近期，泡泡瑪特APP登頂美國App Store購物榜榜首，泡泡瑪特在美國芝加哥、英國倫敦等海外地區的多個線下門店出現大排長龍的現象，震驚了海內外消費者。而在卡牌市場，卡牌生產商卡游去年營收首次突破百億元，同比增長278%。

　　在新消費領域，卡牌、積木、穀子等產業均湧現出具有競爭力的潮玩龍頭企業。這些企業擺脫了傳統國產玩具的價格窪地形象，在爆款IP的帶動下，打造出了具有高附加值甚至國際影響力的創新產品。

　　國產玩具從白牌向品牌進化

　　今年春節，廣東傑森娛樂發展有限公司推出了“哪吒 2”系列收藏卡，僅用一週時間，全渠道銷售額便突破了1億元大關。傑森娛樂集團董事長林俊對記者表示，卡牌是國內少數尚未得到充分開發的品類之一，其背後蘊含着巨大的商業價值。“公司旗下的卡牌品牌集卡社已與500多個知名IP達成了合作，努力朝着成爲中國的 ‘萬代’（世界最大玩具製造商之一）的目標邁進”。

　　過去，國產玩具以訂單加工和價格優勢而領先，但能被消費者認知的玩具品牌幾乎沒有。如今，“品牌化”已成爲國產玩具產業的顯著趨勢，以情緒消費爲主導的潮玩龍頭公司也應運而生。在看似傳統的卡牌市場中，2024年，憑藉小馬寶莉卡牌的熱銷，卡牌公司卡遊實現了百億元的營收，較2023年同比增長了 278%。在角色拼搭玩具市場，布魯可已發展成爲全球第三大的拼搭角色類玩具企業，並於今年1月正式在港交所上市。

　　此外，高毛利率一併成爲國產潮玩的新特徵，這表明國產玩具已經擁有了品牌溢價與高附加值的屬性。從財報業績來看，泡泡瑪特的毛利率高達 66.8%，卡遊的毛利率達到67.3%，布魯可的毛利率爲52.6%，這些數據均遠超傳統玩具行業的平均水平，與樂高、Jellycat 等海外品牌相當。據《2025年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》數據顯示，2024年，中國玩具自主品牌出口額佔比提升到了65%，反映出我國玩具產業呈現出從白牌向品牌進化的發展趨勢。

　　潮玩高度依賴IP的發展

　　潮玩產業近期的高增長的背後，是對消費者的收藏情結與情感需求的滿足。一位泡泡瑪特粉絲表示，泡泡瑪特的搶購熱潮一部分源於產品的稀缺性。“泡泡瑪特的LABUBU糖膠玩偶長期處於貨源不足的情況，消費者往往需要憑藉手速才能搶購成功，這種稀缺性反而進一步激發了大家的購買慾望。”而在卡牌市場，如今的盲盒卡牌藉助 IP 賦能以及限量發行等手段，在二手市場上實現了高額溢價。爲了抽取稀有卡片，不少玩家常常需要投入高額費用，加上直播抽卡這一互動玩法將拆卡行爲遊戲化，進一步刺激了消費者的購買慾望。

　　多位消費者表示，潮玩、“穀子”的購買者很多時候只青睞特定的角色或IP形象，這意味着潮玩市場對爆款IP的依賴程度較高。數據顯示，在布魯可去年的總營收組成中奧特曼單一IP銷售就佔的48.9%。即便是泡泡瑪特，也是因爲去年LABUBU這一爆紅IP，才得以進一步破圈並實現了百億元營收。文娛產業分析師張書樂對記者表示，無論是盲盒還是其他潮玩產品，主要是靠其IP來增益價值，加上隱藏款的稀有性來提升價值，更多的提供是給粉絲賞玩的情緒價值。

　　在IP運營上，多家企業選擇了着重佈局。林俊透露，其公司已構建“矩陣式”IP 佈局，“頭部IP要力爭全部簽約，看好的IP要爭取獨家授權”。泡泡瑪特相關負責人則表示，泡泡瑪特顛覆了過去傳統的IP運營生產關係，公司既是一個IP公司，又與所有頭部IP公司開展合作。“我們可以讓我們的IP穿上米奇、Hello Kitty的衣服。此外，過往舊有的家居日用品不具備IP屬性，但我們會用IP的邏輯對同樣的生產資料進行重新打造，從而佔領年輕人的生活空間”。

　　中國潮玩產業進入高速增長期

　　潮玩消費正迎來爆發增長，《中國潮玩與動漫產業發展報告(2024)》顯示，中國潮玩產業總價值預計到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。潮玩企業也受到了多方的關注。今年以來，多家國內外券商上調了泡泡瑪特目標價，高盛近日發表研報，上調泡泡瑪特目標價至151港元。世紀證券稱，未來，具備IP孵化能力、供應鏈效率與全球化佈局的企業將更加具備市場競爭力。

　　當下，潮玩企業正通過首發經濟掀起消費熱潮，通過激發創新、促進消費和提高市場活力，潮玩企業爲經濟發展注入新的動力。泡泡瑪特有關負責人表示，“潮玩產業本身具有強烈的創新性、互動性和年輕化特點，能夠吸引大量的年輕消費者，能夠推動消費升級和文化創意產業發展。”張書樂指出，潮玩企業要打開首發經濟的藍海，需要在形態和內容上進一步創新。

（文章來源：廣州日報）