文 | 《BUG欄目》 閆妍
「久坐怕腰痠，BKT為你撐腰」，當楊冪代言BKT護腰椅的廣告刷屏社交平台時，這個靠營銷瘋狂破圈的品牌再次站上了流量巔峯。
作為BKT品牌「全球首席代言人」，楊冪的加入也讓BKT家居的明星矩陣再添籌碼——此前，該品牌還陸續官宣過金晨、林更新等明星代言人，而陳赫、羅永浩直播間裏「秒光」的銷售神話，更讓BKT護腰椅成為辦公室白領的新寵，並推上了年銷25億的神壇。
然而，與品牌營銷的狂熱形成鮮明對比的，是消費者端持續發酵的質疑聲。黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平台上，上百條投訴直指產品存在「效果誇大」「腰託容易斷裂」等硬傷；社交媒體上，「幾百塊錢的護腰椅還不如靠墊」「一個曲線刁鑽堅硬無比的塑料片子」等吐槽屢見不鮮。
當BKT品牌高調宣佈2025年衝刺百億目標時，一個個尖銳的問題已然浮出水面：號稱擁有六大專利的BKT護腰坐姿椅，是黑科技還是智商稅？憑藉頂流明星和營銷轟炸堆砌的銷量帝國，究竟能撐多久？
塑料椅，橫掃各大直播間
「很低的成本，讓一個平庸甚至廉價的椅子，瞬間變成人體工學椅。」「這個產品只要有貨的時候，是橫掃各大網紅直播間的」，羅永浩曾在交個朋友直播間，多次推薦BKT護腰椅，並透露，「2023到2024年，這個國產品牌全渠道銷售額超過13億元。」
除羅永浩之外，BKT護腰椅也是各大網紅直播間的常客。該品牌與東方甄選、交個朋友、與輝同行等頭部直播間均有合作，BKT直播頁面的小窗口也會循環播放陳赫、鄭愷、毛毛姐等明星和KOL們的推薦短視頻。
在明星代言矩陣的佈局上，BKT品牌可謂打造了一個「全明星流量引擎」。4月10日，該品牌重磅宣佈楊冪成為全球首席代言人，這一動作直接將品牌聲量推向新高。值得注意的是，這已是BKT簽約的第三位頂流明星——此前，品牌已先後與林更新、金晨達成代言合作，構建起一個覆蓋多元受衆的「明星代言天團」。
與曾經風靡一時的背背佳有着異曲同工之妙，BKT品牌深諳「飽和式營銷」之道。通過頭部主播直播間7×24×365不間斷的輪番轟炸，配合極具誘惑力的話術包裝——「只需坐下即刻矯正坐姿」「智能貼合腰椎曲線」「久坐族腰痛救星」等，BKT在短時間內成功佔領消費者心智，迅速躋身網紅爆品之列。
密集的流量轟炸，讓不少消費者想要嘗試這款「風很大」的產品。三年多的時間，BKT把這個品類從0做到了25億年銷。今年初，BKT品牌更設下了2025年衝刺百億的新目標。
根據蟬媽媽數據，BKT品牌30天（2025-03-26至2025-04-24）在抖音的總銷售額超過了1億，銷量超過100萬，在抖音「腰部防護用品」分類中排名第一，客單價穩定在100~200元區間，以品牌自營號帶貨為主，關聯直播數達3239場，在行業內遙遙領先。
據悉，BKT品牌來自廣州畫船聽雨生物科技有限公司（簡稱「畫船聽雨公司」）。根據天眼查，該公司成立於2021年，註冊資本200萬，此前公司法人和實控人均為蔡琪，2025年2月6日，公司法人變更為王鳴風。在其2023年工商年報顯示，公司員工僅24人。
公開信息顯示，BKT品牌最早並非以國貨出現，而是來自韓國企業。2021年12月，媞樂株式會社將兩款外觀專利「人體工學椅（X4-01）」和「人體工學椅（X4-02）」轉移給畫船聽雨公司，這也是畫船聽雨公司最早的一批專利。2023年以來，該公司又申請了多項外觀專利和實用新型專利，包括「護頸託（BKT星河）」「一種久坐護腰坐姿椅」「人體工學椅（1-1）」「人體工學椅（2-1）」，發明人均為蔡琪。
不過，根據天眼查，畫船聽雨公司在近兩年增加了多起訴訟案件，其中包括侵害外觀設計專利權糾紛、侵害商標權糾紛等。
平替圍剿，何為技術專利？
值得注意的是，以「168元體驗千元級人體工學」為賣點、成功顛覆行業價格體系的BKT護腰椅，正面臨「平替大軍」的全面圍剿。
在各大電商平台上，湧現出大量標榜BKT「同廠同款」「功效一致」的仿製品，價格帶普遍下探至50-100元區間。這些產品不僅直接復刻BKT的「人體工學」「久坐不累」等核心賣點，更通過「工廠直營」「正品直銷」等話術分流消費者。
《BUG》欄目觀察發現，部分平替店鋪已創下上千件銷售記錄。一家BKT平替店鋪的銷售人員直言不諱地表示：「我們能實現一比一平替（原版）。」而另一款僅售20餘元的「BKT同款護腰墊」，其客服表示：「功效是類似的，沒什麼（技術）門檻，就是護腰的。」
對於市面上存在着大量BKT護腰椅平替產品，BKT天貓旗艦店官方客服強調了品牌產品的技術優勢，稱「擁有6項專利，核心價值在於符合人體工程學設計，能夠貼合人體脊柱的自然曲線，為脊柱提供良好的支撐，全方位托起腰部，提高舒適度。」
但談及具體涉及了哪些技術專利，該客服人員表示，「非常抱歉，涉及品牌技術與商業機密暫無法提供，但我們所有商品均通過嚴格質檢，確保符合國家標準，相關資格已向平台出示。」
與此同時，BKT護腰椅的實際使用體驗正遭遇越來越多的消費者質疑。
在黑貓投訴平台上，「BKT護腰椅」詞條下存在着上百條消費投訴，品控、質量、效用成為投訴重災區，不少消費者直指BKT護腰椅存在「效果誇大」「腰託容易斷裂」等產品硬傷。
一位購買過該產品的用戶向《BUG》欄目坦言：「雖然腰部支撐效果明顯，但舒適度實在太差，現在已經閒置落灰了。」這樣的反饋並非個例——在各大社交平台上，不少消費者分享着他們的失望體驗：「幾百塊錢的護腰椅還不如靠墊」「一個曲線刁鑽堅硬無比的塑料片子」等等吐槽屢見不鮮，並引發了不少共鳴。
買量造勢，還能持續多久？
時至今日，想要衝刺百億目標的BKT家居必須思考，如果剝離營銷光環，BKT的護城河究竟是什麼？是專利技術、供應鏈效率，還是單純靠流量紅利？
根據蟬媽媽數據，BKT品牌日均開播82場，其中72.5%流量來自付費投放，自然流量佔比不足5%，流量成本承壓明顯。
果集飛瓜首席數據分析師神婆向《BUG》欄目表示，BKT通過「明星代言+直播轟炸」快速打開市場，其核心邏輯是「飽和攻擊」——短期內集中資源打造品牌認知，簽約楊冪等頂流明星，覆蓋不同人羣，最大化曝光，快速建立「護腰椅=BKT」的品牌關聯，快速搶佔用戶心智。
她進一步解釋道，「他們很明確是打大爆品的邏輯，目的是快速拿到更大的結果，其實在邏輯上他們可以慢慢進步，用三五年時間打磨產品佈局長線，但BKT明顯是希望短時間把認知點打透，打造滿世界你只能看到我的感覺，這不是傳統的產品導向型增長模式，而是一種以速度換取市場規模的發展策略。」
某種程度上，這種策略與當下爆品面臨的市場生命周期加速萎縮的現狀，有着密不可分的關係。在供應鏈透明化、流量成本飆升的背景下，缺乏技術壁壘的爆品往往面臨「速生速死」的挑戰，網紅產品很難穿越周期。
「一個品類從爆發到衰退的周期，已從過去的3~5年，部分已壓縮至3~5個月，這也意味着BKT等品牌必須在短時間內完成‘爆品-收割-退場’的閉環，慢一步就意味着失去市場話語權，」她談到。
然而，這種模式的可持續性也面臨着嚴峻考驗。上述分析師具體談到，「一是，當市場對BKT這種流量轟炸的營銷套路完全熟悉之後，消費者很快會產生免疫，這類產品其實復購率也不會好，導致營銷效果邊際遞減；二是，技術壁壘缺失的情況下，中國成熟的供應鏈體系使產品快速仿製成為可能，大量平替產品通過相同供應鏈快速佔領市場，最終這個品類可能反被白牌廠商收割；三是，這種模式較依賴於資本，複製爆品模式的核心約束在於預算的規模。」
責任編輯：楊賜