當地時間週一（4月28日），OpenAI突然宣佈：要在ChatGPT內加入購物功能。

目前，該功能還未向所有用戶推出，從Wired等媒體的報道來看，其體驗和谷歌購物（Google Shopping）頗爲類似。有一個很大的不同是，OpenAI明確表示，目前的重心會放在提升用戶體驗上，不會從中抽取佣金或者打廣告賺錢。

這麼做是因爲不想嗎？從OpenAI的動作和表態來看，只是還沒找到合適的方法。

不管是在谷歌搜索引擎中的購物推薦，還是在用大模型重塑之後的Google Shopping，依然延續過去“夾帶”廣告內容的做法。

OpenAI想要做得更新穎。

對於用戶而言，隨着ChatGPT將購物功能直接融入產品之中，這也意味着以後可以告別DeepSeek這類只能給出購物參考意見的AI導購了。

在ChatGPT裏購物是什麼體驗？

準確來說，不是在ChatGPT裏購物，而是讓ChatGPT幫忙挑選商品，我願稱之爲“GPT嚴選”。

“什麼是最好的200美元以下的咖啡機，能夠接近意大利咖啡的口味？”

當用戶這樣問的時候，ChatGPT會返回圖文推薦，列舉多個產品並說明推薦原因。如果點擊商品圖片，在界面的右側會顯示亞馬遜或沃爾瑪的電商商品界面，並提供“購買”按鍵。

該功能正在更新中，尚未推送給所有用戶。

我們將同樣的問題扔給還未更新購物功能的ChatGPT，在GPT-4o下，它也列舉了多個商品並給出推薦原因，但是是純文字版本，也並未關聯任何購買鏈接。兩相對比，顯得乾巴巴的。

一說到AI工具可以購物了，人們的第一反應自然是：哦，這個AI找到新的賺錢場景了。

購物是金錢交易，AI工具給電商平臺和商家帶去流量，是不是自然要分一杯羹？

但是，OpenAI目前的表態是，我們現在只關心用戶體驗。ChatGPT搜索產品負責人亞當·弗萊（Adam Fry）明確表示：“它們不是贊助廣告。”

也就是說，ChatGPT是讓你購物了，但是ChatGPT只做好人不收錢。

這就不得不說到谷歌了。從ChatGPT購物功能的顯示效果和互動邏輯來看，很像“谷歌購物（Google Shopping）”。去年10月的時候，谷歌購物進行了一次大升級，用Gemini重塑了一下。此外，更早之前谷歌也重塑了搜索引擎，在搜索時也會經由AI生成推薦列表。

區別在於，谷歌的購物信息，有一部分推薦是“廣告”，也就是零售商付費，谷歌會優先推薦相應商品。

谷歌做“AI導購”，很自然地將搜索引擎的競價排名思維延續下來了。

但是OpenAI現在決定不這麼做。

另一個有意思的區別是，谷歌在做購物推薦的時候，除了推薦付了費的“好兄弟”之外，還會根據產品評論挑選商品。相關的網站利用這一點，有意生成一些AI會認爲是“高質量評論”的內容，以此增加商品的曝光。

而從弗萊透露的信息來看，ChatGPT尋找推薦商品的“思維”會更難琢磨。“它不是在找某種特定的信號”，不會以關鍵詞爲核心。在網上尋找產品評論的時候，ChatGPT參考的內容源更廣泛，不管是雜誌的產品評測，還是Reddit論壇裏的用戶討論，它都會分析。用戶還可以告訴它，自己最希望重點參考什麼渠道的產品評論。

並且，ChatGPT還會根據對用戶的瞭解調整推薦的傾向。比如，如果你說你只喜歡從某個特定零售商那裏購買黑色服裝，那麼ChatGPT 就會記住這一點，下次你再諮詢購買哪款襯衫時，爲你提供符合你品味的推薦。

簡而言之，ChatGPT目前的購物功能將不抽成、不打廣告、更個性化。

AI+購物，正在激發用戶和平臺的想象力。

從國內來說，雖然主流的AI應用並未像ChatGPT這樣，直接內置購物功能，但即便如此，用戶已經自發挖掘AI工具的導購潛能。

這就不得不說到“DS嚴選”了。DeepSeek並沒有推出購物相關的功能，但是就像算命、旅遊計劃制定一樣，用戶自發發現了它可以當“AI導購”。

這樣的現象有多普遍呢？安慕希、安克等品牌直接將“DeepSeek推薦”貼在主圖上，作爲賣點展示。

這種現象，由兩個基本要素承託：第一，是AI本身的分析能力夠強。第二，是可聯網搜索。

這也是谷歌早早下手“AI+購物”的基礎。

不知道大家注意到沒有，對外介紹購物功能的，是ChatGPT“搜索”產品負責人。也就是說，ChatGPT的購物動作，是在“搜索”這一分支下生髮的。

弗萊也把ChatGPT這次爲什麼要推出購物功能說得很明白。ChatGPT用戶每週進行網絡搜索的次數已經超過10億，用戶喜歡用其研究各種商品，例如美妝、家居用品、電子產品等。

10億次是什麼概念呢？

和現在的谷歌相比自然是九牛一毛，谷歌現在每天處理搜索請求約136億次。但是如果我們往前追溯，根據Exploding Topics的一份報告，谷歌在2004年每天處理請求2億次，粗略估算每週14億次。彼時谷歌搜索引擎已經有8年曆史。

從加入“搜索”按鈕，到購物功能，ChatGPT衝擊谷歌的心是越來越藏不住了。最近谷歌反壟斷案仍在法庭博弈中，此前有法官建議剝離Chrome，而OpenAI的CEO山姆·奧特曼（Sam Altman）據稱有興趣收購。

但“AI+購物”這件事，並不像表面上那樣水到渠成。

用戶的確很自然地就接住AI來協助自己完成購物決策，正如在DeepSeek身上發生的那樣。

真人導購在互聯網上並不稀缺，尤其是中文互聯網，用戶依然這樣做，正是看中了AI不像人一樣會有利益驅動的傾向性。

硬廣不足爲懼，軟廣難以識別，把“家人們”掛在嘴邊的直播間主播們也終究是想要促成用戶下單。AI，則顯得中立客觀。

但“中立客觀”是一種感覺，未必是事實。畢竟大模型的語料庫裏，充斥着人類鍛造的各種營銷文案。最近，已經有媒體報道“第一批用DeepSeek推薦的人，已上當”，說的正是這個問題。正如前文所說，谷歌在抓取互聯網上的“真實商品評價”時，人爲操縱的“真實評價”，靜靜等待AI上鉤，這暴露的也是相似的問題。

而當平臺下場，根據AI+購物的場景親自端上相關功能的時候，氣氛就更微妙了幾分。

人們讓AI推薦商品，看重的是AI的“冰冷”和“客觀”，而平臺下場，一旦牽涉到競價排名、廣告，這個優勢就不復存在了，就連“中立客觀”的錯覺都難以維繫了。

這也許就是OpenAI特別強調ChatGPT目前不會從購物中抽傭，也不收錢推薦的原因。

但是在AI廠商集體的收益焦慮之下，購物的場景一定是要加以利用的。

OpenAI也並未完全否認未來通過這個場景獲得收入的可能性，只是還沒有想好該怎麼做。該公司表示，提供高質量的推薦是當前的首要任務，未來可能會嘗試不同的附屬收入模式。

雖然奧特曼多次強調在ChatGPT中，傳統的廣告模式優先級很低。但是這一情況似乎也有鬆動，OpenAI 首席財務官莎拉·弗萊爾 (Sarah Friar) 曾向英國《金融時報》表示，OpenAI有考慮以何種方式、何時引入廣告。

OpenAI 有着雄心勃勃的收入目標。根據The Information報道，公司預計到 2029 年收入將達到1250 億美元。去年，OpenAI 的收入略低於 40 億美元。目前尚不清楚公司預計廣告在實現這一目標中將佔多大比例。目前，其主要收入來自於用戶的付費訂閱。

看起來，OpenAI希望自己即便是做廣告的生意，也能做得不要那麼“傳統”。問題就在於，傳統廣告模式也許有萬般缺點，谷歌和Meta也許總是被人戳脊梁骨，但是它們的廣告收入有目共睹。

有理由相信，在不久的將來，會有更多AI廠商做出嘗試。到底要怎樣將商業合作絲滑注入AI+購物的場景，這個問題不僅是屬於OpenAI的。