隨着時間的推移，
渠道庫存壓力將逐步緩解與消化，
次高端依然有望重煥生機，成為焦點。
文丨劉保建
近期，白酒上市公司2024年報披露完畢。透過財報可見，當前行業深度調整所帶來的壓力，已經傳導至報表層面。數據顯示，規模與利潤進一步向頭部企業聚攏，腰部呈現一定的增長遲滯，底部在縮量競爭中已越來越難搶到 「蛋糕」。
從上市公司公布的數據分析，高端陣營依賴品牌驅動整體還算穩健，走量的低端由於屬大衆消費剛需，展現出一定韌性。然而，受兩端夾擊的次高端卻在 「承壓」。
實際上，本輪行業調整給次高端帶來的深刻重塑，一定程度上被行業低估了。在2024年財報中，次高端的陣痛，一部分也被高增長的慣性所掩蓋。
透過數據迷霧看，次高端的「承壓」，不僅直觀體現在增長速度的放緩，還表現為細分價格帶的劇烈分化，以及市場「去泡沫」過程中所引發的「此消彼長」。
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次高端的「拐點」之年
相比於着眼下滑的數據，關注財報背後的趨勢，更能看清一個行業真實的走向。
高端陣營相對穩健，中檔持續升溫，大衆白酒顯現韌性，這些市場現象也反映在報表裏。貴州茅台再次取得兩位數雙增長，五糧液、瀘州老窖維持正增長。
去年，定位100-300元的中檔白酒，以及100元以下的價格帶，動銷超過預期。金徽酒2024年營、利實現雙增長，其中100-300元中端產品增長14.87%。
順鑫農業旗下白酒牛欄山是大衆白酒典範，去年營收70.41億元，按年增長3.19%。核心產品是以陳釀、傳統二鍋頭為主的低檔酒，營收為49.74億元，按年增長5.08%。
與之鮮明對比的是，次高端白酒發生了顯著變化。去年，次高端市場整體放緩，疊加行業調整的壓力，讓前幾年高歌猛進的次高端代表企業，也開始出現不同程度的承壓。
山西汾酒、洋河股份、古井貢酒、今世緣、捨得酒業、水井坊等酒企的2024年業績，營收增速普遍在第四季度承壓，排除主動控貨的因素，也可窺見次高端價格帶的下探。
儘管次高端遭遇調整，但有些品牌的增長勢能和慣性還在。
2024年保持兩位數漲幅企業剩下6家，次高端佔了一半，它們是首次擠入行業前三的山西汾酒，領跑名酒增長速度的古井貢酒，以及上升到第7位的今世緣。
此外，水井坊的業績增幅儘管屬於個位數，但首次突破50億規模。
2024年，汾酒「中高價酒類」的營收265.32億，按年增長14.35%。渠道反饋顯示，青花20、青花25增長勢能仍在，青花系列在去年實現兩位數增長。
古井2024年年份原漿收入達到180.9億元，按年增長17.3%。今世緣去年的特A+類、特A類產品，實現營收分別為74.9億元、33.5億元，增長幅度分別達到15%、17%。
也有依賴次高端驅動的酒企，出現了業績大幅下滑，甚至牽連到行業位次滑落。這裏面有特殊情況，一些企業在行業調整期以 「主動降速」 換未來蓄能。
洋河股份、捨得酒業在年報中均提到，隨着行業進一步深度調整，尤其是「次高端價位段承壓更大」，公司「積極調整經營策略」「主動降預期減增速」。
步入2024年，次高端白酒已然進入到一個「拐點」。市場紅利不再是以往的擴容式、普惠式，取而代之的是激烈的存量競爭甚至縮量絞殺。隨着白酒行業進一步探底，這一競爭態勢或將持續演進，次高端企業將面臨新挑戰。
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顯現分化，次高端價格帶「去泡沫」
2024年，次高端市場的變局，成為行業一大焦點。雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、傳才戰略智庫首席專家王傳才表示，受本輪深層周期性調整影響，白酒價格的「啞鈴兩端」展現出更強剛需屬性，次高端受到影響最為顯著。
雲酒頭條的市場調研顯示，近年來「增速最快」的次高端，因為庫存壓力和動銷難度，其整體增長已不如高端酒和大衆酒，出現了增長放緩。
回溯至2016年，以茅台、五糧液為代表的高端品牌，率先吹響新一輪白酒復甦號角。隨着高端市場的上行和品牌逐步提價，次高端的機會窗口隨之開啓，市場容量進入快速擴張的黃金時期。
據權威機構統計，2017年起，終端成交價處於300-800元區間的次高端價格帶，呈現出量價齊升良好態勢，年複合增長率穩定保持在20%以上。市場規模一路攀升，在2021年成功突破千億元大關，2023年接近1500億元。
受益於價格帶擴容紅利，次高端「隱形冠軍」劍南春，連年取得跨越式增長。次高端大單品「水晶劍」成為了僅次於飛天茅台、普五、國窖1573的第四個百億單品。2023年，劍南春營收比增長13.55%，仍然處在高增長賽道。
然而，在市場快速擴張、一片繁榮的表象之下，次高端價格在逐漸上移中不可避免地堆積起 「泡沫」。
長期以來，次高端主流價格帶集中在300-500元檔位，這一價格區間的產品在次高端市場總份額中舉足輕重。隨着次高端釋放紅利，市場又細分出600-800元的新價位段。
該細分價格帶緊鄰高端價格區間，加之茅台系列、低度五糧液、低度國窖等產品入局，以及二線名酒、省酒品牌聚焦資源推動，使得次高端競爭空間迅速上移，具有一定規模。
不過，隨着理性消費崛起，消費分級日益明顯，消費者對於性價比的追求愈發凸顯。次高端白酒市場明顯承壓，劍南春2024年營收按年增長3.74%，增速進入「個位數增長」 階段，這說明次高端市場的增長壓力逐漸顯現。
在整體承壓下，300-500元價格區間，憑藉品牌號召力和較高性價比優勢，依然能保持一定增勢。而600-800元價格帶的次高端白酒，則因為市場培育時間太短，以及成長泡沫太大，率先進入「去泡沫」階段。
對於600-800元次高端的遇冷，雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特諮詢創始人王偉設表示，「這部分產品缺乏市場沉澱、消費者培育不足，存在價格泡沫，只不過當時大勢向好，並未體現出來。2023年，該價格段市場熱度出現回落，正是去泡沫的體現。」
在「去泡沫」的過程中，整個次高端也面臨着行業的審視與拷問。這一價格帶的市場價值，是否會止步於此？
答案顯然是否定的。次高端依然是白酒行業的重要賽道，尤其是對於二線名酒和區域龍頭而言，錨定次高端市場，無論是掌控企業發展的生命線，還是搶奪市場話語權，都是至關重要的第一戰略。
更何況，即便在行業調整這樣衝擊較大的階段，次高端雖然不能再現往日繁榮，但仍然有亮點閃現。
責任編輯：李思陽