文｜ 品牌議題

今年2月，京東高調入局外賣行業，上線不到兩個月，日訂單量就達到了1000萬單，並且相較前一週整整翻了一番。這個驚人的增長速度背後，有三大殺手鐧：

一是，面向商家推出限時的免佣金政策，由此吸引商家入駐；

二是，面向消費者推出百億補貼，全面刺激消費；

三則是，面向騎手，其在2月19日發文稱，將從3月起逐步爲全職騎手繳納五險一金，爲兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

這也是當時掀起最大水花的一步。

外賣騎手和平臺之間的勞工關係問題一直是輿論關注的焦點。京東官宣當天，美團也立即宣佈將爲騎手繳納社保，並將全面取消配送超時罰款，落實“防疲勞”措施等。

沒過多久，京東在4月21日又發佈了“致騎手公開信”，稱絕不會強迫兼職騎手“二選一”，並將加大招聘力度，還爲騎手對象優先安排工作。美團這邊也迅速回應，否認要求騎手“二選一”的傳言。

不少人認爲，京東做外賣，看似兇猛、激進，實際上是“防守型”進攻，原因在於，如今的電商市場正在發生新一輪的變革。

根據華西證券研報數據，自2020年起，電商市場年規模增速在10%左右，增量逐漸縮小，而即時零售在2020-2022年的增速則超過50%，2023年同比增長29%。商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售規模達到 6500 億元，佔網絡零售額的 4.2%，預計2030年即時零售市場規模超2萬億元。

這說明，即時零售，正逐漸成爲電商市場的增長引擎。

今年4月15日，美團正式發佈獨立即時零售品牌“美團閃購”，主打“30分鐘好貨到手”。其實18年閃購就已經美團App內上線，如今則高舉高打，成爲獨立品牌，並宣稱這是“下一代購物方式”，試圖率先搶佔即時零售的用戶心智。

京東做外賣，美團推閃購，表面上看似兩家公司在推動不同業務的擴張，但其實它們的舉措背後都是“即時零售”這一消費模式的深度滲透。

而就在小長假前，淘寶和餓了麼的入局，更是拉響了這場即時零售大戰的號角。 4月30日，“淘寶閃購”在50多個城市上線，5月2日覆蓋全國，打通淘寶閃購與餓了麼背後的貨盤，併爲消費者提供百億補貼，

這不禁讓人回想起十五年前的千團大戰，“即時零售”這場具有顛覆性的博弈，或許纔剛剛開始。

即時零售的本質是“時間價值”

所以到底什麼是“即時零售”？

即時零售是以即時配送體系爲基礎的、高時效性的到家消費業態，核心是“即時履約”，說白了就是消費者在線上下單商品，30分鐘左右就能在線下拿到手，買的是“時間價值”。

從底層邏輯來說，“即時零售”的需求在於，消費者對時間的敏感度大於價格敏感，既等不了傳統電商耗時幾天的物流，又沒時間或不想出門去線下商店購買，而是需要即時滿足。據埃森哲《全球95後消費者調研中國洞察》報告顯示，年輕一代人更關注“速度”，超過50%的95後希望在購物當天就能收貨，也願意爲更快的配送速度支付額外費用。

而供給端，不管是傳統電商零售，還是實體零售，都面臨增長疲軟的問題，亟需找到新的增長點。即時零售以前置倉、門店倉等模式爲主，把原本依賴中心倉發貨的流程拆解爲“多點分發”， 實現“就近揀貨、就近配送”， 壓縮了履約鏈路，也大幅提升了配送效率與時效穩定性。

日益發達的配送服務網絡，也爲配送效率提供支撐。根據國家郵政局和羅戈研究數據，即時配送在2017年後超越同城快遞，成爲同城配送主角。2022年，美團即配業務（含餐飲）增長14%，達達即配增長69.9%至19.08億單，順豐同城24小時候運營市縣增長80%以上。

回顧過去的發展，在2010-2015年的基礎配送階段，“即時零售”這個概念還未真正發展起來，這一行業以餐飲外賣爲核心，平臺主要是連接商家和消費者，由商家自行配送，配送半徑有限，而且集中在覈心城市。

2015至2020年間，一方面平臺在經歷轉型，另一方面配送品類從餐飲向生鮮、日用百貨等其他品類拓展。

比如餓了麼、美團等平臺就開始自建配送體系，並拓展至非餐飲品類。京東到家也於同期成立，隨後和達達合併，整合衆包物流體系，通過與線下商超、零售店和便利店等合作，提供2小時極速送達的配送服務。

每日優鮮、叮咚買菜等平臺通過“前置倉”模式開創了生鮮即時配送的新局面，盒馬鮮生則通過“店倉一體”也即“門店倉”模式進一步推動了生鮮即配的發展。

而2020年後，整個行業進入了更加快速的全場景滲透、精細化融合階段。即時履約，從原本的應急，逐漸向更多元、更日常的場景需求轉變。平臺和商戶的界限逐漸模糊，部分線下零售商也開始自營即時零售業務，線上零售平臺也向線下蔓延。

圖源/《2023即時零售發展趨勢白皮書》

即時零售戰局升級：巨頭狹路相逢

京東和美團此次的正面交鋒，實際上正是雙方在原有領域基礎上，向“即時零售”加速佈局的體現。

美團從高頻、低客單價的外賣業務起家，依託外賣和本地生活的積累，向便利店、超市等零售領域不斷延伸。據官方稱，越來越多的美團外賣用戶轉化爲美團閃購用戶，去年一季度閃購日均訂單量達840萬，計劃到2026年，將誕生3億萬家日銷過萬的門店和100個10億級品牌。

除了美團閃購，另外值得一提的是美團旗下的“小象超市”，最近宣佈重啓線下業務。小象超市早在2017年就上線，但早期的線下嘗試以閉店告終。而如今的小象超市則不同往日，據媒體報道，按單量計算，小象超市已成爲中國自營前置倉生鮮到家市場中排行第一的玩家。

面對線下零售的洗牌期，小象超市重新加碼，迴歸線下，並直接對標盒馬，可能像“盒馬NB”那樣的社區店，也有傳聞是對標“盒馬鮮生”的大店模式。根據公開數據顯示，盒馬在今年3月首次實現了全年盈利，驗證了“店倉一體”模式的可行性。

另一邊，京東則是從低頻、高客單價的傳統零售出發，反向進入更高頻、更即時的外賣領域。去年5月，京東將京東小時達、京東到家品牌整合爲“京東秒送”，號稱最快9分鐘送達。現在的外賣入口也在“秒送”頻道當中。這樣一來，京東外賣帶來的大量曝光與流量，也能直接賦能給整體的即時零售業務。

簡單來看，美團是利用外賣優勢向全場景、全品類延伸，京東則是將零售業務外賣化，而“即時零售”正處在這個交匯點上。

除了京東和美團，去年開始到現在，各大電商、外賣平臺都在積極佈局即時零售。

新上線的“淘寶閃購”由去年的“淘寶小時達”服務升級而來，就“送萬物”這點來說，淘寶有着比京東更具主導型的優勢。截至目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務。而和餓了麼的合作，淘寶閃購能夠大幅加強即時履約能力。

而餓了麼自己也啓動了“餓補超百億”計劃，提供大額補貼。去年餓了麼推進“近場品牌官方旗艦店”計劃，允許品牌在站內自營門店，並計劃3年內開出10萬家……

抖音去年將“團購配送”整合到“小時達”業務中，並在該頻道內上線美食外賣，超6億的日活用戶規模和內容運營成爲其優勢所在。

即時零售的比拼，本質上是“極致效率”與“用戶理解力”的競爭，誰能更快地反應、更準地推薦、更穩地送達，誰就能贏得用戶。

倉配體系的建設，決定了系統效率和商品供給。前文提到的“前置倉”、“門店倉”，都是爲了讓倉庫的商品離消費者更近一點。

前置倉模式，主要是指在社區附近佈局小型倉庫，優點是距離近、配送快，庫存週轉靈活，履約鏈路短，但需要大量投資建設倉網，而且客單價低、單倉盈利難。

美團閃購就是採用的前置倉模式“閃電倉”。根據官方數據顯示，閃電倉在下沉市場發展迅猛，2024年美團便利店閃電倉在下沉市場開倉1866家；另外，大型零售商也在加速佈局閃電倉，以名創優品爲例，截止去年10月其在美團開倉500家。預計到2027年，美團將佈局超過10萬個閃電倉，覆蓋全品類、全區域，市場規模有望達到2000億元。

門店倉模式，則是以線下零售門店爲中心，同時兼顧線上訂單配送，像盒馬鮮生就是典型。門店倉的優勢在於，一邊做門店零售，一邊消化線上訂單，庫存效率高，但對數字化管理水平的要求也更高，需要做到線上線下庫存同步，運營複雜度更大。

作爲即時零售的“新基建”，實時物流系統、精準推薦算法和倉配體系的共同構建，實現了零售商品的去中心化供給，形成新一輪零售產業鏈升級。可以說，即時零售不只是配送提速的過程，而是一場零售生態的系統性重塑。

即時零售如何重塑零售市場

即時零售對零售行業的重塑是全方位的。

首先是用戶心智的變化。平臺通過算法精細調度，高頻觸發消費行爲，並非憑空創造需求，而是通過不斷強化已有需求、優化匹配，潛移默化地“馴化”用戶的消費習慣。

消費者從過去有計劃、有預期的集中性消費，逐漸轉向碎片化、衝動化、場景驅動的即時購買，追求及時滿足和高效消費。人們不再等待購物時刻，而是在任何時間、任何情境下，只要有需求就立即下單，消費行爲變得更加即興。

根據2023年京東消費者調研顯示，使用即時購物的主要原因中，日常性和便利性排在應急類需求前，京東到家調研數據也顯示，日常補貨和省時省力是用戶排名前兩名的場景動機。也就是說，當消費者越來越習慣使用即時零售服務，即時購物會變成一種更日常的消費方式。

圖源/《2023即時零售發展趨勢白皮書》

與此同時，消費主導權也在轉移。雖然對零售商、品牌商來說，平臺的介入幫助其拓寬了銷售半徑，以全渠道數字化提升銷售效率，但隨着平臺話語權的加大，不同角色間的分工也在被重新定義，品牌和商家在渠道策略上可能不得不圍繞平臺做出更多調整，逐漸從“渠道掌控者”變爲“平臺依賴者”。

再回看京東、美團和淘寶的商戰，拋開口水戰的部分，平臺之間的博弈早已超越了表面的流量爭奪，而是圍繞履約體系、商戶整合能力展開的深度競爭，最終指向的，其實還是用戶心智爭奪——誰能在高頻的日常消費場景中，被用戶第一時間想到，誰就能在即時零售的行業重塑中，率先確立長期優勢。

更長遠來看，這是一場對“新生活方式”調度權的爭奪。