過去的三個月時間裏，在政策、市場等多方面的影響下，全球消費電子行業發生了衆多變化，尤其是對於蘋果這樣的科技巨頭，外界環境以及自身發展的不確定性，導致投資者看衰其未來的發展預期。

5月2日凌晨，蘋果公司對外發布了今年第一季度的財報，從數據上來看，收入和利潤雙增長，並且超出了分析師的預期，整體上是交出了一份不錯的開年答卷。財報顯示，蘋果公司第一季度總淨營收爲953.59億美元，與去年同期的907.53億美元相比增長5%；淨利潤爲247.80億美元，與去年同期的236.36億美元相比增長5%。

蘋果季度收入&增速，作者製圖

只是，從細分市場來看，大中華區的銷售不及預期，並且又是五大主流市場中唯一負增長的。今年第一季度，蘋果公司來自大中華區的營收爲160.02億美元，與去年同期的163.72億美元相比下降2%。

更爲關注的一點是，關稅政策的不確定性導致蘋果未來將會在成本上大幅增加。在業績會上，蘋果公司CEO庫克透露，在當前關稅結構下，蘋果將在截至六月的季度產生9億美元的成本。相關統計數據指出，關稅的不確定性導致蘋果股價今年已下跌約15%，市值蒸發逾6000億美元。

截至美股週四收盤，蘋果公司股價報收於213.32美元，目前總市值約3.2萬億美元。財報發佈後，蘋果公司的股價盤後跌幅近4%。另外，蘋果公司董事會還已經批准了又一項股票回購計劃，未來將按此計劃回購價值最多1000億美元的普通股。

節節敗退，“廉價版”iPhone在中國不喫香

去年第四季度，蘋果超越了三星成功登頂全球手機市場第一的座位。但是，三個月時間過後，蘋果雖然全球出貨量同比大增10%，但仍然被三星反超，二者之間差着0.9個百分點。爲了進一步推動在潛力新興市場的銷售，蘋果還在一季度推出了售價更爲便宜的iPhone 16e，搭載了蘋果首款自主研發的調制解調器芯片，藉着AI以及低價的結合，去推動一波銷量。

庫克指出，iPhone銷量受到了售價599美元的中端機型iPhone 16e推動。不過，作者從機構得到的數據來看，這款“廉價版”的iPhone表現並不是非常出彩，尤其是在中國市場，更是難以和國產中端機抗衡。

分區域市場來看，蘋果在五大市場中的四個都取得了一定增長。其中，從各大區域市場的表現來看，整體也取得了不錯的增長，只不過中國市場例外。

其中，美洲部門營收爲403.15億美元，相比較下，去年同期爲372.73億美元；歐洲部門營收爲244.54億美元，去年同期爲243.12億美元；日本部門營收爲72.98億美元，相比較下，去年同期爲62.62億美元；亞太其他地區營收爲72.90億美元，去年同期爲67.23億美元；反觀大中華區，160.02億美元的營收同比下降了2%。

蘋果各地區市場收入，作者製圖

如果從降幅來看，蘋果在今年一季度的表現要好於上一個季度，去年四季度蘋果在大中華區的降幅達到了11%。根據研究機構Counterpoint發佈的數據顯示，蘋果一季度在中國市場的銷量排在第五名，同比下跌了7.7%。對比之下，華爲大增近30%排名第一。

值得一提的是，今年開年，國補政策加上春節促銷等多方面的刺激，使得中國市場的手機銷量同比增長2.5%。由於定位高端，而國補政策有所限制，導致蘋果所能涉及的機型並不多。爲了推動在國內的銷售，今年一季度，蘋果早早地開始了一系列的營銷動作，包括在中國市場的降價。

同時，蘋果還發布了全新iPhone 16e機型，主打中端低價，符合中國的國補政策，希望能衝一波銷量。只是，從結果上來看，蘋果的這一策略並未奏效，10萬量級的銷量完全不能跟國產手機抗衡。對比之下，小米則成爲國補最大的受益品牌，登頂國內一季度出貨量第一的位置。

摩根大通分析師曾發文稱，蘋果在中國市場份額可能持續下降，一方面是公司產品週期的高峯期已過，另一方面地方政府的消費者補貼主要針對低至中端手機，不包括高端智能手機。此外，公司推出的AI功能有限，可能導致未來幾個季度的單位銷售持平。

iPhone收入超預期，但躺着賺錢不容易了

從收入結構上來看，蘋果分爲產品和服務兩個部分。第一季度，蘋果公司來自於產品的淨營收爲687.14億美元，同比增長4.1%；來自於服務的淨營收爲266.45億美元。

從具體的產品來看，除了可穿戴設備外，其餘的都收穫了超預期的增長。其中，Mac營收79.49億美元，同比增長6.7%；iPad營收64.02億美元，同比增長15%；可穿戴設備、家居與配件營收75.22億美元，同比下降4.9%。

作爲收入的核心來源，iPhone收入468.41億美元，同比增長1.9%。雖然在出貨量上，蘋果被三星反超，但是從銷量的角度來看，蘋果則是首次奪得季度冠軍。Counterpoint的銷量統計顯示，得益於在新興市場的持續擴張，蘋果在2025年Q1以19%的市場份額首次奪得季度冠軍，日本和印度等市場的強勁銷售增長對此有所助益。

同時，由於對等關稅的原因，蘋果在一季度的出貨量創下了歷史新高，一方面是爲了避免關稅在美國市場進行提前備貨，另一方面也向其他地區大量發貨，因爲渠道商擔心供應鏈中斷會導致庫存短缺和價格上漲。此前就有報道稱，3月27日至29日期間，蘋果以每小時百萬美元的成本，安排5架飛機，連續起降36架次，約120萬部iPhone等蘋果設備從印度運往美國，並在新關稅政策實施前順利入關。

庫克則在業績會上透露，財季初和財季末的iPhone庫存水平相當，意味着在此期間並未出現大量庫存積壓，並未看到明顯證據表明關稅導致需求被大幅提前釋放。

值得一提的是，今年的iPhone17系列將會有新的設計出現，包括推出超薄的iPhone 17 Air，屆時也大概率會對銷售起到積極的作用。不僅如此，蘋果還提前畫了一個兩年後的大餅，來自多方面的信源均表明，蘋果會在明年發佈可摺疊iPhone，目前已經進入到試產階段，預計2026年下半年就會開始量產。

而在兩年後的2027年，蘋果還將推出特別紀念版iPhone。從目前的節奏來看，即便是被吐槽“僞創新”、沒新意，但這些爆料中的新設計和賣點，足夠讓蘋果不用爲銷量而擔憂的了。

對比iPhone，這幾年服務業務的蒸蒸日上，成爲蘋果利潤的核心貢獻點。據瞭解，蘋果服務業務包括App Store應用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+等。今年一季度，蘋果服務營收266.45億美元，同比增長12%。不過，這一數字並未達到分析師的預期，預期爲267.13億美元，增速也不如去年同期的14.2%。

更爲關鍵的一點是，在多方的壓力以及變數下，蘋果躺着賺錢不會容易了。衆所周知，“蘋果稅”是蘋果服務收入的關鍵部分，但也一直被外界吐槽。近幾年，多方也在指責以及抗衡蘋果這種“不合理”的收入。當前，“蘋果稅”正遭遇到最大的挑戰。

日前，歐盟委員會宣佈，根據《數字市場法案》（DMA）對蘋果處以5億歐元罰款，這是該法案自2024年3月生效以來開出的首張罰單。此次處罰中，蘋果因App Store違反DMA引導限制條款被罰。歐盟調查顯示，蘋果在App Store設置多重限制，致使開發者無法自由告知用戶其他付費渠道，剝奪消費者獲取更優消費方案的權利，且蘋果未能證明這些限制的客觀必要性。

美國地區法院法官Yvonne Gonzalez Rogers週三裁定，支持《堡壘之夜》開發商Epic Games的指控，認定蘋果未遵守她在2021年裁定蘋果違反加州反壟斷法後下達的命令。該命令要求其向第三方支付開放應用商店，並且停止對應用商店外的交易收取佣金。據瞭解，這一裁決可能會導致蘋果應用商店每年數百億美元的收入受損。

另外，谷歌每年向蘋果支付180-200億美元維持默認搜索引擎地位，現在這一部分的收入或許也會受到影響。報道稱，司法部正在對谷歌母公司Alphabet提起的反壟斷訴訟，可能阻止谷歌爲成爲Safari瀏覽器默認搜索引擎而支付鉅額費用。

收入增速的放緩，加上潛在的多方面負面影響，都讓蘋果高利潤來源的服務業務受到了挑戰，這也是投資者對蘋果未來增長天花板擔憂的主要來源。在業績會上，針對關於服務業務的提問，考慮到多個不確定隱私，蘋果方面並未給出相關的回答。

多事之秋，關稅政策下蘋果大出血

今年可能是蘋果近幾年時間裏遇到挑戰最多的一年，中國市場的不景氣，AI推行的不順利，“蘋果稅”被挑戰，歐盟等多地的罰款和調查，現在還加了一個關稅變局。從手機到PC、平板等多終端設備，今年都存在了多個變數，對蘋果也造成了巨大的影響。

手機作爲蘋果的主要收入貢獻來源之一，在關稅的變動下，先是整個大盤就受到了影響，也給了蘋果更小的增量空間。“儘管全球市場整體仍處於復甦進程中，但2025年第一季度的整體環境比預期更加動盪。在2024年末的強勁表現中，廠商紛紛向渠道大量壓貨以爭奪市場份額，但實際銷售低於預期，導致庫存週期拉長，進而抑制了2025年初的出貨動能。與2024年由疫情後換機潮和大衆市場價格優勢推動的復甦不同，今年的反彈顯得更加脆弱。”Canalys研究經理劉藝璇說道。

對蘋果來說，由於產地都在中國、印度等國家，疊加成本、工藝等限制，幾乎不可能在美國完全生產組裝。庫克在業績會上表示，在當前關稅結構下，蘋果將在截至六月的季度產生9億美元的成本。

“就二季度來看，我們預計在美銷售的大多數iPhone將由印度生產，幾乎所有在美銷售的iPad、Mac、Apple Watch以及AirPods產品都將由越南生產。而在美國以外的國家與地區，絕大多數蘋果產品將繼續由中國生產。”

統計指出，在截至3月的12個月裏，蘋果公司在印度組裝了價值220億美元的iPhone手機，產量比上一年增加了近60%。根據印度《經濟時報》報道，富士康已經應蘋果要求，大幅度增加印度iPhone產能，目標是在年內生產2500萬至3000萬臺iPhone，是2024年兩倍多。

相關數據顯示，蘋果手機是由大約2700個不同零部件組成的精密拼圖，在28個國家和地區擁有187家供應商。數據顯示，目前只有不到5%的蘋果手機零部件在美國製造。有人預測，如果完全在美國組裝，那麼一部蘋果手機的成本可能高達3500美元。對於漲價的傳言，庫克則沒有給出明確的回應，只是稱“將繼續就價格問題進行溝通“。

可以預見的是，外部環境的不確定性，讓蘋果在未來充滿了未知，這也是其短時間內解決不了的，或者說不是由其自身能夠決定和改變的。但是，在可控的範圍內，蘋果也並未做到讓投資者和市場用戶滿意，比如AI，曾經承諾的功能並未兌現。

對此，庫克在業績會上表示，“蘋果仍在爲iPhone用戶準備具備AI功能的Siri，還需要更多時間來完成相關工作，以確保這些功能符合我們的高質量標準。”

尷尬的是，在美國官網關於AI部分的頁面，蘋果已經悄悄撤下了“現已推出”的描述。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）