安踏，破產品牌翻紅的MCN

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2025/05/06

本文來自微信公衆號：爅爅有聞，作者：趙小爅，頭圖來自：視覺中國一2025年，下一個會火的運動品牌是誰？我給狼爪押一注。因為不久前，德國知名戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）以2.9億美元的價格，被安踏收購了。這次收購，安踏還是一如既往的實現了抄底撿漏。要知道，這個創立於1981年的德國品牌已經歷了四次收購，2018年還經歷了破產重組，最要命的是，此後每次轉手的估值都在跌價。這次轉賣給安踏時...

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Wolfskin（狼爪）以2.9億美元的價格，被安踏收購了。這次收購，安踏還是一如既往的實現了抄底撿漏。要知道，這個創立於1981年的德國品牌已經歷了四次收購，2018年還經歷了破產重組，最要命的是，此後每次轉手的估值都在跌價。這次轉賣給安踏時，前東家Topgolf甚至因狼爪的業務表現不佳而利潤下降、業績承壓。因此，較2019年Topgolf收購狼爪付出的4.76億美元，安踏的收購價便宜了近40%。多麼熟悉的劇本，多麼熟悉的誰接誰賠錢的品牌命運，熟悉到，已經可以想象出未來幾年，這個品牌又會如何迎來鋪天蓋地的營銷和逆天改命的業績了。畢竟，在給破產品牌爆改網紅這件事上，安踏是專業的。細數一下近年來，你印象中被年輕人追捧過的網紅運動品牌，少不了出自安踏之手的。FILA、迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙，到了安踏手裏，瀕臨破產的燙手山芋能爆改成大賣的「運動潮牌」，市場狹窄的小眾品牌能爆改成排隊限購的「中產三寶」。看似精準撿漏，實則專業爆改。按照目前安踏旗下的品牌矩陣，狼爪相當於一箇中端收割機，既位於專業户外與日常通勤的場景中端，又位於800-1500元的價格中端。這相當於，給許多人愛搭不理的和高攀不起的品牌之間，搞了個折中選項。看起來，狼爪似乎也具備成為下一個網紅的潛質。唯一的弔詭之處在於，隨着這種爆改逆襲的爽文劇情循環往復上演，年輕人一邊追逐着這些擁有歐美血統的網紅品牌，一邊又對安踏集團向外收購向內營銷的套路心懷不滿。安踏不是沒有捕捉到這種微妙的情緒。在這些品牌的門店和官網，你看不到它們與安踏的關係，被強調的只有「加拿大户外品牌」「法國滑雪基因」「意大利百年傳承」。這似乎意味着安踏集團也清楚——年輕人真正追逐和買單的，只是屬於收購品牌自身歐美血統被放大的吸引力，而不是安踏的品牌力。二進來一個破產品牌，出去一個網紅品牌。憑藉足夠強大的運營能力和渠道能力，安踏對收購品牌的爆改式運營，與MCN孵化網紅的邏輯高度相似：選品 —— 定位 —— 流量投放 —— 變現。初嘗甜頭是在2009年，安踏以3.25億元收購FILA中國區業務。彼時的FILA，啱啱給前東家百麗創出了年虧損約3000萬元的大窟窿，門店大量關閉，頹勢盡顯。到了安踏手中，FILA被重新定位為「高端時尚運動品牌」，再通過請明星、搞聯名、開新店，使其自2014年起扭虧為盈，2021年營收達218億元，一躍成了安踏集團最大利潤來源的「現金牛」。再次驗證是在2016年和2017年，安踏分別合資控股了日本的迪桑特（Descente），韓國的可隆（Kolon），之後又分別通過重新定位、藉助國內滑雪熱潮和露營熱潮，再加上明星營銷、小紅書種草，使迪桑特和可隆分別取得了50%和30%的年增長。此後最風光的是2019年，安踏牽頭收購亞瑪芬體育集團（Amer Sports）。彼時，亞瑪芬旗下的高奢户外裝備品牌始祖鳥（Arc’teryx）、山地越野品牌薩洛蒙（Salomon），一個被吐槽是「直男審美」，一個被嘲笑是中年人的「足力健」。安踏的操作也有目共睹。一個被爆改成了排隊限購的奢侈品，2022年營收突破了10億美元。一個被精準打造成了户外潮人標配，2022年賣了12.5億歐元。一家MCN是如何壯大的？當然是靠成功孵化的網紅越來越多了。安踏在買買買的這些年地位飛升至此，至少一半的功勞都得歸功於收購來的品牌網紅們。2008年，安踏的營收僅46.3億元，在國內名列第二，啱啱擠進全球前十。2024年，安踏已經實現了營收708.26億元，坐穩了中國第一、全球第三的位置。財報顯示，2024年安踏主品牌營收佔比47.3%，FILA品牌佔比37.6%，其他品牌佔比15.1%。同時，除安踏FILA之外的其他品牌，也是近年來整個集團營收增速最高的分部。無論是營收還是聲量，從外收購品牌的貢獻已經壓過了土生土長的安踏主品牌。那麼問題來了。既然安踏的運營能力這麼牛，為啥一門心思靠買買買來做大做強，而不想着提高安踏本踏的品牌形象，或者從內部孵化，去打響一箇中國血統的網紅品牌？三本質上，如今國內排得上號的體育集團，既共享一個福建晉江代工廠的出身，也共享一個走向「高端化」的夢想。作為如今和昔日的行業一哥，安踏和李寧也曾一同站在「高端化」的分岔路口，也因不同的選擇各自走向了不同的命運。安踏的「高端化」，是從外收購。通過歐美血統的品牌資產精準狙擊國內市場的消費偏好，拉高集團整體毛利率，最終從千年老二的位置反超了大哥李寧。李寧的「高端化」，是從內孵化。通過推出吊牌均價約1000元的輕奢高端線「LI-NING 1990」，得到的卻是下降的零售流水、更重的庫存壓力，以及並未提升的公司毛利率。不同於安踏的「多品牌協同」戰略，李寧一直執着於「單品牌、多品類」打法。然而，在前幾年李寧引領的國潮東風熄火後，高端化戰略也並未拉住業績。從2022年起，李寧就陷入了營收增速和利潤增速雙雙暴跌的困境。原因顯而易見——會咬咬牙買鳥的人，不會咬牙買高端李寧。正因如此，同樣是被詬病「輕研發，重營銷」，安踏砸向收購品牌的廣告費得到了巨大回報，李寧砸向自家的推廣花銷卻沒看見回頭錢。有大哥打樣，自然有小弟跟着學。國內排名第三的特步集團，也正是在2019年收購美國品牌索康尼、邁樂後，迎來了年年攀高的營收和淨利潤，索康尼也在短短三年裏就成了特步集團僅次於主品牌的第二大增長引擎。外國來的面孔，確實更容易賺錢。這也説明了，安踏為什麼熱衷於收購外國品牌資產，而不是加碼本土品牌資產——中國市場消費者至今的觀念裏，接受一個高溢價的歐美小眾品牌，比接受一個突然身價暴漲的國產品牌，要容易得多。四那麼安踏只靠買買買，能精準踩中每一個時代風口嗎？事實上，近些年的安踏只是在一個風口上很會買——「高端户外」。確切地説，只有滑雪、徒步、露營，這樣嚴格圍繞城市中產羣體的風潮。在近幾年掀起全民運動熱潮的騎行、跑步、羽毛球中，安踏並未佔據品類優勢，也沒有拿得出手的品牌和能被記住的產品。而安踏主品牌，多年前擅長過的跑鞋、籃球鞋，也並沒有延續曾經的爆款影響力。論跑鞋，新晉的昂跑、HOKA、布魯克斯、索康尼坐穩了網紅位。論籃球鞋，爆款產品的絕對主導權，又迴歸到了耐克和阿迪達斯手中。以至於，如今提起安踏，年輕的消費者甚至想不起有什麼代表產品。當運動潮流更迭，當城市中產開始捂緊錢包，安踏在迎來收購品牌的增長狂歡時，也迎來了主品牌和FILA的營收增速雙雙放緩，經營溢利率雙雙下滑。今年3月，安踏在發布2024年財報後股價盤中一度跳水7%，陸續下跌近三周。一方面，曾經一度作為安踏集團「現金牛」的FILA，不僅毛利率與經營溢利率已連續三年下滑，還開始被市場視作「高端化」策略下的轉型包袱。另一方面，儘管安踏集團在收購亞瑪芬後旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌的增長可觀，但這些品牌的規模仍較小，合計收入僅佔集團15%，短期內難以填補FILA的增長缺口。更深層的質疑則在於，安踏依賴買買買的增長模式，能持續多久？因為安踏2024年淨利潤中，因亞瑪芬上市帶來的非現金收益按年增長52.4%，但剔除該因素後實際增長僅7.1%，增速較2023年的44.9%，已經出現了大幅回落。若未來亞瑪芬也陷入FILA的困境，世界上還有多少個亞瑪芬和始祖鳥，能被安踏買入並培養成新的增長引擎？五現代商業史上，通過收購相似業務的公司以追求規模效應的集團很多，但真正能實現多個相似品牌業務長期協同發展的卻寥寥無幾。最常見的陷阱，是集團內部過多相似業務重疊後造成的資源內耗。譬如2002年，惠普為了對抗戴爾和IBM在個人電腦及服務器市場的競爭，以250億美元收購康柏（Compaq），試圖整合雙方重疊業務的市場份額。但現實是，由於產品線高度重疊、未能明確差異化定位，造成了內部競爭，導致了大規模裁員1.5萬人，利潤率也持續下滑。《華爾街日報》曾對此評論稱，「惠普-康柏合併是規模至上主義的失敗教材，市場份額的短暫領先以利潤率和創新力為代價」。安踏也不例外。如今，安踏集團旗下已擁有超20個品牌，產品線和價格帶均不可避免地出現重疊，內部資源爭奪戰一觸即發。安踏旗下部分品牌對比@爅爅有聞根據公開信息整理製圖要知道，地主家也沒有多少餘糧了。2017年之前，安踏集團的負債相對穩定在50億元內。而自2019年收購亞瑪芬後，安踏集團負債總額從79億元飆升至202億元，至今仍在這筆債務的重壓之下。更要命的是，安踏的多品牌戰略也讓SKU數量翻倍，存貨壓力劇增。財報顯示，2024年安踏的存貨規模從2023年的72.1億元，突破至了107.6億元，佔總營收規模的約七分之一。同時，2024年平均存貨周轉天數達130天，明顯高於李寧的90天和特步的105天。欲戴皇冠，必承其重。安踏偏好買買買的壯大戰略，也必然意味着龐大的運營與財務壓力，以及主品牌可能被邊緣化的風險。當年，安踏董事長丁世忠曾放言，「不做中國的耐克，要做世界的安踏」。如今看來，似乎也成了現實——安踏主品牌在國際上認知度並不高，海外市場的營收佔比也未曾展示。雖然安踏集團總規模已經排到了全球第三，但對比耐克集團、阿迪達斯集團的主品牌知名度和海外市場佔比，還有非常遙遠的距離。也許若干年以後，面對已經成為巨無霸的安踏，中國消費者最大的遺憾，也正是如今模糊了面孔與基因的發展路線——作為世界前三的中國體育用品集團，被廣泛記住的不是中國品牌形象和產品技術，而只有財大氣粗的買買買而已。本文來自微信公眾號：爅爅有聞，作者：趙小爅本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯繫hezuo@huxiu.com如對本稿件有異議或投訴，請聯繫tougao@huxiu.comEnd想漲知識 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