責任，為消費者提供科學、透明的產品信息，針對新規要求已啓動全面評估與調整工作。根據兩年過渡期安排，將嚴格遵循監管部門指導，系統優化標籤標識，並依託數字化工具提升信息透明度，確保合規有序推進。

這就意味着品牌需要通過供應鏈升級實現去標籤化競爭，將驅動着品牌從原料配方、工藝、營銷等多方面革新，比如在原料上需要加強把控，確保原材料質量安全，從源頭上保障產品品質，在工藝上需要加大研發投入，引進先進生產技術和設備，優化生產工藝，提高產品營養價值和口感。也就是說將促使品牌從概念營銷回歸產品本質，從製造差異化迴歸創造真正價值，標誌着食品行業進入了更加理性、更加透明的新階段。

良品鋪子表示其一直堅持好原料、好配方、好味道，致力於為消費者提供高品質的產品和服務，在供應鏈上從源頭精挑細選堅持高品質標準，採用來自全球32個國家和地區的190種原料，34種地理標識原料堅持好原料造就好味道，還建有一套成熟完善的全球化供應鏈體系，協同供應商引入、產品研發、成本管控、質量管控等環節，以「全球採、全球買、全球定製」打造好產品。

三隻松鼠表示其目前在深入學習新規內容，在此期間會不斷提高產品品質，積極按照新規推進產品標籤標識及賣點宣傳。

在零添加退場後，食品包裝上的每一行數據、每一個提示語，都是品牌責任和競爭力的體現，這場變革的目標也不僅僅是規範市場，更是重建市場對食品安全的信心，但對品牌而言既是機遇也是挑戰，因為此後品牌之間的比拼要靠產品力說話，只有真正注重品質和創新的企業才能脫穎而出，而且率先擁抱變化的品牌將獲得先發優勢。

食品行業規範前行，監管之路任重道遠

雖然新標準對預包裝食品標籤上的零添加用語做出明確限制，但對於想要鑽漏洞的品牌來說，還是可以轉移至商標、產品宣傳頁以及電商平台等食品標籤之外的領域。所以說零添加在實際市場中的宣傳並未完全消失，這也就需要國家監管機構進一步細化法規，強化跨平台監管力度，以確保全方位覆蓋，防止個別品牌鑽空子繼續進行誤導性宣傳。

一些品牌可能將零添加融入到商標中，通過商標註冊規避直接標籤限制，比如某品牌在品牌名後嵌入0，易讓人誤解產品為零添加，據悉從法律層面看，若商標在實際使用中通過放大0字樣、組合零添加等設計，讓消費者將商標與無有害物質等特性錯誤關聯，將商標的來源標識功能扭曲為品質暗示，則可能涉嫌違反《反不正當競爭法》第八條中關於禁止虛假或誤導性宣傳的規定，但若品牌規避這些則可合法使用。

在產品宣傳頁上，零添加也較為常見，一些品牌可能在產品詳情頁中標註純天然、綠色健康等字眼來吸引消費者購買，很易讓消費者產生誤解，還有一些品牌還可能通過直播方式賣貨，以口頭表達來規避標準限制，比如口頭強調「我們的產品沒有任何添加劑」或暗示競品含有有害添加劑等等。從長遠看，規範零添加宣傳是一個系統工程，需要多方面共同努力。

未來國家或行業就需要推出更細化的法規，將零添加宣稱的適用範圍擴大，禁止在商標、廣告、宣傳物料中使用「零添加」及相關暗示性詞彙，對可能引發誤導的商標要求品牌在商品顯著位置註明商標真實含義，或限制其與質量宣稱的關聯使用。

由於電商平台、社交媒體、直播間的信息動態更新快且責任不明確導致監管難度加大，亟需建立跨平台聯動機制，明確各方責任，確保信息透明，防止誤導性宣傳蔓延。

行業思考：零添加新規發布後，食品行業各品牌站在了轉型的十字路口上，其帶來的陣痛是必然的，但陣痛之後是新生。品牌需從原料、工藝、營銷等多方面升級，以更科學、透明的方式傳遞產品價值，重塑消費者信任。未來的食品市場中能夠走在前列的不再是一些打擦邊球的品牌，而是真正注重品質、坦誠透明的品牌。