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來源：尺度商業
文 | 張佳儒
1915年，巴拿馬太平洋萬國博覽會開幕，這場展會上，中國白酒大放異彩。最為外界津津樂道的故事，是貴州茅台酒「怒摔酒瓶振國威」。
鮮為人知的是，除了貴州茅台，還有多家白酒品牌獲得殊榮，比如山西汾酒斬獲甲等大獎章，瀘州老窖前身溫永盛三百年老窖大麴酒奪得金獎。
時光流轉，這些獲獎的白酒品牌均已成為中國白酒的代表。比如瀘州老窖，據報道，上世紀50至70年代，公司產銷排在行業第一，是國內第一代「酒王」。如今，瀘州老窖正在「重回前三」的路上前行。
2021年，瀘州老窖提出公司「十四五」（2021年至2025年）戰略規劃，其中重要一條即「堅定重回中國白酒行業‘前三’目標」。
2024年，對於瀘州老窖實現「爭前三」而言至關重要，然而這一年，公司營收增速創10年新低。2025年一季度，瀘州老窖營收按年增長1.78%，歸母淨利潤按年增長0.41%。
在這樣的背景下，瀘州老窖董事長劉淼如何帶領公司破局？
業績增速未達計劃目標，
劉淼領銜高管降薪
4月27日，瀘州老窖披露2024年報，公司實現營收311.96億元，按年增長3.19%；實現歸母淨利潤134.73億元，按年增長1.71%。
在行業調整期，瀘州老窖核心數據實現了正增長，且刷新歷史新高，彰顯了公司的發展韌性。
從產品看，瀘州老窖銷量穩步增長，但中高檔酒噸價承壓。具體來看，公司2024年中高檔/其他酒類產品分別實現收入按年增長2.8%、7.2%。分量價看，中高檔酒量/價分別按年增長14.4%、下滑10.2%。
與歷史業績增速相比，瀘州老窖2024年的業績數據，踩了一腳剎車。
同花順顯示，2021年至2023年，瀘州老窖營收、歸母淨利潤增速均在20%以上，2024年的兩大數據增速不僅遠低於此前幾年，且是2015年以來的最低增速。
瀘州老窖的業績表現，未達到經營計劃目標。2023年報中，瀘州老窖曾披露2024年經營計劃：年度總目標力爭實現營業收入按年增長不低於15%。
在券商人士看來，瀘州老窖的業績表現是主動調整的結果。招商證券認為，酒行業進入到新舊動能轉換的發展階段，瀘州老窖以中長期高質量發展為導向，2024年放棄15%的增長目標，以渠道健康度為首要任務，報表壓力如期釋放。
在業績降速的大背景下，瀘州老窖董事長劉淼領銜高管降薪。
2024年報顯示，董事長劉淼的薪酬為136.91萬元，相比上年的166.2萬元，下降了29萬元；總經理林鋒的薪酬為135.2萬元，下降了29萬元。財務總監謝紅薪酬109.3萬元，下降了20.6萬元；副總經理沈才洪薪酬108.82萬元，降低了5萬元。
披露2024年報的同時，瀘州老窖還發布了2025年一季報。一季度，瀘州老窖實現營業收入93.52億元，按年增長1.78%；實現歸母淨利潤45.93億元，按年增長0.41%。
值得注意的是，近幾年，瀘州老窖在年報中的經營計劃中，均寫明營收增長數據。從實際情況看，瀘州老窖連續多年超額完成營收目標。2024年是近幾年首次未完成營收目標。
對於2025年經營目標，瀘州老窖的表述為「全年營業收入穩中求進」，未提及具體增長數據。這一細節變化引起了外界關注，這對公司業績來說意味着什麼？
對於瀘州老窖未來業績走向，不少券商機構進行了預測。
國聯民生證券認為，考慮到瀘州老窖2025年收入目標穩中求進，預計公司2025-2027年營業收入分別按年增長0.83%、3.53%、3.27%，歸母淨利潤分別按年增長0.85%、3.62%、3.39%。
根據券商預測，相比此前20%以上的增長，瀘州老窖未來幾年業績將明顯降速。當然，這只是券商的測算，實際情況仍存在諸多變數。
2025年，是瀘州老窖「爭前三」關鍵一年，公司能否完成目標，懸念迭生。
「爭前三」關鍵期，
瀘州老窖如何破局？
自劉淼擔任董事長以來，瀘州老窖便將 「爭前三」 作為重要發展目標。2015 年6月，劉淼出任董事長一職，也正是在這一年，瀘州老窖成功扭轉業績下滑的局面，步入高速發展的軌道。
早在2016年年報中，瀘州老窖就明確提出了在2020年末迴歸行業前三甲的戰略目標。2020年末，瀘州老窖的營收和淨利潤，都排行第四，「重回前三」可以說是一步之遙。
2021年報中，瀘州老窖稱公司制定了「十四五」戰略規劃：「136」戰略，其中的「1」即堅定重回中國白酒行業「前三」目標。
2021年4月，在瀘州老窖經銷商表彰會議上，劉淼提出瀘州老窖復興崛起「五步走」，其中第四步是實現重回前三，讓品牌價值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，將在2025年完成。
不難看出，瀘州老窖所說的「前三」，是營收規模、品牌價值在內的多個指標的「前三」。
那麼，2024年末，瀘州老窖距離前三還有多遠？
2024年報顯示，瀘州老窖營收311.96億元，排在行業第四位，距離第三名有48億元的差距。歸母淨利潤134.73億元，已經排在行業第三位，領先第四名約12億元。
從品牌價值看，2024年，在多個機構排行榜上，瀘州老窖品牌價值已經進入前三。比如清華大學經濟管理學院中國企業研究中心發布的 「2024 中國酒業上市公司品牌價值榜 TOP30」中，瀘州老窖進入排行榜前三，品牌價值突破千億元。
這意味着，瀘州老窖在不少關鍵指標上已經實現 「前三」，若能在 2025 年讓營收體量也進入「前三」，那麼公司 「重回前三」 的目標便能順利達成。
2025年第一季度，瀘州老窖營收按年增長1.78%，相比上年同期的20.74%明顯放緩，劉淼將帶領瀘州老窖如何破局？
通過對比年報中2025年和2024年的經營計劃，可以發現，瀘州老窖經營策略發生了一些變化。
從主題上看，瀘州老窖2024年強調「守正創新、全面攻堅」，2025年突出「精耕細作、順勢而為」。從具體策略上，2024年強調數智化下的營銷模式升級等，2025年注重營銷精細投入與市場精細管理，品質、服務、管理等多維度競爭。
總結來看，2025年的瀘州老窖，更注重發展質量與穩中求進。經營計劃不再設定營收增長指標，也體現了公司相比短期規模提升，更追求長遠健康發展的邏輯。
當下，白酒行業正處於關鍵變革期，這對企業的長期發展耐力是一場嚴峻考驗。瀘州老窖主動降速，犧牲了規模增長，也藉此釋放了潛在風險。2025 年，瀘州老窖能否實現穩中有進，進而在 「重回前三」 的路上更進一步，尺度商業將保持關注。
責任編輯：楊紅卜