文 | 《BUG欄目》 閆妍

　　“久坐怕腰痠，BKT爲你撐腰”，當楊冪代言BKT護腰椅的廣告刷屏社交平臺時，這個靠營銷瘋狂破圈的品牌再次站上了流量巔峯。

　　作爲BKT品牌“全球首席代言人”，楊冪的加入也讓BKT家居的明星矩陣再添籌碼——此前，該品牌還陸續官宣過金晨、林更新等明星代言人，而陳赫、羅永浩直播間裏“秒光”的銷售神話，更讓BKT護腰椅成爲辦公室白領的新寵，並推上了年銷25億的神壇。

　　然而，與品牌營銷的狂熱形成鮮明對比的，是消費者端持續發酵的質疑聲。黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺上，上百條投訴直指產品存在“效果誇大”“腰託容易斷裂”等硬傷；社交媒體上，“幾百塊錢的護腰椅還不如靠墊”“一個曲線刁鑽堅硬無比的塑料片子”等吐槽屢見不鮮。

　　當BKT品牌高調宣佈2025年衝刺百億目標時，一個個尖銳的問題已然浮出水面：號稱擁有六大專利的BKT護腰坐姿椅，是黑科技還是智商稅？憑藉頂流明星和營銷轟炸堆砌的銷量帝國，究竟能撐多久？

　　塑料椅，橫掃各大直播間

　　“很低的成本，讓一個平庸甚至廉價的椅子，瞬間變成人體工學椅。”“這個產品只要有貨的時候，是橫掃各大網紅直播間的”，羅永浩曾在交個朋友直播間，多次推薦BKT護腰椅，並透露，“2023到2024年，這個國產品牌全渠道銷售額超過13億元。”

　　除羅永浩之外，BKT護腰椅也是各大網紅直播間的常客。該品牌與東方甄選、交個朋友、與輝同行等頭部直播間均有合作，BKT直播頁面的小窗口也會循環播放陳赫、鄭愷、毛毛姐等明星和KOL們的推薦短視頻。

　　在明星代言矩陣的佈局上，BKT品牌可謂打造了一個“全明星流量引擎”。4月10日，該品牌重磅宣佈楊冪成爲全球首席代言人，這一動作直接將品牌聲量推向新高。值得注意的是，這已是BKT簽約的第三位頂流明星——此前，品牌已先後與林更新、金晨達成代言合作，構建起一個覆蓋多元受衆的“明星代言天團”。

　　與曾經風靡一時的背背佳有着異曲同工之妙，BKT品牌深諳“飽和式營銷”之道。通過頭部主播直播間7×24×365不間斷的輪番轟炸，配合極具誘惑力的話術包裝——“只需坐下即刻矯正坐姿”“智能貼合腰椎曲線”“久坐族腰痛救星”等，BKT在短時間內成功佔領消費者心智，迅速躋身網紅爆品之列。

　　密集的流量轟炸，讓不少消費者想要嘗試這款“風很大”的產品。三年多的時間，BKT把這個品類從0做到了25億年銷。今年初，BKT品牌更設下了2025年衝刺百億的新目標。

　　根據蟬媽媽數據，BKT品牌30天（2025-03-26至2025-04-24）在抖音的總銷售額超過了1億，銷量超過100萬，在抖音“腰部防護用品”分類中排名第一，客單價穩定在100~200元區間，以品牌自營號帶貨爲主，關聯直播數達3239場，在行業內遙遙領先。

　　據悉，BKT品牌來自廣州畫船聽雨生物科技有限公司（簡稱“畫船聽雨公司”）。根據天眼查，該公司成立於2021年，註冊資本200萬，此前公司法人和實控人均爲蔡琪，2025年2月6日，公司法人變更爲王鳴風。在其2023年工商年報顯示，公司員工僅24人。

　　公開信息顯示，BKT品牌最早並非以國貨出現，而是來自韓國企業。2021年12月，媞樂株式會社將兩款外觀專利“人體工學椅（X4-01）”和“人體工學椅（X4-02）”轉移給畫船聽雨公司，這也是畫船聽雨公司最早的一批專利。2023年以來，該公司又申請了多項外觀專利和實用新型專利，包括“護頸託（BKT星河）”“一種久坐護腰坐姿椅”“人體工學椅（1-1）”“人體工學椅（2-1）”，發明人均爲蔡琪。

　　不過，根據天眼查，畫船聽雨公司在近兩年增加了多起訴訟案件，其中包括侵害外觀設計專利權糾紛、侵害商標權糾紛等。

　　平替圍剿，何爲技術專利？

　　值得注意的是，以“168元體驗千元級人體工學”爲賣點、成功顛覆行業價格體系的BKT護腰椅，正面臨“平替大軍”的全面圍剿。

　　在各大電商平臺上，湧現出大量標榜BKT“同廠同款”“功效一致”的仿製品，價格帶普遍下探至50-100元區間。這些產品不僅直接復刻BKT的“人體工學”“久坐不累”等核心賣點，更通過“工廠直營”“正品直銷”等話術分流消費者。

　　《BUG》欄目觀察發現，部分平替店鋪已創下上千件銷售記錄。一家BKT平替店鋪的銷售人員直言不諱地表示：“我們能實現一比一平替（原版）。”而另一款僅售20餘元的“BKT同款護腰墊”，其客服表示：“功效是類似的，沒什麼（技術）門檻，就是護腰的。”

　　對於市面上存在着大量BKT護腰椅平替產品，BKT天貓旗艦店官方客服強調了品牌產品的技術優勢，稱“擁有6項專利，核心價值在於符合人體工程學設計，能夠貼合人體脊柱的自然曲線，爲脊柱提供良好的支撐，全方位托起腰部，提高舒適度。”

　　但談及具體涉及了哪些技術專利，該客服人員表示，“非常抱歉，涉及品牌技術與商業機密暫無法提供，但我們所有商品均通過嚴格質檢，確保符合國家標準，相關資質已向平臺出示。”

　　與此同時，BKT護腰椅的實際使用體驗正遭遇越來越多的消費者質疑。

　　在黑貓投訴平臺上，“BKT護腰椅”詞條下存在着上百條消費投訴，品控、質量、效用成爲投訴重災區，不少消費者直指BKT護腰椅存在“效果誇大”“腰託容易斷裂”等產品硬傷。

　　一位購買過該產品的用戶向《BUG》欄目坦言：“雖然腰部支撐效果明顯，但舒適度實在太差，現在已經閒置落灰了。”這樣的反饋並非個例——在各大社交平臺上，不少消費者分享着他們的失望體驗：“幾百塊錢的護腰椅還不如靠墊”“一個曲線刁鑽堅硬無比的塑料片子”等等吐槽屢見不鮮，並引發了不少共鳴。

　　買量造勢，還能持續多久？

　　時至今日，想要衝刺百億目標的BKT家居必須思考，如果剝離營銷光環，BKT的護城河究竟是什麼？是專利技術、供應鏈效率，還是單純靠流量紅利？

　　根據蟬媽媽數據，BKT品牌日均開播82場，其中72.5%流量來自付費投放，自然流量佔比不足5%，流量成本承壓明顯。

　　果集飛瓜首席數據分析師神婆向《BUG》欄目表示，BKT通過“明星代言+直播轟炸”快速打開市場，其核心邏輯是“飽和攻擊”——短期內集中資源打造品牌認知，簽約楊冪等頂流明星，覆蓋不同人羣，最大化曝光，快速建立“護腰椅=BKT”的品牌關聯，快速搶佔用戶心智。

　　她進一步解釋道，“他們很明確是打大爆品的邏輯，目的是快速拿到更大的結果，其實在邏輯上他們可以慢慢進步，用三五年時間打磨產品佈局長線，但BKT明顯是希望短時間把認知點打透，打造滿世界你只能看到我的感覺，這不是傳統的產品導向型增長模式，而是一種以速度換取市場規模的發展策略。”

　　某種程度上，這種策略與當下爆品面臨的市場生命週期加速萎縮的現狀，有着密不可分的關係。在供應鏈透明化、流量成本飆升的背景下，缺乏技術壁壘的爆品往往面臨“速生速死”的挑戰，網紅產品很難穿越週期。

　　“一個品類從爆發到衰退的週期，已從過去的3~5年，部分已壓縮至3~5個月，這也意味着BKT等品牌必須在短時間內完成‘爆品-收割-退場’的閉環，慢一步就意味着失去市場話語權，”她談到。

　　然而，這種模式的可持續性也面臨着嚴峻考驗。上述分析師具體談到，“一是，當市場對BKT這種流量轟炸的營銷套路完全熟悉之後，消費者很快會產生免疫，這類產品其實復購率也不會好，導致營銷效果邊際遞減；二是，技術壁壘缺失的情況下，中國成熟的供應鏈體系使產品快速仿製成爲可能，大量平替產品通過相同供應鏈快速佔領市場，最終這個品類可能反被白牌廠商收割；三是，這種模式較依賴於資本，複製爆品模式的核心約束在於預算的規模。”

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責任編輯：楊賜