在全行業進入深度分化期的當下，山西汾酒交出了一份營收、淨利潤均雙位數增長的2024年業績單。

這也是袁清茂2021年底執掌山西汾酒以來，交出的第三份完美年報業績單。這份業績單，也 標誌着2022年提出的汾酒復興第一階段完美收官。

中國酒業獨立評論員肖竹青表示，汾酒爲清香品類在競爭中實現突破提供了範式參考，打破了以往醬香、濃香主導的高端市場，使三種香型在市場中形成鼎立之勢，也推動中國白酒業開啓“茅五汾時代”。

2025年，是汾酒復興綱領第二階段，汾酒表示，最重要的一條營銷政策是“穩健壓倒一切”。肖竹青行認爲，在行業大調整的背景下，汾酒未來業績增長仍然值得期待。

1.

行業開啓“茅五汾”時代

年報顯示，山西汾酒2024年營收360.1億，同比增長12.8%, 歸母淨利122.4 億，同比增長17.3%。經營活動產生的現金流量淨額121.72億元，同比增長68.47%。從營收看，汾酒已經進入中國白酒業前三。

袁清茂於2021年底執掌山西汾酒董事長，三年來，山西汾酒業績實現了跳躍式發展：2021年，山西汾酒營收199.71億元，歸母淨利潤53.14億元；2023年，營收突破300億大關；2024年，山西汾酒歸母淨利相比三年前的2021年已經是翻倍增長。

2024年是汾酒2022年提出的“復興綱領”第一階段（2022-2024年）的收官之年，在行業深度調整的當下，汾酒爲其第一階段目標順利完成交出了亮眼的答卷。

在高質量發展邁向新臺階的同時，汾酒也披露了分紅計劃，2024 年度公司現金分紅（含中期已分配的現金股利）總額爲 73.93億元，佔淨利潤的比率 60.39%。

“在當前整個大形勢下，從各大酒企財報表現看，很多頭部酒企整體業績都在放緩，這也意味着白酒產業從粗放向精細，由數量向質量、由高速向高質量轉變開始，汾酒年報展現出發展韌性，彰顯其行業格局與市場地位”，中國酒業獨立評論員肖竹青表示，白酒行業已進入深度分化期，清香型白酒代表汾酒正崛起，推動行業開啓“茅五汾”時代，打破了以往醬香、濃香主導的高端市場，使三種香型在市場中形成鼎立之勢，豐富了消費者的選擇，拓寬了行業發展路徑。

2.

產品矩陣多點開花

汾酒能夠取得這樣亮麗的表現，肖竹青認爲，汾酒的產品矩陣多點開花，覆蓋了高端、低端以及中端等多個檔次。高端有青花汾酒系列，次高端有腰腹部的巴拿馬和老白汾，低端有性價比突出的玻汾，且各系列產品均具備較強的市場競爭力，能最大限度地對沖外部需求下行壓力。

年報顯示，汾酒中高檔酒（青花汾酒系列、巴拿馬汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹葉青系列等）營收265.32億元，同比增長14.35%；其他酒類（普通汾酒系列、普通竹葉青系列、杏花村酒系列等）營收93.42億元，同比增長9.40%。二者毛利率分別爲84.45%、53.15%，比上年同期分別增長了0.36個和1.50個百分點。

“玻汾與青花系列是汾酒業績增長的重要支撐”，肖竹青表示，玻汾以平民價格和高食品質量性價比贏得了消費者信賴，成爲現象級大單品；而200億青花系列通過“香型+價格”雙重優勢，掃清“清香無高端”的品類誤區，並撐起汾酒的業績“半邊天”。

與此同時，青花汾酒系列還在不斷完善拓展產品結構，豐富價格帶，滿足不同消費需求。2024年12月份舉行的汾酒全球經銷商大會上，青花汾酒26·復興版的全球首發，終端指導價爲718元，作爲定位在青花汾酒20和青花汾酒30之間的核心產品，填補了汾酒在這一價位段的產品空白。

3.

省內外市場持續擴張

肖竹青認爲，汾酒成功復興的第二大祕密就是在山西省外市場建設了根據地市場，讓山西汾酒重新迴歸全國汾酒，省外市場的突破是汾酒業績的亮點之一。

年報顯示，2024年，汾酒在山西市場銷售額135億，同比增長11.72%；省外市場銷售額223.7億，同比增長13.8%。汾酒在省外市場的業績增速超過省內市場，省外市場銷售規模已超過山西省內市場，進一步夯實了全國名酒的江湖地位。

另外，2024年也是近年來汾酒經銷商數量增加最多的一年。2022年，汾酒經銷商數量淨增加113家；2023年，淨增加303家；2024年，汾酒經銷商數量淨增613家，達到4553家，其中省外經銷商數量增加598至3718家。

此前汾酒透露的信息顯示：2022年-2024年，銷售額在1億元規模以上的經銷商由41家增加到51家；5000萬-1億元規模的經銷商由67家增加到76家；3000萬-5000萬元規模的經銷商由70家增加到86家；1000萬-3000萬元規模的經銷商由376家增加到492家。

經銷商數量的不斷擴張以及銷售規模的擴大，一方面顯示汾酒在渠道的受歡迎程度；另一方面，兼具規模與質量的經銷商團隊，爲汾酒開疆擴土打下了堅實基礎。

4.

國內國際市場雙向賦能

據瞭解，市場方面，汾酒圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場佈局，進一步完善“一體兩翼”品牌協同機制，着力構建國內國際雙向賦能、線上線下互促共進的營銷格局。

在國內，汾酒市場佈局持續優化，長三角、珠三角市場實現穩健增長，市場潛能持續激發；持續加強經銷商優化機制，進一步擴大汾享禮遇模式覆蓋範圍，實現渠道精細化管理，增強了終端動銷積極性。竹葉青酒穩步實施招商育商扶商工程，優選重點區域優質經銷商，着力打造樣板市場，提升了竹葉青酒的市場競爭力。杏花村酒通過強化“詩酒第一品牌”的定位，紮實開展“杏花村酒進萬家”“名酒進名企”“意見領袖贈飲”等消費者培育活動，並通過打造電商渠道專屬產品、實現與京東自營平臺的直供合作，尋求發展突破。

在國際化營銷方面，山西汾酒堅持走“差異化、試點化、場景化”的高質量出海之路，酒類創匯同比增長超五成，取得了顯著的成效。

汾酒還積極響應高質量共建“一帶一路”號召，成功填補了11個國家的市場空白，進一步夯實了海外終端渠道。在國際市場共組織了 700 多場推廣活動，有效擴大了汾酒的海外市場發展空間。

同時，汾酒在亞洲多國市場開設了汾酒海外體驗中心、汾酒文化中心、杏花村酒家，促進產品與市場深度融合，提升了“一帶一路”沿線地區中華傳統酒文化的影響力，爲汾酒的國際化發展奠定了堅實的文化基礎。

5.

2025“穩健”壓到一切

2025年是“十四五”規劃收官之年，也是汾酒復興綱領第二階段的開局之年。用袁清茂的話來講，“2025年汾酒最重要的一條營銷政策是‘穩健壓倒一切’”。

2025年一季度，汾酒也就交出了穩健的答卷：公司實現營收165.23億元，同比增長7.72%；實現淨利潤66.48億元，同比增長6.15%。

白酒行業是完全競爭市場，行業分化日益加劇，年輕消費者也逐漸成爲白酒市場的新生力量，白酒行業將總體呈現出從追“速”到求“質”的發展態勢。汾酒在年報中指出：穩市場、穩渠道、穩價格正在成爲行業共識，結構化、精細化的高質量增長將成爲行業主要的發展方向。

此前，袁清茂在全國經銷商大會上也表示，汾酒復興綱領第二階段的營銷路線就是 “一條政策、兩個統籌、三個重點、五個要求”。一條政策，即“穩健”壓倒一切；兩個統籌，統籌市場線、統籌產品線；三個重點，打造全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0；五個要求，自我反思、自我調整、自我革新、自我進化、自我超越。

華泰證券研報表示，2024 年汾酒圓滿完成復興計劃的第一階段，2025 年是汾酒復興綱領第二階段，公司定調“穩健”，目標爲未來長期發展打下堅實基礎。展望全年，產品端汾酒將堅持四輪驅動；渠道端優化經銷商考覈結構；市場端在穩固基地市場基礎上，發力全國化市場擴張，經營向上趨勢不改。維持“買入”。

“伴隨汾酒的穩健發展，也代表着整個白酒行業發生了結構性的變化，清香型白酒市場迎來了品類爆發”，肖竹青也表示，汾酒作爲清香型白酒的代表，憑藉其產品結構、市場拓展、渠道建設等方面的優勢，未來業績增長仍然值得期待，預計2025全年營收將會超過預期。

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