紅星資本局5月8日消息，近日，奈雪的茶（02150.HK）因更名登上熱搜。有消費者發現，奈雪的茶新店使用了形似雪花的全新Logo，並將“奈雪的茶”改成“奈雪”，拼音“NAIXUE”變成了“Naìsnow”。

　　5月8日，奈雪的茶內部人士向紅星資本局透露，奈雪的茶確有在十週年啓動品牌全面升級的計劃，全新的Logo形象正是品牌升級的其中一步。該人士表示，新Logo後續將逐步覆蓋線上線下全渠道，預計品牌將在5月正式官宣Logo切換。

　　奈雪的茶在2021年上市，被譽爲“新茶飲第一股”。經過幾年發展，茶百道（02555.HK）在2024年上市，古茗（01364.HK）、蜜雪集團（02097.HK）、霸王茶姬（CHA.US）在今年上市，滬上阿姨（02589.HK）今日也正式登陸港交所。新茶飲發展至今日，奈雪的茶曾經推崇的高端定位，逐漸被性價比、健康等趨勢替代。

去年由盈轉虧

　　紅星資本局注意到，2022年11月，奈雪的茶就曾更改過名字，將“奈雪の茶”中的“の”字去掉，變成“奈雪的茶”。同時，英文“NAYUKI”也變成了拼音“NAIXUE”。

　　天眼查顯示，今年2月21日，奈雪的茶註冊了文字商標“奈雪”，次月註冊了帶新英文名的商標“Naisnow奈雪”，以及雪花形狀的最新商標。目前，該公司的雪花形Logo已應用於十年經典迴歸茶飲“霸氣楊梅”包裝及部分新店。

　　今年3月，奈雪的茶發佈財報，曾透露正在積極籌備歐美市場的首家門店。市場認爲，奈雪的茶此次更換Logo或與其進軍歐美市場相關。其實，這種調整並非孤例，茶百道此前從“Chabaidao”改爲“ChaPanda”，霸王茶姬從“bawangchaji”變爲羅馬音“CHAGEE”。對非中文母語者而言，“xue”的發音存在一定難度，“Naisnow”更易被國際消費者記憶。

　　奈雪的茶財報顯示，2024年，奈雪的茶營收爲49.21億元，較上年同期的51.64億元下降4.7%；經調整淨虧損爲9.19億元，上年同期的經調整盈利約爲2090萬元。

　　從業務線來看，奈雪的茶2024年來自直營門店的營收爲41.58億元，同比減少6.3%；來自瓶裝飲料的收入爲2.93億元，同比增長0.8%；來自其他的收入爲4.69億元，同比增長5.5%。

　　▲截圖自奈雪的茶財報

　　從產品來看，2024年，現製茶飲的營收爲33.89億元（佔總營收的比重爲68.9%），同比下降4.2%；烘焙產品的營收爲5.28億元（佔總營收的比重爲10.7%），同比下降3.0%；瓶裝飲料和其他產品的營收分別同比增長0.8%和6.4%。

　　門店方面，截至2024年底，奈雪的茶有1798家店，較上年同期的1655家增長了143家，其中直營門店有1453家，加盟店爲345家。窄門餐眼數據顯示，截至4月13日，奈雪的茶擁有1706家在營門店。

　　雖然門店數量增加，但是單店的盈利能力在下滑。2024年，奈雪的茶直營門店每筆訂單平均消費額由29.6元降至26.7元，平均每日訂單量由344.3單降至270.5單。另外，去年奈雪的茶直營門店在一線城市和新一線城市的平均單店日銷售額分別同比下滑29.92%和28.42%。

　　奈雪的茶在財報中稱，去年，更多消費者傾向於謹慎消費或目的性消費。另一方面，新品牌及跨界品牌持續湧入現製茶飲行業，使得行業競爭加劇，導致該公司門店收入承壓。

性價比、健康成行業新趨勢

　　2015年，奈雪的茶以“茶飲+烘焙”雙品類模式崛起，2017年走出廣東，2021年頂着“新茶飲第一股”的光環登陸港交所。早期，奈雪的茶以日系風格著稱，是茶飲市場中的高端品牌。

　　不過隨着市場的發展，各品牌紛紛降價促銷，以吸引消費者。去年，書亦燒仙草、古茗、茶百道等品牌均陸續推出10元以下新品。奈雪的茶也跟進降價，其客單價從曾經的40元下探至20元區間。2024年，蜜雪冰城憑藉極致性價比在下沉市場攻城略地，門店數量達到46479家（截至去年年底）。去年，蜜雪冰城營收爲248.29億元，同比增長22.3%；淨利潤爲44.54億元，同比增長39.8%。

　　另一方面，霸王茶姬則踩中健康這一風口不斷擴張。

　　2024年，霸王茶姬在上海衛健委的指導下在上海門店試點中國首批“營養選擇”標識，並押寶奧運冠軍鄭欽文，藉助奧運期間的討論熱度，將“健康茶飲”這一標籤根植於消費者心中。今年3月，霸王茶姬推出了輕因系列產品，降低飲品中的咖啡因含量。

　　在健康趨勢下，喜茶率先推出羽衣纖體瓶、去火·纖體瓶，均成爲現象級產品；奈雪的茶雖推出“不加糖蔬果茶”和“每日500蔬果瓶”，但未成爲現象級大單品。

　　值得注意的是，在2021年推出“油柑”系列產品後，奈雪的茶再未推出現象級大單品，曾經聲名遠揚的“霸氣”系列，也只是在水果種類上進行微調。

　　奈雪的茶曾進行多方探索。今年3月，奈雪的茶發佈全新店型“奈雪green”，首家“奈雪green”店位於深圳前海，提供4款輕食能量碗。5月8日，奈雪的茶內部人士向紅星資本局透露，5月將有30家“奈雪green”店在4座城市同步開業。

　　另外，奈雪的茶也將目光瞄準海外。去年，奈雪的茶先後落子泰國、新加坡、馬來西亞。截至2024年底，奈雪的茶共7家海外門店，這相比於蜜雪冰城在海外的4800多家門店、霸王茶姬在海外的156家門店，仍有不小差距。

　　奈雪的茶能否延續“新茶飲第一股”的高光，仍然未知。不過，在這條道路上，市場已經迎來新的茶飲上市企業。今日，滬上阿姨正式登陸港交所，上市首日高開68.49%，以190.6港元/股開盤，市值達200億港元。滬上阿姨發行價113.12港元/股，全球發售241.13萬股H股，公開發售獲3616.83倍認購。窄門餐眼數據顯示，截至4月27日，滬上阿姨擁有8504家在營門店。

（文章來源：紅星資本局）