作者丨華泰詩

最近，總部位於安徽亳州的伯希和戶外運動集團股份有限公司（以下簡稱：伯希和）正式向港交所遞交招股說明書，擬衝刺主板IPO。

過去三年間，伯希營收增長迅猛：由2021年的4.62億元躍升至2023年的17.33億元，增幅達三倍之多。

這也使伯希和成爲國內戶外行業中營收規模最大的企業，同時超越了目前三家已上市的中國戶外品牌（探路者、三夫戶外、牧高笛）。

伯希和背後，站着啓明創投、創新工場、金沙江創投、國元證券等知名機構，以及安徽、青島兩地國資。

尤其值得一提的是，在IPO前夕，騰訊斥資3億元戰略入股，持股比例高達10.7%，成爲最大機構股東，伯希和最新估值也飆升至28億元人民幣。

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伯希和創始人劉振與花敬玲是一對白手起家的70後夫妻，早年在北京大興經營一家個體服裝加工部。

2012年，在服裝行業摸爬滾打多年的二人，敏銳地察覺到戶外運動服裝潛藏的巨大商機。

彼時，始祖鳥等國際品牌尚未大規模進入中國，國內市場上兼具功能性與性價比的本土品牌也不多。

看到這一市場空白後，夫妻二人決定押注戶外運動細分賽道，隨即在北京創立了伯希和品牌，後將公司註冊地選於安徽亳州利辛縣。

而2012年，恰好是中國電商的爆發元年。

淘寶商城更名爲“天貓”，伯希和順勢而爲，作爲首批入駐天貓的戶外品牌，迅速推出衝鋒衣、防曬衣等產品，同時還進駐了京東、唯品會等電商平臺。

以其精準的電商運營策略，伯希和戶外類目銷量一度衝進前十名。

不過，真正讓伯希和實現跨越式發展的轉折點出現在2014年。

這一年，伯希和簽約音樂人楊坤，推出聯名衝鋒衣。這款聯名款衝鋒衣一經上市便大受歡迎，單款年銷量接近4萬件，銷售額高達6000萬元，讓伯希和首次嚐到了明星營銷的甜頭。

此後，伯希和在明星營銷的道路上一路狂奔，接連贊助無氧登頂珠峯的宋玉江，還邀請白百何、佟麗婭、成毅等明星代言。

2023年官宣演員成毅代言時，更是創下14小時線上銷售額破6000萬的驚人紀錄。

就這樣，伯希和以“始祖鳥平替”的定位在社交媒體迅速走紅。網友戲稱“山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥”，其499元的熱銷衝鋒衣與始祖鳥數千元的產品形成鮮明對比，迅速佔領年輕消費市場。

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除了營銷手段，伯希和在產品研發上也下了功夫。

成立第二年，伯希和便組建了PT-CHINA戶外科技平臺，自主研發STORMBREATH防水透溼、WARMLOCK鎖溫等核心技術。

同時，他們還積極與POLARTEC、EVENT等國際材料商合作，在保證產品性能的前提下，以國際品牌三分之一的價格實現90%的性能重疊，性價比優勢十分突出。

隨着品牌影響力的不斷擴大，伯希和公先後完成A輪、B輪融資，吸引了衆多知名投資機構。

就在今年3月，騰訊完成了對伯希和3億元的投資，持有10.7%的股份，成爲其最大的機構投資機構。

而伯希和確實也沒有讓衆目失望。

根據企業預警通數據，伯希和第一輪融資發生在2023年6月，當年收入從3.78億元增長至9.08億元，增長率140.21%。第二輪融資發生在2024年8月，其年收入增長94.49%至17.66億元。

在銷售渠道上，伯希和也在不斷拓展。

早期，他們主要依賴線上渠道，線上銷售佔比曾高達約80%。

但隨着規模的擴大，其開始佈局線下門店。截至2024年底，伯希和已在全國開設146家門店，其中包括14家直營店和132家聯營店，門店主要集中在一二線城市。

線上線下渠道的互補，進一步提升了品牌的市場覆蓋面，產品還遠銷歐美十餘國。

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伯希和確實嚐到了電商和直播帶來的“甜頭”。

一方面，衝鋒衣品類爆發帶來的行業風口爲其提供了發展契機。

近年來，戶外運動熱潮興起，衝鋒衣憑藉“體制內穿搭”的社交話題和在旅遊場景中的實用性，成爲全民消費熱點。

2025年“五一”假期，全國景區彷彿變成了衝鋒衣的品牌秀場，天貓、抖音等平臺衝鋒衣銷售額激增。

伯希和精準抓住這波品類紅利，在天貓市場份額衝至第三，與北面相當，在抖音平臺銷售額也穩居頭部陣營。

另一方面，伯希和的核心優勢在於線上渠道運營能力。

作爲2012年誕生的戶外品牌，它並非行業“先行者”，但卻是電商渠道的探索者，並深度參與直播電商轉型。300多人的線上運營團隊，支撐起了天貓、抖音雙平臺的頭部地位。

儘管2024年線上銷售佔比從八成降至七成，但通過DTC（直接面向消費者）模式，其實現了59.8%的高毛利率，超過安踏主品牌（54.5%），比李寧高出10個百分點。

同時，線下門店精準佈局在一二線城市核心商圈，與線上渠道形成了良好的互補。

此外，差異化市場定位是伯希和構建競爭壁壘的關鍵。

伯希和鎖定700元左右價格帶，既避開了與駱駝（400元價位）的直接競爭，又與始祖鳥（3000元以上）形成區隔，在“性價比”與“品質感”之間找到了平衡點。

尤其值得一提的是，伯希和聚焦女性消費羣體，通過簽約頂流明星成毅、投放地鐵廣告等營銷手段，將衝鋒衣從功能性服飾轉化爲時尚單品，抓住都市白領、寶媽等家庭消費決策者的需求。

這種“輕戶外 + 日常穿搭”的定位，讓伯希和在2022 - 2024年間淨利潤暴漲11倍，也是其精準卡位細分市場的戰略價值。

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上文提到今年3月騰訊入股伯希和，這一跨界投資背後其實暗藏深意。

騰訊作爲科技巨頭，早已在各大領域廣泛佈局，可以說買下了中產們的醫（衣）食住行的半個世界。

在醫療健康領域，騰訊的投資動作頻繁。

根據鈦媒體APP報道，騰訊目前在醫療健康領域已累計投資近90多個項目，投資總金額超過千億元。2024年騰訊投資數量雖僅22起，但創新藥佔比近40%。

以微醫爲例，截至2024年12月，微醫已在數字醫療平臺上連接約1.15萬家醫療機構和31.8萬名醫生，其營收也在不斷攀升，2021 - 2023年分別爲9.62億元、13.68億元和18.63億元。

在文娛內容領域，騰訊同樣動作不斷。

2020年，騰訊牽頭財團收購華納音樂10.4%股份，並以34億美元投資環球音樂集團，獲得10%股權。

這些投資不僅爲騰訊帶來了穩定收益（環球音樂2022年營收達103億歐元），更重要的是構建了從內容生產到分發的完整生態鏈。

在消費領域，騰訊早年投資的美團、拼多多看似是本地生活服務項目，但實際上它們成爲了微信支付的“場景提款機”。

美團帶動微信支付交易規模突破10萬億，拼多多的社交裂變模式使騰訊廣告點擊率大幅提升。此外，騰訊還涉足喜茶、Tims咖啡、衛龍辣條等多個消費賽道。

這些投資看似分散雜亂，但卻是騰訊的“消費基建”佈局。騰訊不直接生產商品，但卻押注商品流通的各個環節。

從奢侈品到衝鋒衣，從醫療平臺到辣條，騰訊似乎在賭一個趨勢。

中國消費正從“性價比”轉向“心價比”，年輕人願意在一些特定場景，如戶外、娛樂、喝奶茶時，爲情緒價值買單。

而騰訊要做的，就是通過微信支付、小程序、私域流量等，成爲這些消費場景的基礎支撐，就像“水電煤”一樣不可或缺。

當伯希和的衝鋒衣在視頻號種草、消費者用微信支付下單、藉助騰訊雲分析用戶數據時，不難發現，科技公司最賺錢的生意，或許早已不再侷限於科技本身。

本文不構成任何投資建議。本文寫作中還參考了體育大生意、投資家、財經雜誌、企業預警通數據等報道，一併致謝。圖片源自官網。

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