近日，家鄉互動（03798.HK）披露的2024年財報顯示，其實現營業收入13.86億元，同比下滑22.13%；淨利潤虧損7417.4萬元，同比下滑116.93%。這是家鄉互動自2019年上市以來首次遭遇淨利潤虧損。

　　家鄉互動專注於棋牌、捕魚等品類遊戲，其在2024年由盈轉虧，與大手筆投入主播營銷不無關聯。

　　當前，家鄉互動累計共有主播數量超1000名，這些主播通過舉辦各類PK賽和水友賽等互動活動，為《微樂鬥地主》《微樂四川麻將》等家鄉互動旗下的核心產品帶來了可觀的流量。但是，由於宣傳及廣告開支增加1.36億元，導致家鄉互動在2024年的銷售及營銷開支同比增長31.1%。家鄉互動方面坦言，儘管投入規模可觀，但未能有效拉動業績增長，導致整體盈利能力承壓。

　　上市後首次虧損

　　2024年財報顯示，家鄉互動實現營業收入13.86億元，同比下降22.13%；淨利潤虧損7417.4萬元，同比下滑116.93%；經營活動產生的現金流量淨額為7106.6萬元，同比下降83.87%。

　　對於上述業績表現，《中國經營報》記者聯繫家鄉互動方面置評，截至發稿未獲回覆。不過，家鄉互動方面在財報中表示，其於2024年由盈轉虧，主要歸因於遊戲的收益及毛利減少，以及銷售及營銷開支增加等。

　　值得注意的是，此次淨利潤虧損是家鄉互動自上市以來首次虧損。

　　公開信息顯示，家鄉互動於2019年7月在港交所上市，主營業務是移動遊戲開發及運營。其在遊戲領域的主要發力點是本地化麻將及撲克遊戲，旗下棋牌類遊戲按照玩法數量計算，在中國排名第一，實現了從以東北為主的區域市場到全國性市場的轉變。

　　《2024年中國遊戲產業報告》顯示，從收入上看，2024年收入排名前100的移動遊戲中，棋牌類遊戲佔比為4.08%，捕魚類遊戲佔比為4.04%。而從數量上來看，棋牌類佔比為8%，捕魚遊戲佔比則為6%。

　　家鄉互動在財報中提到：「2024年，遊戲行業競爭加劇，玩家對品質、內容及體驗的要求日益嚴苛，付費意願更趨理性，這要求我們必須持續優化戰略佈局。」為應對市場變革，2024年家鄉互動推出了核心產品《微樂鬥地主》及《微樂四川麻將》的3D版本。

　　但是，新產品的推出，在短時間內並未對家鄉互動的營收帶來有力支撐。2024年財報數據顯示，家鄉互動現有業務的DAU（日活躍用戶數）及MAU（月活躍用戶數）分別為1337萬人及6434萬人。這兩項數值較上年同期的1438萬人和6828萬人均出現同比下滑。

　　家鄉互動在財報中透露，2025年其將推出面向中東和日本市場的兩款重點產品，前者已完成多次本地化適配並將投入市場測試，後者在保留傳統麻將精髓的同時巧妙融入日本文化元素，層次分明。「未來，我們將持續提升全球化運營能力，以應對日益激烈的國際市場競爭。」

　　記者注意到，家鄉互動正在推進全球發行計劃，其中《微樂捕魚海外版》已登陸多個國際市場。

　　千名主播營銷推廣

　　隨着國內遊戲市場的競爭加劇，買量成為各家遊戲公司不容忽視的一環。

　　「當前的買量成本已經被各平臺計算得比較精準，通過平臺買量的推廣方式已經成為一片紅海，遊戲公司正在嘗試通過直播、個人營銷等其他方式為自己的遊戲產品進行推廣。」某遊戲公司人士向記者說道。

　　記者瞭解到，2024年家鄉互動通過主播營銷的方式帶動遊戲產品的推廣，當前累計共有主播數量超1000名。這些主播通過舉辦各類PK賽和水友賽等互動活動，為《微樂鬥地主》《微樂四川麻將》等家鄉互動旗下的核心產品帶來了可觀的流量。同時，家鄉互動還嘗試探索直播互動的下沉策略，發掘和培養本地化中小主播，以充分滿足不同區域玩家的本地化娛樂需求。

　　家鄉互動通過與頭部主播達成長期戰略合作，定期以主播PK賽、水友賽等形式擴大品牌曝光。同時，家鄉互動還與多家MCN機構開展聯合運營，通過收益分成模式拓展多渠道獲客，積累了一批新的種子用戶。此外，2024年家鄉互動還孵化了一批專屬主播，以提升集團核心產品的下載和充值量。

　　在2024年財報中，家鄉互動方面表示，其用戶的付費意願得到有效提升，當年付費用戶數量實現了同比35%的增長，達到1780萬。「這些穩定的活躍用戶和龐大的付費用戶基礎為公司未來的持續增長提供了堅實的基礎。這也證明我們深耕優勢賽道、堅持精品化和本地化戰略是正確且富有成效的。」

　　事實上，付費用戶數量的增長與家鄉互動在營銷方面的支出提升不無關係。這些多元化的推廣方式，也給家鄉互動的財務帶來壓力。

　　家鄉互動在2024年財報中提到：「我們在這些嘗試上的投入亦帶來了顯著的財務壓力，其中，2024年新媒體機構收取的合作佣金增加1.23億元，銷售及營銷開支同比增加1.06億元，均成為壓低利潤的主要因素。儘管投入規模可觀，但相關支出在2024年未能有效拉動業績增長，導致整體盈利能力承壓。」

　　記者注意到，家鄉互動的銷售及營銷開支由2023年年底的約3.41億元增至2024年年底的4.47億元，同比增長約31.1%，主要是由於宣傳及廣告開支增加1.36億元。

　　這直接擠壓了家鄉互動的利潤空間。在2024年財報中，家鄉互動方面表示，受上述商業化策略影響，儘管付費用戶的基數上升，付費玩家平均充值金額同比有所下降，對公司整體收益造成了一定影響，導致公司在2024年的收益總額同比下降22.1%。不過，家鄉互動方面表示，其相信，商業化模式的調整不僅穩定了活躍用戶基數，更顯著擴大了付費用戶規模，這為未來收益增長奠定了堅實基礎。

　　當前遊戲廠商普遍採用ROI（投資回報率）的方式來評估公司在買量和利潤之間的關係。至於2025年家鄉互動是否將繼續保持這樣的營銷策略，截至發稿，該公司未向記者作出回應。

　　事實上，除了主播營銷之外，家鄉互動還在嘗試通過小程序來提升遊戲覆蓋度。

　　家鄉互動在2024年財報中提到，其積極探索集團優勢產品於新興分發渠道的適配性。2024年，家鄉互動籌備的兩款抖音小遊戲《微樂鬥地主》《微樂家鄉麻將》也於近期正式上線抖音平臺。兩款遊戲的抖音版本在延續原有核心玩法的基礎上，結合輕量化設計與內容社交機制，有效縮短玩家轉換鏈條。

（文章來源：中國經營網）