文|新浪科技 閆妍

　　昨天下午，淘寶天貓與小紅書宣佈進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。這意味着，小紅書種草筆記可直接跳轉至淘寶App。此次淘寶天貓牽手小紅書，被外界看作是“內容+電商”的豪門聯姻。

　　反觀如今的電商格局異常殘酷：傳統電商平臺遭遇了增長瓶頸，內容社區成爲新流量窪地。尤其，抖音電商2024年GMV達到約3.43萬億元，同比增長35%，市場份額提升至行業第三，在這個大背景下，阿里電商必須構建更完整的內容生態護城河。

　　這場聯姻，能否真正破解兩大平臺的增長焦慮？“前端種草+後端履約”的創新模式，能否阻擊勢頭兇猛的抖音電商？

　　阿里爲何要與小紅書“結盟”？

　　伴隨社交媒體興起的種草經濟，內容種草不再只是流量起點，而是成交閉環中的重要一環。

　　根據《中國青年報》社會調研數據，82.6%的受訪者會在購物前搜索相關“種草”推薦。受訪者中90後及00後佔比達74.9%。顯然，除了廣告裏展示的信息，年輕消費者們還希望通過他人真實的消費體驗來了解商品。種草貫穿了消費者的整個購物旅程，能夠對消費者的消費決策鏈路產生深刻影響。

　　在此背景下，阿里和小紅書這場結盟本質是存量時代的精準卡位：阿里獲取年輕流量和內容能力，小紅書獲得商業化基礎設施。

　　2月20日，阿里巴巴發佈2025財年第三季度財報顯示，淘天集團營收達1360.91億元，同比增長僅5%。此外，淘天集團本季度的經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）爲人民幣610.83億元，相較2023年同期增長2%，此前兩個季度的增速分別爲-1%、-5%。

　　綜合來看，阿里電商的營收、淨利增速幾乎停滯。更嚴峻的是，淘天集團的直營及其他收入的情況並不如意，同期收入爲287.26億元，同比下滑9%，此前兩個季度同比分別下滑9%、5%。

　　當電商平臺紛紛逼近增長天花板的同時，小紅書的月活躍用戶增速從2018年開始發力，目前成長爲月活超3億的全生活領域社區，是國內最具活躍度與獨特性的平臺之一。尤爲值得一提的是搜索流量增長迅速，據小紅書官方數據顯示，小紅書70%月活用戶存在搜索行爲，88%的搜索行爲爲用戶主動發起，九成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內容影響，更有高達42%的新用戶在第一天使用小紅書時會使用搜索功能。

　　這種反差揭示了電商行業的新現實：傳統電商平臺遭遇用戶增長瓶頸，而內容社區正成爲新流量窪地。尤其，抖音電商2024年GMV達到約3.43萬億元，同比增長35%，市場份額提升至行業第三，在這個大背景下，阿里電商必須構建更完整的內容生態護城河。

　　早在3月26日，2025天貓超級品牌私享會上，天貓總裁家洛直言天貓今年的重點是做增長。其中，天貓投入的一大重點就是站外流量。家洛明確表示，今年將加強與微博、小紅書、B站等社交媒體合作，方便品牌和天貓進行全域運營，最終引導用戶到天貓成交。

　　“過去一年，運用種草、外投回到天貓的交易形式的商家有非常大的收穫。我們希望今年在這樣的策略下做更多激進的策略運營。核心在於，未來新一年，品牌通過更多種草、外投回到旗艦店的生意，我們會做更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，推動這個場域做得更好。”他談到。

　　一位接近阿里電商的人士向新浪科技透露，“阿里與小紅書達成深度協同之後，還將與B站等社交媒體進行接觸，探索深度合作的模式。”

　　據瞭解，繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作，目前，淘寶已與微博、微信、支付寶、小紅書、知乎、B站等超200家互聯網平臺建立合作，爲商家全網引流。

　　抖音不願看到“反閉環”聯盟

　　值得注意的是，這也是小紅書首次在流量導出上邁出實質性一步。

　　業內人士認爲，此舉意味着小紅書正逐步突破原有“封閉生態”，向“內容+電商”全域整合的方向靠攏。特別是在當下品牌愈發關注內容驅動轉化效率的趨勢中，這種打通型工具將對品牌在投放策略、數據歸因與鏈路轉化方面產生重要影響。

　　值得注意的是，儘管小紅書在2023年曾嘗試自建商城和直播帶貨體系，並於2024年喊出“生活方式電商”的定位，但相較天貓、京東、抖音電商等成熟平臺，其交易能力與貨品體系尚不具備足夠競爭力，需要找到爲越來越多商家兌現商業化價值的新路徑。

　　此次開放“跨平臺導流”，或是一種更現實的“輕交易”路徑選擇——在保留內容優勢基礎上，借力外部平臺完成最終轉化。“對升級很期待。小紅書活人多，真實評價多，越來越多商家意識到，只要在小紅書上種好了草，在全域電商平臺都會有增量轉化，種草是上游。”一位廣告代理商說。

　　小紅書COO柯南也表示：“天貓是開放之路上非常重要的夥伴。於品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經營的第一起點。小紅書將發揮激發需求和擴展精準人羣的優勢，支持更多品牌實現從內容種草到交易轉化的全鏈路經營，實現更爲直接的增長。”

　　兩年前，雙方開始探索種草合作，通過“小紅星”，將種草價值做科學度量。數據顯示，過去一年，小紅星規模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數，同比增長335%，運動行業品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業品牌商家進店率同比提升41.5%。

　　中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥向新浪科技表示，“此前，許多天貓商家並未深度運營小紅書，一方面對其種草效果存疑，另一方面也缺乏額外精力佈局。但天貓和小紅書深度合作後，這些商家能夠直接看到小紅書引流至天貓的轉化數據，從而更清晰地評估其營銷價值，這將推動更多品牌加大在小紅書的投入，甚至獨立運營賬號，而非僅依賴站外跳轉。”

　　他還談道，這次合作對於抖音電商也將帶來一定的衝擊。“抖音近年來一直在試圖降低對董宇輝、小楊哥等大主播的依賴，改善用戶體驗和平臺生態，然而作用卻並不明顯，用戶決策易受情緒驅動，而非理性的購物，相比之下小紅書憑藉比較和諧的社區氛圍，更容易形成‘種草-決策-復購’的正向循環，這將進一步分流抖音的高價值用戶，抖音電商增長可能面臨更大壓力。”

　　阿里正在加速“拆牆”

　　在互聯網競爭進入生態級較量的今天，單打獨鬥已成過去式，合縱連橫纔是新常態。去年以來，國內互聯網行業迎來新一輪“拆牆”浪潮。

　　以阿里、騰訊、京東爲代表的頭部企業，在“互聯互通”政策指導下動作頻頻——曾經彼此設限，甚至劍拔弩張的公司，正逐步打破藩籬，開放生態對接彼此的服務。

　　其中，阿里表現尤爲積極，先後在支付、社交、物流等多個領域推進開放合作：

　　在支付方面，2024年9月27日，淘寶官方宣佈，當日（27日）起，消費者逛淘寶買買買時，可以使用微信支付了。與此同時，京東也接入了支付寶支付。

　　在社交方面，淘寶商品在微信生態面臨的“阻力”大大減小。去年10月10日，微信與淘寶之間的壁壘進一步被打破，用戶現在可以在微信直接點擊淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無需跳轉回淘寶App。此外，用戶還可以通過微信端訪問淘寶首頁。

　　在物流方面，去年10月16日，京東物流與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作爲服務商。京東物流的一體化供應鏈解決方案、京東快遞、京東快運等諸多業務將能爲淘寶天貓商家服務，涉及倉儲、快遞、快運等供應鏈全流程。而淘寶天貓用戶也將享受到京東物流的送貨上門、按需攬派、上門退換貨等特色服務。

　　當前電商行業的互聯互通趨勢，本質上是市場競爭加劇的必然結果。過去，阿里、騰訊、京東等平臺長期處於割裂狀態——支付體系不兼容、流量生態封閉、物流網絡各自爲戰，這種人爲設置的壁壘不僅限制了行業發展，更損害了消費者體驗。

　　一位業內人士表示，隨着市場進入存量競爭階段，用戶對一站式、無縫銜接的購物體驗需求日益凸顯。“倒逼之下，頭部平臺不得不重新審視競爭策略：從支付接口的互通，到物流網絡的協同，再到流量生態的開放，巨頭們正逐步拆解圍牆，通過戰略級合作提升整體服務效率，這既是對用戶訴求的回應，更是平臺在紅海市場中尋求增長新路徑的主動選擇，”他談到。

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