專題：伯希和戶外赴港上市，名稱引爭議

　　本文自南都·灣財社

　　採寫 | 南都·灣財社記者陳盈珊

　　年入17億，國產戶外新秀伯希和要赴港IPO了。

　　4月28日，伯希和戶外運動集團股份有限公司（以下簡稱：伯希和）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司和中信證券擔任聯席保薦人。

　　以親民價格出圈，平價衝鋒衣爲伯希和積攢了不少人氣。2012年創立於北京、2015年落戶亳州利辛縣，國產戶外品牌的“洋文名”曾惹下不少爭議。

　　近年來有不少網友發帖指責伯希和品牌的創立是爲了紀念戶外探險家Paul Pelliot（保羅·伯希和），而這位正是劫走敦煌文物的法國人。雖然目前官網上已經看不到這樣的描述，但是也有網友扒出早期相關宣傳物料裏有類似的品牌源起說法。

　　4月29日，南都·灣財社記者致電伯希和品牌客服，對方稱品牌名與品牌源起，與法國人伯希和並無關聯，但是未就早前宣傳物料做回應。 

　　淨利潤將近翻番 國產戶外新秀崛起

　　根據弗若斯特沙利文的資料，中國高性能戶外服飾市場是功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一，市場規模預計到2029年將達到人民幣2158億元。

　　戶外服飾行業競爭激烈，如北面、哥倫比亞等國際品牌用技術優勢佔據高端市場。如安踏集團收購始祖鳥、狼爪，國內品牌也希望通過買買買來分得一杯羹。

　　親民和性價比，是伯希和的圈粉優勢之一。其在線上開售的衝鋒衣，既有定價不到500元的產品，也有超千元、搭載eVent高性能面料的產品。對於愛戶外潮流的年輕消費羣體，是不錯的性價比之選。

　　趁着近年戶外運動崛起的東風，伯希和也在營收、淨利潤上實現大幅飛躍。財務方面，招股書顯示，2022-2024年公司的收入分別爲3.79億元、9.08億元、17.66億元，毛利率分別爲54.3%、58.2%及59.6%。

　　隨着品牌知名度持續提升和營運效率改善，伯希和的淨利潤由2022年的人民幣0.24億元增加至2023年的人民幣1.52億元，並於2024年進一步增加至人民幣2.83億元。營收高速增長下，淨利潤也在去年實現了近乎翻番。

　　其中，經典系列是其主要的收入來源。2024年，經典系列的收入爲14.61億元，佔總收入的比重爲82.7%，且報告期內該數據一直維持在80%以上。

　　目前，伯希和品牌下共設有四個產品系列，即巔峯系列、專業性能系列、山系列及經典系列。巔峯系列（於2025年推出）和專業性能系列面向專業登山者、戶外探險家和戶外科研人員，而山系列和經典系列則面向戶外運動愛好者、旅行者及城市用戶。

　　騰訊爲第四大股東

　　除旗艦品牌伯希和外，公司還於2020年引入Excelsior，該品牌向公司授權於中國市場營運，通過Excelsior品牌擴展鞋類業務，開發新的戶外運動及休閒鞋類風格，強化公司的整體鞋類戰略。2022- 2024年，Excelsior的銷售額分別爲人民幣2760萬元、人民幣3780萬元及人民幣3300萬元。

　　在銷售渠道佈局方面，伯希和建立了以DTC(直面消費者)爲核心的多渠道銷售及分銷網絡，通過數字廣告和傳統營銷、戶外活動贊助、與戶外社羣合作以及與專業運動員合作來觸達消費者。通過此模型，公司可以直接與終端用戶互動，並獲得不同消費者羣體的偏好及反饋。

　　截至2024 12月31日，伯希和在中國內地共有146家零售店，其中包括14家直營門店和132家聯營門店。公司計劃將穩步擴大在中國各地的線下零售店網絡。此次IPO，伯希和募集資金擬用於加強研發能力及完善增強品牌定位及提高品牌知名度、加強多渠道銷售網絡、提升數字化能力及用作營運資金及一般企業用途。

　　快速崛起背後，伯希和也有明星資方的加持。招股書顯示，伯希和上市前的股東架構中，劉振先生、花敬玲女士夫婦，合計持股約63.17%。此前，伯希和總計完成兩輪融資，投資方包括騰訊、啓明創投、創新工場、金沙江創投、國元證券等知名機構以及安徽、青島兩地國資。其中，騰訊於今年3月以人民幣3億元認購10.7%的股份，成爲伯希和的第四大股東。

　　紀念敦煌文物“強盜”？品牌名稱惹爭議

　　近日與伯希和一同再度發酵的，還有品牌名稱爭議。

　　有網友翻出2015年4月1日某微信公衆號推文截圖，內容寫道：“1878年，一個名叫保羅·伯希和的男嬰出生於法國巴黎。1908年，他前往中國敦煌石窟探險，購買大批敦煌文物，帶回法國。1991年，爲了紀念並傳承其偉大的戶外探險精神而創立了PELLIOT（伯希和）品牌。”

　　來自敦煌市文體廣電和旅遊局、敦煌市文化館等的官方發文曾指出，保羅·伯希和在1908年敦煌之行中，非法得到7000多件文書和400多件絹畫等藝術品。

　　目前，官網上關於伯希和品牌的源起，寫道“源於‘伯牙撫琴，高山流水’，這則中國最早的、廣爲流傳的人與自然和諧共融的故事，伯希和品牌注重人和城市與自然的鏈接，倡導迴歸自然，共赴山海之約。”

　　不過，也有消費者對此並不買賬，有網友就指出PELLIOT（伯希和）的中英文都跟法國人保羅·伯希和一模一樣，“這很難解釋得清楚”。

　　名稱爭議所帶來的消費信任波動，或會影響品牌聲譽和後續發展。截至目前，伯希和並未在招股文件中主動披露有關“品牌命名爭議”的相關風險提示。文件中列出的主要風險因素包括行業競爭激烈、消費需求變化、供應鏈依賴等常規內容，並未涉及輿情或品牌認知方面。

　　當下，伯希和依然站在戶外運動高速增長的風口之上，但能否贏得消費者與投資者的雙選票，“命名風波”依舊是IPO前的一場大考。

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責任編輯：王若雲