如今，蜂擁而起的消費新變化，

　　尤其是渠道多元化和消費個性化，

　　已成爲擺上桌面的待解問題。

　　文丨劉保建

　　本月，百威亞太迎來重大人事變動。全球首席供應鏈運營官程衍俊“上馬”首席執行官及聯席主席。而前掌舵者比利時人楊克，早在今年2月便已離開百威。

　　楊克的離任，在業內被廣泛解讀成“爲公司的糟糕業績負責”。百威亞太交出的去年成績單不夠樂觀，銷量、營收、盈利呈現全面下滑，盈利大減13.2%尤爲醒目。百威作爲中國高端啤酒領跑者，如今顯露出“優勢被消解”的跡象。

　　事實上，2024年對於整個啤酒行業，都是充滿挑戰的“低谷”之年。規模以上啤酒企業產量下降0.6%，一改前年增長2.3%的良好勢頭。與此同時，整體營收減少5.7%，成爲食品飲料行業中唯一下滑的品類。

　　行業產量、營收雙降的背後，折射出中國啤酒消費市場的新變局。去年以來，高端啤酒增速放緩，傳統即飲渠道出現下滑，而精釀爆款頻出，渠道新業態湧現，也給傳統啤酒帶來較大挑戰。

　　曾幾何時，啤酒巨頭們思考最多的是 “機會在哪裏”。如今，蜂擁而起的消費新變化，尤其是渠道多元化和消費個性化，已成爲擺上桌面的待解問題。

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　　高端增速放緩，進入2.0階段

　　自2000年起，我國啤酒市場歷經了三個重要階段，每個階段有着鮮明的特點。

　　2000-2012年，國內啤酒市場處於快速擴張的增量賽道。爲提升市場佔有率，龍頭企業“跑馬圈地”，通過併購整合迅速做大規模。彼時，低價是決定市場競爭的關鍵因素，行業處在量增驅動模式。

　　2013-2017年，行業縮量調整，低端和價格戰已無法贏得市佔率，頭部廠家轉而捕捉高端需求，逐漸放棄“以價換量”策略，紛紛湧入高端市場尋找新增長。

　　2018-2023年，啤酒產量持續下行，高端化成爲主線，提價成爲主旋律。得益於高端化戰略，啤酒龍頭收穫營收增長，噸價提升帶來盈利顯著改善，整個行業進入“量縮價增”的結構性增長。

　　然而，到了2024年，啤酒高端化邏輯發生了明顯改變。無論是國內規模最大的啤酒企業華潤啤酒，還是在高端份額領先的百威亞太，亦或是處在頭部的青啤和重啤，普遍收入承壓。

　　收入下降的主要原因是銷量的下滑，頭部公司尤其明顯。數據顯示，百威亞太在中國市場的銷量下降了11.8%，其中第四季度的銷量更是減少了18.9%。華潤啤酒去年的銷量下降了2.5%，青啤和重啤的銷量則分別下降了5.9%和0.8%。行業前五中，唯有前幾年處於發展低谷的燕京保持了銷量正增長。

　　對於銷量下滑這一現象，啤酒巨頭們將其歸因於市場環境的變化。

　　首先，在當前的市場環境下，啤酒消費意願疲軟，傳統即飲渠道的消費場景和人流量在逐漸減少。去年，餐飲市場和夜場等啤酒消費重要場所出現了明顯的收縮，對銷量產生影響。

　　其次，高端銷量增速較幾年前有所放緩。華潤啤酒董事會主席侯孝海提到，行業底部產品還在收縮，但“目前12-13元價格帶的啤酒增速確實沒有以前高了”。

　　高端市場增速放緩，使領先者百威亞太受到較大沖擊。2024年，百威亞太在中國的每百升收入再次出現下滑，按照內生口徑同比下滑1.4%。

　　“那種瘋狂增長的時代已經一去不復返了，啤酒高端化進程進入了一個新的階段。”雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛對雲酒頭條表示，雖然高端化方向不會改變，但高端化1.0 階段已經做大了基礎， 所以在2.0 階段，行業自然會進入一種溫和式增長。

　　高端化第二階段的增速下調，勢必開啓高端的新打法。勤策諮詢消費報告顯示，啤酒邁入高端化進程下半場，方向不改但“增速換擋”，未來將進入“打磨運營”。

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　　卡位8元檔

　　縱觀全球，國際啤酒市場普遍經歷過從市場總量萎縮，到逐步邁向多元化、個性化發展的轉型。尤其是當市場消費呈現需求細分化、場景多樣化後，巨頭們都會下場競逐。

　　國內也不是特例。隨着高端進入下半場，啤酒消費觀念從單純追求高質高價，到傾向於選擇那些具有性價比突出的產品。這種轉變，讓上半場中不突出的次高檔（80-10元），在如今迎來了快速放量。

　　侯孝海提到，目前發展最快的依然是8-10元、10-12元這兩個細分市場。

　　從市場觀察看，8元已然成爲啤酒競爭最爲白熱化的價格帶。華泰證券分析，在消費者務實觀念下，8元產品切中高品質、中價位屬性，是行業升級的核心驅動。

　　近年，燕京啤酒推出卡位8元價格帶的大單品U8，在一衆巨頭低迷中走出了不一樣畫風。2022年-2024年，燕京U8的銷量增速分別超過50%、36%以及31.40%。儘管增長速度逐年放緩，但仍是市場中的一抹亮色。

　　在高端化增整體紅利減弱的當下，卡位8元及以上的價格帶，成爲了少數的確定性機會，各大巨頭不約而同地加大在這一價格區間的佈局力度。

　　百威亞太旗下哈爾濱啤酒，已經將部分市場資源針對性轉移到8-10元價格帶，以強化在這一細分市場的競爭力。

　　華潤啤酒在8-10元、10-12元這兩個價格區間，分別擁有勇闖天涯 superX 和雪花純生。侯孝海表示，在華潤啤酒的“3+3+3”戰略規劃中，始終把這兩個當作最重要的細分價格帶，將堅定不移地把這兩大單品打造成年銷量達到100萬噸的超級大單品，建立市場領先地位。

　　“今天8元價格帶已經成爲主流，10元以上價格帶將是戰略爭奪地帶。”方剛說。

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　　加速非即飲渠道，搶消費場景成新賽道

　　過去，啤酒的消費場景主要集中在餐飲、夜店、聚會等。然而，隨着新一代年輕羣體成爲市場主力軍，以及線上化、智能化等新消費趨勢的發展，啤酒消費場景悄然生變。

　　曾經佔據主導的即飲消費在減少，非現飲渠道在蓬勃興起，展現出強勁的勢頭。諸如夜間音樂節、露營地、小酒館、街邊路旁、室內小酌等，這些與情緒、氛圍相關的場景，正在拓寬啤酒的消費邊界，成爲啤酒市場的新活力。

　　曾幾何時，啤酒龍頭藉助大手筆、大規模的“買店”，構築終端渠道壁壘，搶佔到了市場份額。如今，面對非即飲渠道崛起，又加速對線上、即時零售的佈局。

　　“即時零售是啤酒行業的下一個戰略渠道。”方剛說，由於消費者對啤酒新鮮度和飲用溫度有較高追求，所以在即時零售渠道購買啤酒的比例遠超其他酒種。隨着消費者主權時代來臨，啤酒通過即時零售渠道實現的銷售只會越來越高。

　　爲尋找新增量，啤酒巨頭在即時零售等新渠道上不斷加大投入力度。今年3月，華潤雪花啤酒與歪馬送酒宣佈成立聯合項目組，專注於定製品開發與場景化營銷，探索電競、露營、夜市等場景的定製化產品與服務。

　　2024年，百威亞太在即時零售上獲得雙位數增長，未來會把增長重點放在家庭市場中。青島啤酒推出的“鮮啤1903”，主打即時消費場景，在24座城市實現新鮮直送。而重慶啤酒將加速開拓非現飲渠道，以彌補即飲消費場景復甦乏力所帶來的市場缺口。

　　酒業獨立評論員肖竹青認爲，啤酒賽道的競爭，已從過去的搶渠道轉變爲對消費場景的挖掘，尤其是高端啤酒賽道上，爭奪即時消費場景的競爭分外激烈。

　　非即飲業務佈局，還是驅動行業增長的一股新力量。國泰君安判斷，非現飲場景銷量佔比提升，將成爲啤酒行業2025年結構升級的重要推力，也有望爲高端化打開新的增長空間。

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責任編輯：王翔